فربد مستوفی مدیرارشد مارکتینگ و برند گروه صنعتی پارس خزر
ال‌جی یک شرکت چندملیتی الکترونیکی است که از ۱۹۵۸ با تولید لوازم خانگی و برقی در کره جنوبی شروع به کار کرد، هر چند که تقریبا یک دهه پیش از آن، اولین قدم های این کمپانی با تولید محصولات پلاستیکی چون مسواک برداشته شده بود.
ال‌جی در سالهای اول راه‌اندازی با نام Lucky Goldstar، تلفن‌های رومیزی، پنکه، رادیو ترانزیستوری و تلویزیون تولید می‌کرده است. آنها برای تبدیل شدن به چیزی که الان هستند راه طولانی و سختی را پیموده‌اند. ال‌جی دومین تولیدکننده برتر تلویزیون در سطح جهان است و با برنامه‌ریزی درست، به یکی از رهبران دنیای کالاهای دیجیتال تبدیل شده‌اند.
در این مطالعه موردی، کل استراتژی بازاریابی LG به همراه آمیخته بازاریابی، تجزیه و تحلیل swot، مخاطبان هدف و حضور دیجیتال آنها را بررسی می‌کنیم. لازم به ذکر است در این یادداشت بازار لوازم خانگی و شخصی را در نظر گرفته ایم و از بخش B2B صرف نظر کرده‌ایم. فعالیتهای شرکتی و سازمانی ال‌جی بسیار پیشرفته و گسترده است و استراتژی ها و ابزار خاص خود را دارد.
آمیخته بازاریابی ال‌جی
آمیخته بازاریابی «مجموعه ای از ابزارها و تاکتیک‌هایی است که یک کسب و کار برای پیگیری اهداف بازاریابی خود و فروش پیشنهادات خود به مخاطبان هدف استفاده میکند.»
محصول، قیمت، مکان و تبلیغات که به اختصار ۴P نامیده میشود به نوعی بیانگر ذات کسب و کار است. (البته آمیخته های کاملتری نظیر ۷P نیز وجود دارد که در این مطلب به آن نیازی نداریم.)
تقریبا همه محصولات الکتریکی مرتبط با خانه و خانواده توسط ال‌جی تهیه و عرضه میشود.
استراتژی محصول ال‌جی
یکی از اصول همیشگی ال‌جی، تاکید بر تصویر کامل برند و حضوری پررنگ در بازار است. با توجه به اینکه آنها طیف وسیعی از مردم را با سلایق و علایق گوناگون مخاطب خود می دانند، انواع محصولات را نیز برای رفع نیاز آنها طراحی کرده و می سازند.
این شرکت مجموعه عظیمی از محصولات را تولید میکند، از قطعات بسیار کوچک خودرو تا تصفیه و خنک کننده‌های صنعتی و خانگی هوا یا قطعات نیروگاهی تا وسایل الکترونیکی تجاری عمومی و …
لوازم خانگی
•یخچال و فریزر
•ماشین ظرفشویی
•اجاق های مایکروویو
•جاروبرقی
•ماشین های لباسشویی
•دستگاه های تصفیه آب
•دستگاه های تهویه مطبوع
تفریحات خانگی
•سیستم های موسیقی
•سیستم های سینمای خانگی
•پخش کننده های BLU Ray
•دی وی دی پلیرها
تلویزیون
•تلویزیون OLED
•تلویزیون هوشمند ال‌جی
•تلویزیون پلاسما
اینها برخی از محصولات ارائه شده توسط ال‌جی هستند که سبد اصلی کالایی را تشکیل می‌دهند.
آنها همچنین انبوهی از محصولات برقی خانگی و اداری را تولید میکنند که جزو کالاهای اصلی به حساب نمی‌آید. اگر دوست دارید درباره محصولات اصلی و فرعی و مواردی از این دست بیشتر بدانید، این مطلب را مطالعه کنید.
