پیچ و خم تبلیغات بانک‌ها

تبلیغات بانک‌ها یکی از پرسروصداترین حوزه‌های تبلیغات در کشورمان است. تبلیغاتی که همیشه بخشی از رسانه‌ها آن را پوشش داده و شرکتهای تبلیغاتی را مشغول به خود کرده است.ام بی ای نیوز با “محمد احمدی آذر مدیر روابط عمومی و تبلیغات بانک تجارت” که سابقه‌ی طولانی در حوزه تبلیغات بانکداری دارد به گفتگو نشسته تا درباره ابعاد مختلف این حوزه تبلیغاتی بیشتر بداند.

برای شروع درباره عملکرد تبلیغاتی فعالان حوزه بانکداری و چالش‌های موجود در این حوزه برایمان بگویید؟
روند تبلیغات در شرکت‌های سرویس محور با شرکت‌های تولیدی تفاوت‌های اساسی دارد. شرکت‌های تولیدی با ارائه محصول به مشتریان بخشی از پیام تبلیغاتی خود را به آنها منتقل و مشتریان با لمس محصول اطلاعات مختلفی را دریافت می‌کنند. اما کانال ارتباطی در شرکتهای سرویس محور به مانند بانک‌ها معمولا نیروهای انسانی و شعب و همچنین ابزار مبنتی بر فناوری اطلاعات هستند. از طرفی معمولا بخش عمده ای از سرویس‌های ارائه شده توسط بانکها از طرف نهاد ناظر ارائه شده است که عمدتاً در تمامی بانکها به یک صورت عرضه می شود، همین موضوع باعث شده که بانکها سرویس‌های مشترکی را به مصرف کنندگان عرضه کنند. این عوامل فضای تبلیغاتی را در عرصه فعالان بانکداری چالش برانگیز کرده است. در این عرصه باید از طریق راهکارهای تبلیغاتی به بهترین روش خلاقانه، یک سرویس مشترک را به مخاطبان معرفی کنیم. البته چنین موضوعی باعث هم‌پوشانی تبلیغاتی فعالان این حوزه از بازار نیز می‌شود. هم‌پوشانی که باعث شده تمامی بانکها از تبلیغات همدیگر نفع ببرند. برای مثال چندی‌پیش بانکی شروع به تبلیغ در حوزه موبایل بانک کرده بود. مشتریان بانک دیگر بعد از رجوع بانک خود و مقایسه موبایل بانک فعلی به دلیل تشابه سرویس‌ها خواهان راه‌اندازی موبایل بانک بودند. بانک دوم بعد از مدتی متوجه شد، درصد درخواست کنندگان موبایل بانک بعد از تبلیغ بانک رقیب رو به افزایش است و از نتایج تبلیغات رقیب این بانک نیز استفاده می‌کند. چون در این حالت خدمت به جای نام بانک، تبلیغ شده است به عبارتی سرانه استفاده از موبایل بانک در شبکه بانکی بالا رفته است. بنابراین تبلیغاتی که باعث افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به نام برند بانک و یا جذب مشتریان رقبا به سمت بانک باشد، بسیار دشوار است. در نتیجه می‌توان گفت: تبلیغات در حوزه بانکها به نسبت حوزه‌های دیگر بسیار سخت و پیچیده است.به نظرتان در این شرایط تبلیغاتی بهترین راهکار چیست؟
در این شرایط، شرکتهای سرویس محور باید وجه تمایزی برای خودشان خلق کنند. این وجه تمایز می‌تواند، در قالب کانال ارتباطی باشد که بانک با مشتریانش از طریق آن مرتبط است. مشتریان باید اقناع شود که بانک وجه تمایزی دارد که مابقی رقبا قادر به ارائه آن نیستند. شاید وجه تمایز را بانک‌های دیگر نیز داشته باشند اما به روشی که شما در حال اجرا دارید به سراغ آن نرفته اند. همچنین در حوزه شرکتهای سرویس محور، اولین بودن در ارائه خدمت از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است. مخاطبان با دیدن یک سرویس تا مدتها فورا به یاد برندی که آن را اولین بار ارائه کرده می‌افتند. در این مواقع نام سرویس به همره نام برند بانک همراه شده و مخاطبان این دو نام را باهم بکار می‌برند. بنابراین تبلیغات حوزه بانکداری باید به همراه مزیتی باشد. این مزیت می‌تواند، در قالب لوگو، رنگ و یا نام تداعی کند. درنتیجه اگر بانکی قدرت ارائه مزیت رقابتی را به مخاطبان نداشته باشد، با احتمال زیاد تبلیغاتش با شکست روبرو خواهد شد.

