ابتدای سال ۲۰۲۶ برای بسیاری از کسب وکارهای ایرانی با ابهام و ناامیدی شروع شد. در حال حاضر ابهام و ناامیدی بر تصمیم گیری و تداوم فعالیت بسیاری از کسب وکارها سایه انداخته است.
در چنین فضایی، فعالیتهای مارکتینگی کسب وکارها که در ماههای گذشته و در پی جنگ ۱۲ روزه با وجود محدودیتهای بسیار بار دیگر جان تازهای گرفته بود، اکنون دوباره با نوع جدیدی از بن بست عملی مواجه شدهاست، بن بستی که دوباره یک سئوال مهم را به صدر گفتگوهای حرفهای بازگردانده است:
آیا مارکتینگ در شرایط بحرانی باید متوقف شود، یا همچون دیگر اجزای چرخه سازمانی، از جمله فروش، به حرکت خود ادامه دهد؛ هرچند با منطق و سرعتی متفاوت؟ مشتریان در این شرایط از برندها چه انتظاری دارند؟ توقف اطلاع رسانی و ترویج با وجود تداوم تولید، یا حرکت کج دار و مریز تیم مارکتینگ بدون سرپوش گذاشتن بر مطالبات مردمی؟
ام بی ای نیوز در همین چارچوب از مخاطبان خود دعوت میکند، دیدگاهها و تجربههایشان را در پاسخ به این پرسش به اشتراک بگذارند؛ مشارکتی که میتواند به شکل گیری گفتوگویی جمعی، هم فکری حرفهای و تقویت فضای همکاری در زیست بوم کسب وکار منجر شود.
ممنون بابت انتشار این سوال مهم
درود بر شما
ما در دنیای تجارت امروز در مورد یک زنجیره صحبت می کنیم از تولید تا مصرف عوامل زیادی از جمله مارکتینگ ،فروش ،و… همگی بخشی از این زنجیره هستند.
در نتیجه هر کدام از دانه های این زنجیر قطع شود خواسته یا ناخواسته به کل سیستم ضربه خواهد خورد.
قابل درک است که گاهی بخشی از این سیستم ضعیف عمل کند و یا محدود شود اما اگر قطع و یا حذف شود قطعاً تأثیر منفی آن در بلند مدت مشاهده خواهد شد.
به نظر من رویکرد جدیدی برای ادامه ی حیات مارکتینگ در شرایط فعلی باید اتخاذ شود تا مارکتینگ همچنان این چرخه باقی بماند
با تشکر
بنظر من مارکتینگ مثل همهی امور در سازمان، فراز و فرود دارد اما حذف یا توقف، جز در مواردی که سازمان به سمت انحلال میرود، مفهوم ندارد.
طبعا در بازاریابی، فعالیتهای حوزه تبلیغات رسانهای، در مواردی که حساسیت اجتماعی یا محدودیت تامین کالا هست، متفاوت خواهد شد یا کاهش پیدا میکند اما سایر ابزارها و حوزهای مارکتینگ همچنان فعال خواهد ماند
به نظرم در شرایط بحران اقتصادی و اجتماعی، که کسب و کارها دچار چالش میشوند، سوال درباره نوع ایفای نقش مارکتینگ، باید از رویکرد دپارتمانی به رویکرد فرادپارتمانی و سازمانی و استراتژیک تغییر پیدا کند. فقط در این صورت و در جریان کلی سازمان میتوان به این سوال پاسخ داد.
در شرایط اضطراری، سازمان مجبور است که تلاش برای ثبات و حفظ حیات خود را در بالاترین اولویت قرار دهد و قاعدتا سایر دپارتمان ها از جمله مارکتینگ بایستی به این اصل اقتداء کنند. در همین راستا سوال اساسی این است که مارکتینگ چه نقشی در کمک به این اولویت می تواند ایفا کند و اینجا نقش مدیران ارشد پررنگ تر از همیشه است. یک مدیر ارشد باید پالس درک شرایط را به مدیر عامل بدهد و نشان دهد که ابتکار عمل دارد تا از ظرفیتهای مارکتینگ در این راستا بهره ببرد نه اینکه در تلاشی کورکورانه فقط سعی در حفظ دپارتمان خود داشته باشد.