استراتژی قیمت‌گذاری ال‌جی
استراتژی قیمت‌گذاری ال‌جی بسته به بازار و نوع محصول متفاوت است. در حقیقت این استراتژی ترکیبی از هزینه‌های تولید، سود توزیع‌کننده‌های محلی، رقبا، سود و زیان کل سال شرکت و مسائل جامعه‌شناسی است. آنها با بررسی تاثیر بسیاری از پارامترها تصمیم می گیرند که محصولات با چه قیمتی عرضه شوند و با چه قیمتی در بازار بمانند.
به عنوان مثال با استفاده از جشنوار ها و پروموشنها در مواقع لازم قیمت را کنترل میکنند. یا با تولید محصولات ارزان‌قیمت برای مناطق کم درآمدتر مانند روستاها، مسئولیت اجتماعی و فروش را با هم ترکیب میکنند.
آیا می‌دانستید: مسئولیت اجتماعی فقط حضور در خیریه یا اهدای چند کالا به نیازمندان نیست؟! در بسیاری از بزرگترین کمپینهای مسئولیت اجتماعی، تلاش شده است راه حلهایی برای بهبود وضعیت زندگی مردم به دست بیاید.
استراتژی مکانی و توزیع ال‌جی
برای سالهای بسیاری، ال‌جی به طور معمول از طریق فروشگاه‌های محلی محصولات خود را عرضه می‌کرد و این استراتژی اصلی شرکت بود. اما با گذشت زمان، با ظهور تجارت الکترونیک، سهم فروش آنلاین از طریق پلتفرمهای کونانگون بیشتر و بیشتر شد.
در حال حاضر و در بستر وب، ال‌جی محصولات خود را نه تنها از طریق فروشگاه اینترنتی و شبکه های اجتماعی خود، بلکه از طریق سایر پلتفرمهای فروش آنلاین نیز به فروش می‌رساند. در این استراتژی، مهم نیست که محصول ال‌جی را چه کسی از چه طریقی بفروشد، مهم این است که به راحتی و با قیمت درست به دست مصرف کننده نهایی برسد. ممکن است در این میان، لازم باشد با رقبای جهانی یا محلی نیز همکاری صورت گیرد. چرا که نه؟!
استراتژی بازاریابی ال‌جی
این شرکت تقریبا از همه روشهای بازاریابی و تبلیغات با توجه به زمان و مکان استفاده میکند. نکته قابل توجه در ال‌جی این است که بر خلاف بسیاری از شرکتهای چند ملیتی و مشابه، استراتژی یکسان و کمپینهای مشابه در همه جا اجرا نمی‌کند، بلکه با توجه به تقسیم‌بندی منطقه‌ای یا کشوری، برای هر دسته‌ای متفاوت عمل میکند. این مدل معمولا بیشتر در محصولات خوراکی، تندمصرف، سیگار و مشابه آن انجام میشود تا محصولات الکترونیک. در این روش شما گستره نفوذ و بازارهای خود را بر مبنای پارامترهای مدنظر به چند دسته تقسیم و برای هر دسته بنا به معیارهای مورد نظر، استراتژی و کمپین طراحی می‌کنید. برای همین ممکن است در دو کشور همجوار، استراتژی تبلیغاتی متفاوتی اجرا شود، چون بازار هدف شما در این دو کشور فرق میکند.
استراتژی بازاریابی عملا بر چند پایه استوار است:
۱-محدودیت یا اجباری در استفاده از ابزار و رسانه وجود ندارد.
۲-کمپین، محتوا و شکل تبلیغات در چهارچوب برند، برای هر بازار هدفی شخصی سازی شده است.
۳-شعار اصلی برند (life’s good) تنها یک جمله زیبا نیست، بلکه هویت و چرایی وجود برند است، از این رو در تمام تبلیغات به عنوان عنصری جدانشدنی از برند باید مدنظر باشد.
تجزیه و تحلیل SWOT ال‌جی
با هم به سرعت نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای این کسب و کار جهانی را بررسی کنیم. این کار به ما کمک میکند تا تصمیم گیری و برنامه ریزی استراتژیک برند را درک کنیم.
