معرفی کتاب: مدیریت برندها

مدیرت برندها کتابی است که توسط انتشارت سیته به چاپ رسیده است. نویسنده آن “سیلوی لافورت” و مترجمان: دکتر سید مهدی جلالی و مجید حسنی نژاد هستند.
این کتاب سه بخش و سیزده فصل و ۵۲۰ صفحه دارد و در بهار ۱۳۹۶ منتشر شده است.

بخش نخست کتاب در موضوع: مفاهیم استراتژیک برند سازی تدوین شده است که بحث برند از سه دیدگاه مورد بررسی قرار میگیرد.
درمرحله اول کارکردهای برندها بررسی می شوند و مرحله بعد معنا و مفهوم برندسازی هم از دیدگاه مشتری و هم دیدگاه مالکین و تولید کنندگان مورد بررسی قرار می گیرد.

هچنین موضوعاتی نظیر برندسازی در عصر فناآوری اطلاعات و برندسازی آنلاین و موضوعات اخلاقی بازاریابی مورد بحث هستند.
در این فصل سه وظیفه مهم برای برندسازی مطرح است: نخست تسهیل پردازش اطلاعات
دوم: کمک به مشتریان در پیدا کردن محصول مورد نظر و درنهایت کاهش ریسک انتخاب نادرست و ایجاد مزایایی ازطریق برآورده کردن نیازهای احساسی مشتریان.

فصل سوم این کتاب به بحث ایجاد برند و ایجاد کسب و کار اختصاص دارد که با استدلال به اثبات میرساند اگرچه یکی مقدم بردیگری است، اما کسب و کار موفق بدون برندی موفق نمی تواند دربلند مدت پایدار باشد.

جایگاه سازی و هویت برند عنوان فصل پنجم است که با توضیح ۴ موضوع: هویت و تصویر و جایگاه و ارزش برند آغاز می شود.
مبحث جالبی که در این فصل طرح شده ارتباطات یکپارچه برند نام دارد که در واقع فرایند یکپارچه ی برند را فرآیند نظام مندی معرفی می کند که به ایجاد برنامه ی موفق ارتباطات برند کمک می نماید.
این اقدام برند شرکت را قادر می سازد تا به صورت موثرتری ارتقاء پیدا کنند و با نیازهای بازارخود و اهداف کسب و کار شرکت سازگار شود.

فصل ششم “معماری برند” نام دارد که به شاکله و ساختار یک برند می پردازد و اینکه سلسله مراتب عمودی و افقی برند چه معنایی دارد و همچنین مدیریت های برند و روابط محصول را مورد بحث قرارمی دهد.
در این فصل موضوع مهم و استراتژیک نام گذاری برند به عنوان عامل تاثیرگذار در دنیای کسب و کار اشاره شده است.

ساختار برند بین المللی با استفاده و اشاره از تجربیات برندهای جهانی به تعیین هویت شرکت و جایگاه آن در این بازارها از طریق یک ساختار به این موضوع می پردازد که شرکت ها در این عرصه اصولاً دست به سه انتخاب میتوانند بزنند: نخست استفاده از نام برند مشابه در کشورهای مختلف، دوم استفاده از نفوذ قدرت برند در کشورهای مختلف و دیگر حفظ برندهای محلی جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان و همچنین انتخاب ساختار یا معماری برند مناسب، یعنی برندهای سطوح محصول خانگی، شرکتی یا ترکیبی از این دو.

“توسعه برند” عنوان فصل هفت کتاب است که با تعریفی از توسعه برند، انواع آن و استراتژی ها و مزایا و خطرات توسعه ی برند آغاز می شود و به روش ها و راه هایی که جهت توسعه برند، نحوه ی ارزیابی قلمروی توسعه آن و موارد مطرح شده در خصوص بازارهای بالغ در مقابل بازارهای جدید و همچنین نحوه ی ایجاد ارتباط و تعامل میان برندها و درنهایت برنامه ریزی توسعه برند می پردازد و اثرات استراتژی توسعه ی برند برارزش ویژه آن مورد بررسی قرارمی گیرد.