این مبرهن است که بصورت پیشفرض، برخی دپارتمانها از جمله مارکتینگ در ادبیات مالی شرکت، هزینهزا هستند و قاعدتا در هر بحرانی، کاهش هزینه به عنوان راهحل همیشه حاضر دنبال میشود. هنر مدیران ارشد این است که نشان دهند که مارکتینگ بستری بر مبنای هزینه-فایده است یعنی به میزان هزینه، فوایدی را برای برند و کسب و کار به همراه دارد که اتفاقا در بحرانها، چشمگیرتر است.
دپارتمان مارکتینگی که در بحرانها، پالس کاهش عملکرد و بیکاری به سازمان بدهد و منفعل شود، حکم انحلال خود را صادر کرده است. دپارتمان مارکتینگ بایستی مدام در تحرک باشد و حتی اگر راههای مارکتینگ برون سازمانی بسته است سعی کند با به اشتراک گذاشتن روحیهی تلاش، ظرفیتهای بالقوه، ابزارها و فرهنگ خلاقه خود و پیشنهاد راهحلهای مختلف، آغازگر کنش و ایجاد گزینهی عملیاتی جدید، برای دیگر دپارتمانها و حتی مدیرعامل باشد.
درود بر شما،
بی تردید همین مطلب، و تلاش های پر دامنه ای که نوشتن این محتوای ارزشمند منتهی شده است، نشان از اهمیت بازاریابی (marketing) دارد، این روزها مطلبی را خواندم که “استراتژی بهبود فرآیندها در دوران عدم قطعیت” در حوزه بازاریابی، در سراسر دنیا، برای چندمین بار از دوران رکود اقتصادی بزرگ، به چالش کشیده است، اما تمامی تجارب گذشته، نشان می دهد که شفافیت، چابکی و تعریف شرکای استراتژیک از جنس مردم و بازار، همواره راهگشا بوده اند، پس اصولی وجود دارد، باید به آنها پایبند بود و هر روز، اندیشه ای نو را در سبد عرضه داشت.
درود بر شما و مرسی بابت سوالی که مطرح کردید.
فرض کنید در حال تماشای یک فیلم یا خواندن یک کتاب هستید. در اواسط داستان بحرانی برای قهرمان (کاراکتر اصلی) قصه پیش میآید. اگر شخصیت اصلی/قهرمان داستان ما، این بحران را نادیده بگیرد یا بحران نقشی در مسیر داستانش پیدا نکند، قطعا هیچوقت آن فیلم ساخته یا آن کتاب نوشته نمیشد.
بحران همیشه در داستانها وجود دارد تا قهرمان یا کاراکترها با آن دستوپنجه نرم کنند و سفر قهرمانی خود را برای رسیدن به آن هدف نهایی (که میتواند قویتر شدن، با دانشتر شدن، محبوبتر شدن، نجات دادن و…) باشد تکمیل کنند.
حال این ساختار کلاسیک داستانی را اگر بخواهیم از دریچه بازاریابی نگاه کنیم، این سوال ایجاد میشود که آیا برندهای ما که هر کدام قهرمان قصه و داستان خودشان هستند، در بحرانها واکنش درستی نشان میدهند یا خیر؟ عموم برندها در این مواقع که در طی سالیان اخیر دیدهایم (کرونا، حوادث ۱۴۰۱، جنگ ۱۲ روزه و اتفاقات اخیر) معمولا دو کار انجام میدهند: تعدیل نیروهای واحد بازاریابی و سکوت مطلق در نقاط تماس خود. هر کدام هم علت و معلول آن دیگری است. با کمتر شدن نیروهای واحد بازاریابی فعالیتهای برند خاموش میشود یا به علت خاموش شدن فعالیتهای برند، نیروهای واحد بازاریابی در صف لیست تعدیلیهای برند قرار میگیرند.
