کمتر برندی پیدا میشود که جرات این را داشته باشد که مستقیم به رفتاری بپردازد که سالها بخشی از هویت فرهنگیاش بوده است. برند Axe در کمپین تازه خود دقیقا همین مسیر را انتخاب کرده و مسئولیت فرهنگ زیادهروی اسپری توسط مردان را پذیرفته است.
کمپین «The History of Overdoing It» صرفا یک تبلیغ تازه نیست؛ Axe با این کمپین روایت قدیمی برند را بازنویسی میکند. برند با تکیه بر طنز، گذشته تاریخی و حضور یک راوی خشک و دانشگاهی، نشان میدهد که «زیادهروی» فقط به اسپری بدن محدود نمیشود و ریشهای عمیقتر در رفتارهای مردانه دارد؛ از غارنشینها گرفته تا پروفایلهای امروزی در سوشال مدیا.
نکته مهم آن است که Axe این پیام فرهنگی را فقط در سطح روایت نگه نمیدارد. برند همزمان فناوری جدید اسپری را معرفی میکند که پاشش سبکتر، کنترلشدهتر و حدود ۱۰ درصد استفاده بیشتر از هر قوطی را ممکن میسازد. همین نوآوری باعث میشود پیام «کمتر، بهتر است» از یک شعار تبلیغاتی فراتر برود و به تجربه واقعی مصرف تبدیل شود.
از منظر استراتژیک، این کمپین بر سه محور اصلی استوار است: Axe گذشته خود را میپذیرد، بدون آنکه به اعتبار برند آسیب بزند؛ با زبان طنز و خودآگاهانه با ذائقه نسل Z همسو میشود؛ و تصویری تازه از مردانگی ارائه میدهد که بهجای اغراق، بر ظرافت و کنترل تأکید دارد. در بازاری که مصرفکننده نسبت به اغراق و بزرگنمایی حساستر از همیشه شده، Axe تلاش میکند نشان دهد بلوغ برند از پذیرش اشتباه آغاز میشود، نه از انکار آن.
