سالهاست که با پدیده ای به نام برند روبرو هستیم و خیلی ها آن را بیشتر به اعجاز و معجزه مرتبط میکنند و مقوله برند و برند سازی را یک فرآیند فراسازمانی و پر هزینه می‌دانند و زمانی که اسامی برند هایی همچون نایکی و اپل و کوکاکولا به میان می‌آید،به راحتی و در چشم بهم زدنی با این جمله روبرو می شویم که اپل است دیگر ، کوکا است دیگر .
بیشترین اظهارنظرها و تعابیر، این گونه است که ابتدا برند شده‌اند و حال با پولی که به دست آمده مجموعه اقدامات را انجام می‌دهند . این مقوله همان امر مهمی است که اصطلاحا خطای ادارکی است که در اکثر سازمان ها با آن روبرو هستیم و عموما مدیران، فرآیند برند سازی را یک فرآیند لوکس و پر هزینه می‌دانند و همین دلیل موجب می شود که آن را در گوشه‌ای سازمان برای روزی که قرار است مقرر شود فرآیند برندسازی را انجام دهند، کنار می گذارند و غافل از اینکه آن روز هیچ وقت با این نوع تفکر نخواهد رسید .
این موضوع بسیار مهمی است، چرا که این تفکر همچون سمی است که کسب و کار های کشورمان را به کام بازاریابی و فروش محوری کشانده و سبب ساز این شده که هیچ نشانی از نشانداران و برند های ایرانی در رنکیگ جهانی در ۱۰۰ یا ۵۰۰ برند برتر دنیا جایگاهی نداشته باشند .
به گزارش ۱۰۰ برند برتر دنیا که مجموعه اینتربرند در ارزیابی سالانه خود منتشر میکند، دقت کنیم خواهیم فهمید که هیچ نشانی از یکه تازان ایرانی وجود ندارد و جالب این است که این اعداد بهای فقط نام آنهاست و این یعنی کیمیاگری ، چرا که این ارزش ها مبتنی بر دارایی های نامشهود است تا مشهود که شامل ملک املاک و زمین و سرمایه در گردش و موجودی کالا و مواد اولیه سوال مهم اینجاست که چه عواملی موجبات این موضوع را فرآهم کرده که نشانی از نام آوران ایرانی در این رتبه بندی جهانی نباشد ؟
باید گفت این موضوع به عوامل مختلفی وابسته است و در این بخش به مهمترین آنها می پردازیم
الف) عدم اعتقاد به معنای احترام
در کشورمان با وجود فرهنگ و تمدن کهن و توصیه های متعدد در خصوص احترام و محبت واقعا باید گفت کسب و کار های ایرانی این موضوع را بیشتر یک پز اجتماعی یا تعارفات روزمره می دانند تا تعهد سازمانی و نهادینه شدن آن در تمامی لایه های سازمانی، به عنوان مثال با احترام به همه مشاغل به طور فر مثال راننده تاکسی که تعهدش رضایت مشتری نیست و فقط کسب درآمد مهم است، پیش خدمتی که اگر بیش از یکی دوبار صدایش کنیم دفعه بعدی با چهره بهم ریخته یا با رویکرد عدم شنوایی با درخواست شما روبرو میشود، استادی که فقط وظیفه خودش می داند ارائه مطلب کند، مغازه داری که اگر تقاضای بیش از دو بار پرو لباس کنی حتی اگر به زبان هم نیاورد در دلش زمزمه ی مشتری نیست و خریدار نیست را می کند و غافل از اینکه درآمد ایده آل در پس این تفکر مبتنی بر احترام و محبت نهفته است . با تاکید مجدد و با احترام به همه کسب و کار ها ولی اینها تنها بخشی از رویداد هایی است که هم خودمان رفتار میکنیم و هم این گونه رفتار ها را می بینیم .باید گفت برند سازی از جنس احترام است و محبت و این موضوع در ایده آل ترین شکل خود باید رخ دهد نه در تعارفاتی ترین حالت .
ب) عدم یکپارچگی
اکثر کسب و کار های ایرانی از این دغدغه رنج میبرند و این عاملی است مهم در تحقق برند چرا که برند ها برای همراه کردن مشتریانشان نیازمند اعتماد هستند و سم مهلکی که اعتماد را از بین میبرد تناقض و عدم یکپارچگی است . به این سوال ها دقت کنید و در ذهنتان به آنها پاسخ دهید ؟ کدام یک از شعبات مجموعه رستوران های ویونا بهتر است ؟ و یا کدام یک از شعبات کیا گالری پاسخگویی بهتری دارد ؟ کمی که فکر میکنید پاسخی مشخص برای هر کدام از سوال های بالا در ذهنتان دارید و این یعنی ساختار یکپارچه ای با هم ندارند به عنوان مثال حتی در مجتمع کوروش با وجود دو شعبه کافه ویونا دو نوع رویکرد عملیاتی مختلفی تحت یک برند دارند. اینها تنها بخشی از این عدم یکپارچگی هاست که اگر جز بین هم باشیم این فرآیند در سبد محصولی و نوع محصولات هم اختلافات فاحشی دارند . به عنوان مثال ساندویچ های یک نوع در شعبات زنجیره ای یک برند، طعم ، سس و ترکیب های مختلفی دارند و یکی از آنها یک محصول را پر ملات و دیگری کم کلات ارائه میکند . خیلی ساده است این مفاهیم، ولی راز عدم یکپارچگی و تناقض در همین موضوعات بسیار ساده است .