نقاط قوت Strengths
•در اختیار داشتن خطوط تولید محصولات متنوع از دسته‌هایی کاملا متفاوت
•کانالهای توزیع گسترده
•محصولات خوشنام (با کیفیت) در سطح جهانی
•برندسازی موفق
•فعالیت های مسئولیت اجتماعی (CSR) پرتعداد
•نیروی انسانی (متنوع، خلاق و فعال)
•سابقه طولانی (اعتبار یا به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند)
توانایی ال‌جی برای حفظ موقعیت قوی در بازار در طول زمان، به لطف نوآوری چشمگیر و دوام محصولاتش، منجر به وفاداری قوی به برند شده است. این وفاداری به ال‌جی کمک کرده است حتی در شرایط سخت نیز دوام آورده و موفق شود.
نقاط ضعف Weaknesses
•فعالیت ضعیف تر در شبکه های اجتماعی (محتوای غیرفروشی)
•ضعف در فروش آنلاین مستقیم (خارج از مارکت پلیس ها)
•حضور دائم در جنگ قیمتی با رقبا
فرصت ها Opportunities
•با توجه به تغییر سبک زندگی بخصوص در هان سوم ومناطق کمتر برخوردار، تقاضا برای بازار لوازم خانگی به سرعت در حال افزایش است.
•رقابت شدید در بازار به ال‌جی کمک میکند تا محصولات جذاب و نوآورانه‌ای تولید کند.
•با توجه به زیرساخت فناوری پیشرفته در ال‌جی، این شرکت در توسعه و مشارکت با شرکتهای پیشرو و استارت‌آپ‌ها موفق است.
تهدیدها Threats
•با رقابتی بزرگ و دائمی در بازار مواجه است.
•سیاست‌های نظارتی دولت‌ها سخت گیرانه تر شده است.
•افزایش هزینه های مواد خام و بالا رفتن سطح دستمزد نیروی انسانی در جهان
•ورود بیش از پیش رقبا و کسب و کارهای مشابه
مخاطبان هدف ال‌جی (بازار B2C)
با وجود تفاوت بسیار زیاد بین مصرف کنندگان در بازارهای مختلف، تلاش می کنیم به یک پروفایل ساده و اساسی از مشتری ال‌جی دست پیدا کنیم.
•گروه های سنی مشتریان از ۳۰ تا ۵۰ سال
•با درآمد متوسط رو به بالا
•خانواده: محصولات را برای مصرف خانگی تهیه می کنند (مانند ماشین لباسشویی، یخچال و …) یا شخص: برای مصرف شخصی (تلویزیون، دستگاههای پخش، دستگاه های مراقبتی و …)
•سکونت در شهرهای بزرگ و متوسط (سطح متوسط رفاه به بالا)
رقبای ال‌جی
از دید ناظر بیرونی، رقیب اصلی ال‌جی در سطح جهانی، سامسونگ است. اما اگر با عملکرد شرکتهای بزرگ، یا به طور کلی شرکتهایی که محصولات متنوعی در سطوح گوناگون دارند آشنا باشید، احتمالا می‌دانید که در هر دسته محصولی، یک یا چند رقیب قدرتمند وجود دارد.
به عنوان مثال در دسته تلویزیون و نمایشگر، سامسونگ، سونی، تی‌سی‌ال و حتی Hisense یا برند کمتر شناخته شده ای چون Bang & Olufsen به عنوان برندهای برتر با ال‌جی رقابت میکنند. در حالی که مثلا اگر وارد دنیای یخچال بشوید، در کنار ال‌جی، برندهایی چون سامسونگ، بکو، هایر، الکترولوکس، بوش، جنرال الکتریک و … حضور بسیار پررنگی دارند.