“مدیریت برندها در سراسر چرخه عمر” عنوان فصل هشتم است که با توصیف این که چرخه ی عمر محصول چیست، شروع می شود، سپس موضوع چرخه عمر برند را مورد بحث قرار می دهد و درنهایت تفاوت میان چرخه ی عمر محصول و چرخه ی عمر برند را توضیح می دهد.
در واقع اینکه برندها چگونه باید درمیان این چرخه های عمر مدیریت شوند را به چالش می کشد.

موضوع دیگری که در فصل دیگر این کتاب به آن پرداخته شده است، “ایجاد محبوبیت برای شرکت و برند است” در این حوزه پیرامون مسئولیت اجتماعی و راه هایی که شرکت های بزرگ در این مسیر پیموده اند را بیان می کند. همچینین مدل هایی کاربردی برای ایجاد محبوبیت برند ارائه میکند که در ۴ مقوله قابل بررسی است.

مقوله ی”محیط رقابتی جدید و برند سازی” موضوع فصل دهم است که به بررسی محیط رقابتی جدید و تاثیرآن بر برند سازی پرداخته است. در این بحث رشد تکنولوژی، اینترنت، چند بخش شدن رسانه و چالش های بازارهای نوین و تاثیرآن ها بر استراتژی برند مورد بحث قرار می گیرد.

مروری کلی بر رقابت امروز بحثی است که در ادامه این بخش به آن پرداخته شده است که به جهانی شدن بازارها و گسترش و توسعه روزافزون تکنیک های به کارگرفته شده درفضای اینترنتی و آنلاین امروزه مد نظر قرار دارد.

فصل دوازدهم “طرح بسته بندی و برندسازی برای مشتری” نام دارد که با این عبارت از مدیرعامل شرکت “نستله” آغاز میشود: بسته بندی تجلی روح و جان هر محصولی است.
به رغم اینکه شرکت ها روی تحقیقات و تبلیغات مبالغی هنگفت را هزینه می کنند، نگاهی اجمالی به یک سوپرمارکت نشان می دهد اکثر بسته بندی ها در کالاهای مصرفی بی دوام نسبت به رقیب شباهت داشته و به قدر کافی از انبوه محصولاتی که درقفسه ی سوپرمارکت ارائه شده، متمایز و برجسته نیستند.

این فصل همچنین روندهای اخیر و استفاده از تکنولوژی های جدید را در طراحی بسته بندی جهت برآوردن نیازهای بسته بندی مشتریان به بحث میگذارد.
دراینجا ۷ نکته بسته بندی مورد بررسی و تحلیل قرارگرفته است:

۱- برآورده کردن نیازهای عملکردی و احساسی مشتریان
۲- تمرکز روی تمایز،ارزش وویژه ی ارزش، ازطریق به کاربردن بسته بندی هوشمند
۳- درک امیدها، رویاها و آروزهای مشتریان
۴- فراهم نمودن تجربه ی ویژه ای از برند، توسط صدا، احساس و لذت بردن از بسته بندی های نوآورانه برند
۵- درک تقاضاهای احساسی مشتری، تا در زمان و پول آن ها صرفه جویی شود، حمایت و آسان تر کردن زندگی برای آن ها، سرگرم نمودن آن و لذت بردن از روز سالم و ایمن نگه داشتن آن ها
۶- انتقاد اعتماد، صداقت، راحتی و نیز ایمنی و حفاظت
۷- گفتن داستانی که بتواند مشتریان را بسته بندی برند مرتبط سازد.

فصل آخر این کتاب “برندسازی کشور مبدا” نام دارد. رقابت میان برندها و توجهی که مشتریان به محبویت و معروفیت برند و کشور مبدا دارند مزایایی است که در فروش و سهم بازار شرکت ها قلمداد کرد.