اما پرسش اینجاست که آیا این راه و این استراتژی سکوت (که نامش را به سختی میتوان استراتژی نامید)، راهکاری درست است؟
بازاریابی یعنی «ایجاد روابط بلندمدت و سودآور». برای آنکه رابطهای شکل بگیرد، باید گفت و شنود انجام شود و برای آنکه رابطه بلندمدت بشود، باید همدلی و همراهی دخیل شود. حال با سکوتی که برند پیشه میکند، آیا «شنود»ی هم انجام میشود؟ و وقتی «گفتی» نباشد، چگونه همدلی و همراهی به مخاطب منتقل میشود؟
قصد من این نیست که بگویم باید رفتار برندهای جهانی را در بحرانها مورد مطالعه قرار داد تا دید که چه کاری کرد، خیر. چون جغرافیا، شرایط و محدودیتهای کاملا متفاوتی ایجاد میکند. برندهای ایرانی نمیتوانند مانند نایکی، بالنسیاگا و… رفتار کنند و این واقعیت را باید پذیرفت.
اما آنچه که تجربه سالهای اخیر به ما میگوید، این است که هوشمندانه و نه با سر و صدا، به فعالیتهای خود ادامه دهند و زیرساختهای ارتباطی، هویت برند، تدوین پیامهای آتی و… را در قدم اول بهبود دهند.
سکوت برندها و عدم فعالیت ارتباطی آنها، هیچگاه به مراقبت از تصویر برند ختم نمیشود، بلکه به نوعی رها کردن مخاطب در تاریکی خواهد بود. برند در زمان رونق و ایام عادی ساخته نمیشود، بلکه در لحظات سخت و بحرانهاست که میتواند در قلب و ذهن مخاطب نفوذ پیدا کند. و این جریان با قطع برنامههای بازاریابی و تعدیل این واحد اتفاق نمیافتد، بلکه با بازتعریف برنامههای بازاریابی به دست میآید.
ممنون از طرح سوال. به نظر من مارکتینگ فرایند بدون توقف برای رشد برند است و رفتار هوشمندانه و اقتضایی نکته مهم آن است و نه اساسا فعالیت یا عدم فعالیت. مترکتینگ در بحران اعتقاد قلبی صاحبان برند و نگاه اصلی آنها را لرای مخاطب نمایان می کند و به نظر من فرصت بسیار مهمی بدای صاحبان کسب و کار است.
برخلاف شرکت های ایرانی وقتی عملکرد واحد مارکتینگ در شرکت های خارجی در بحران سال ۲۰۰۸ و جنبش مردمی بررسی کنیم میبینیم که به اذعان خودشون شرکت هایی موفق بودن که علاوه براینکه فعالیت مارکتینگی رو متوقف یا کم نکردن، بلکه فعالیت هارو بیشتر کردن و بودجه بیشتر به واحد مارکتینگ در بحران مالی سال ۲۰۰۸ اختصاص دادن تا در زمانی که بقیه شرکت منفعلانه و passive عمل میکنن اون ها سهم شون رو بیشتر کنن یادر جنبش”زندگی سیاهان مهم است” برندهای صنعت فشن و آرایشی و بهداشتی رفتن سراغ مدل های سیاه پوست و بصورت هوشمندانه کنار مردم و جنبش هاشون قرار گرفتن.
باتوجه به محدودیت هایی که در کشور وجود داره ،هوشمندانه انتخاب کردن و از دست ندادن کانال های ارتباطی با مشتری و متوقف نکردن فعالیت های واحد بازاریابی خودش وجه تمایز نسبت به سایر رقباست.
پیام ارسالی سعید اورازانی مدیرمارکتینگ گروه شرکت های کندوان