از سوی دیگر، برخی رقبا در بعضی بازارها حضور ندارند یا در بازارهای مختلف با شدت و ضعف متفاوتی فعالیت می کنند. در مقام شرکتی چون ال‌جی، باید رقبا را با توجه به بازارهای محلی یا منطقه‌ای و با توجه به نوع محصول دسته بندی کنید. برنامه مارکتینگ و تبلیغات هر بازار باید در راستای برند اصلی و طبق چهارچوبهای تعریف شده باشد، ولی با نیازهای محلی هماهنگ شود.
تبلیغات در ال‌جی
به صورت کلی در شرکتهایی که تنوع محصولی بسیاری دارند، استراتژی تبلیغات محصولات و فروش از استراتژی های برندینگ جدا هستند. بیایید با یک مثال پیش برویم.
شعار اصلی ال‌جی، یعنی “life’s good” است.
یخچال جدیدی که تولید شده است دارای مشخصات فنی فوق العاده ای است.
به صورت معمول، اگر شرکت تنهاهمان محصول را تولید می کرد، از ترکیب مشخصات محصول و شعار برند، پیام خود را به مشتری می رساند.
اما وقتی شما محصولات متفاوت و زیادی با مزیتهای بسیاری دارید، ترکیب این پیامها میتواند گمراه کننده باشد.
از این رو بهترین استراتژی، برندینگ با شعار اصلی در سطح تبلیغات عمومی (رسانه های جریان اصلی) و بیان مزیتها و مشخصات محصولات به صورت هدف گذاری شده برای جامعه هدف است.
این روش از هدر رفت منابع مالی بسیاری جلوگیری کرده ضمن اینکه به صورت دقیق پیام را به مخاطب هدف می رساند.
یکی از مهمترین اهداف واحدهای مارکتینگ و برندینگ در همه شرکتهای بزرگ، نگه داشتن فعالیتهای مختلف سازمان در یک مسیر هماهنگ است. ساده ترین نکته مثلا اینکه در همه طراحی ها، به برندبوک و وحدت بصری برند وفادار باشید، چه وقتی که یک کارت ویزیت برای فروشنده ای در روستهای هند طراحی مینید چه زمانی که برای مجمع سالیانه سهامداران، ویدیو سفارش میدهد.
مهمترین نکته این است که به لحاظ ذهنی، کانسپت اصلی هویت و مفهوم برند در همه فعالیتها جاری باشد، حتی در تولید محصولات جدید. به عنوان مثال اگر شما به عنوان یک طراح محصول در شرکت ال‌جی به هویت و ذات برند یعنی life’s good باور داشته باشید، محصولی که میسازید هم در همین راستا و برای بهتر کردن زندگی مشتری خواهد شود.
ال‌جی معروف است که برای ساخت وفاداری برند، از تبلیغات احساسی برای برند خود استفاده میکند. در عین حال برای ایجاد تجربه کاربری، با برگزاری تعداد زیادی همایش و مانند آن، امکان بررسی محصولات را فراهم می کند. بازاریابی تجربی این امکان را برای مردم به وجود می آورد که از نزدیک با محصول کار کرده و از آن تجربه برای خرید بهتر استفاده کنند.
در طی سالها، ال‌جی از بسیاری روشهای متفاوت جهت پرزنت محصولات خود استفاده کرده است، از همکاری با اینفلوئنسرها گرفته تا جانمایی در فیلم و سریال و برنامه های تلویزیونی تا اسپانسری تیمهای ورزشی و …
جمع بندی
نوآوری همیشه نقطه مرکزی و محل تمرکز در طراحی و تولید محصولات بوده است و با همین عنوان توانسته بخش مهمی از بازار را از آن خود کند. با حفظ این مزیت رقابتی، ال‌جی توانسته برند خود را طی ده ها حفظ کرده و ا رتقا دهد، ضمن اینکه آنها تلاش کرده اند در همه کانالهای فروش حضور پررنگی داشته باشد.
آنها معتقدند اگر کسی به محصول ال‌جی فکر کند، باید بتواند در هر زمان و مکان نیز به آن دسترسی داشته باشد.