ج)عدم صبر و تحمل
عمدتا اقدامات مدیران کسب و کار های ایرانی مقطعی و موضوعی است و گاها براساس روند جامعه و یا حضور یک مشاوره و یا توصیه گر دست به اقداماتی می زنند که در زمان خودش ممکن است اثرگذاری کوتاه مدتی داشته باشد ولی در بلند مدت خیلی اثر گذار نیست و نتایج روشنی به همراه ندارد و همین امر باعث می شود همیشه به دنبال جادوگر و یا چوب جادویی باشند که در طرفه العینی بتواند اولا تمامی مشکلات آنها را حل و در مسیر پیشرفت شگرف قرار دهد و نکته مهتر دیگر اینکه اکثر مدیران کسب و کار های می خواهند با فرمول های ذهنی خودشان این تغییرات را ایجاد کنند و می شود حکایت آدم هایی که از یک مسیر، می خواند به مقاصد مختلف بروند که قطعا نشدنی است .
باید گفت در بهترین حالت و با حمایت مدیران ارشد سازمانی و اعتقاد و اعتماد آنها برند و برند سازی حداقل ۳ تا ۵ سال به طول می انجامد تا یک برند در جامعه حرکت کند و به چارچوب های مورد انتظار خود دست یابد. ولی تغییرات ناگهانی، فعالیت های مقطعی و عدم داشتن صبر و شکیباییهمه و همه مواردی است که در عدم تحقق برند دست به دست هم می‌دهند تا نتایج مطلوب حاصل نشود .
د) رسیدن به برند از مسیر بازاریابی
باتوجه به تفاوت های بازاریابی و برندینگ در می یابیم که درک صحیحی از برندینگ در سطوح مختلف جامعه وجود ندارد. چرا که مدیران ارشد سازمانی لازمه ی این امر رااقدامات بازاریابی و فروش محور می دانند و در بهترین حالت آن را در تبلیغات پر حجم و پر فشار خلاصه میکنند که واقعا این چنین نیست و این تصویری که از برندینگ در ذهن مدیران و سازمان ها شکل گرفته نطفه عقیمی است که هر چقدر بزرگتر میشود مقدار پس زدگی آن نیز بیشتر میشود .
ه) پر هزینه بودن برندسازی
از آنجایی که ما مردمانی پر هیاهو هستیم و قبل از هر کاری دوست داریم آن را داد بزنیم، همین امر موجب شده که فعالین حوزه تبلیغات و اطلاع رسانیو مشابه این، خود را برند کار معرفی کنند و تحقق آلام و آرزوهای مدیران را در گرو تبلیغات و اطلاع رسانی پر هیاهو معرفی کنند البته باید اشاره کرد که برند ها قطعا از طریق تبلیغات و تجربه با مخاطبین گفتگو میکنند و ارتباط برقرار میکنند ولی متاسفانه اینکه مفهوم برند سازی را در تبلیغات بیلبوردی و تلویزیونی و سئو و کلیکی و بنری پر حجم خلاصه کنیم کاری به شدت خطایی است و موجب میشود که تا زمانی که تبلیغاتی پر فشار است فروش داشته باشیم و در مقاطعی که هیاهویی نیست فروش را از دست دهیم
و) عدم درک و شناخت صحیح از فضای حاکم
برند موجود ذهنی است و برندسازیفرآیندی است که در ذهن و ضمیر مخاطب تاثیر میگذارد . در صورتی که بیشترین حجم ارتباطی برندهای ایرانی با ذهن خوداگاه مخاطب است و این یعنی عدم تاثیرگذاری و غدم ماندگاری . برندهای ایرانی هنوز به درک صحیح این موضوع نرسیده اند که زمین بازی که برند های بزرگ و پیش رو جهانی بازی میکنند ضمیر و ذهن ناخوداگاه است که جنس آن از تصویر و رویداد و رخداد و بو طعم و مزه و عطر و احساس و هیجان است نه منطق صرف و مدام می خواهند به جای پرداخت به مفاهیم عمیق مفاهیم کلیشه ای را به تفهیم مخاطب در بیاورند و قطعا این مسیر پایان خوشی ندارد چرا که تا به امروز نیز این نتیجه حاصل شده و جایگاهی را در بین نشانداران جهانی کسب نکرده ایم .
مهرداد انوری
دکتری مدیریت کسب و کار