در حوزه بانکداری، بودجه تبلیغاتی زیادی نیز مصرف می‌شود، چقدر چنین بودجه‌هایی بازخورد مثبت را برای بانکها به همراه خواهد داشت؟
بانکها بطور مرتب با مشتریان‌شان در تعامل هستند. اگر در این تعامل وقفه‌ای ایجاد شود، مشتری به سمت سایر فعالان این حوزه می‌رود. همچنین بانکها با گروه مخاطبان بسیاری در ارتباط اند. گروه مخاطبانی که سرویس را از طریق انسان‌های به مانند خودشان دریافت می‌کنند و ممکن است، رفتار انسان ارائه دهنده‌ی سرویس با پیام تبلیغاتی یکی نباشد. درنتیجه بانک باید آنقدر جایگاه برندش را بالا ببرد که مخاطب هر رفتاری را به پای بانک نگذارد و نسبت به آن وفادار بماند. براین اساس، برای افزایش جایگاه برند در ذهن مخاطبان، بانک باید بخشی از سود خود را برای تبلیغات مستمر هزینه کند. علاوه براین، بانکها با گروه مخاطبان دیگری به مانند سازمانهای تصمیم گیرنده، مطبوعات و… نیز روبروست که باید جایگاه خود را در میان آنها نیز حفظ کند. رویکردی که سایر شرکتهای دیگر با آن روبرو نیستند. براین اساس بانکها به دلایل گفته شده و فضای رقابتی بین‌شان ناچارند، بخشی از حاشیه سود خود را به تبلیغات اختصاص دهند تا در بازار این حوزه مشتریان خود را حفظ کنند.

در کمپین اخیر بانک تجارت برایمان بگویید؟
معمولا بانک‌ها در مسئولیت‌های اجتماعی به نسبت مابقی برندها پیشقدم هستند. بازخورد فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی در جامعه نیز بسیار مهم است. از طرفی استفاده بانک نیز به عنوان یک بنگاه اجتماعی از این مسئولیت اجتماعی از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است. چنین حرکاتی باعث افزایش ارزش برند در نگاه مخاطبان نیز می‌شود. افزایش ارزش معنوی برند مستقیما برروی جداول سود و زیان بانکی منعکس می‌شود. البته این موضوع هنوز در ایران بازتاب ندارد. در همین راستا بانک تجارت چندی ست پروژه امید تجارت را اجرایی کرده است.

توسعه ی گستره ی فعالیتهای نهادهای خیریه و نیز رویکرد سازمانهای کمکرسان بین المللی بزرگ، این نیاز را بوجود آورده تا بانکها به عنوان درگاه‌ها و مسیرهای امن واریز وجوه برای سازمانهای خیریه اقدام کنند. بانک تجارت در راستای ایفای مسئولیت های اجتماعی خود و نیز تسهیل مشارکت هموطنان در فعالیتهای انساندوستانه، اقدام به ایجاد پایگاهای اینترنتی امیدتجارت نموده تا هرشهروند ایرانی که مایل به واریز وجوه به صورت مستقیم به حساب خیریه ها و مشارکت در اموری چون آزادی زندانیان جرائم غیرعمد، کمک به تامین هزینه های نگهداری و درمان سالمندان، مبارزه جهانی با گرسنگی، حمایت از خانوارهای بی سرپرست و… است. بتواند از طریق یک بستر کاملاً امن و خصوصی، در این مسیر گام نهد.
امیدتجارت همچنین این آمادگی را دارد تا بر اساس نیاز سازمانها و نهادهای خیریه کشور، بستر لازم برای جمع آوری کمکهای مردمی از طریق این سایت را ایجادکند. این پروژه با استقبال خوبی مواجه شده و اقدامات قابل توجه‌ای در مدت کوتاه اجرایی شده است. خرید ولیچر، خرید چرخ خیاطی برای خانم‌های سرپرست خانوار، پروژه های برنامه جهانی غذا و همچنین یونیسف و… از اقدامات مختلفی‌ست که در این راستا انجام شده است. در این پروژه افراد خیر، با اطمینانی که به نام بانک تجارت دارد، بدون دغدغه و چالش وجه خود را کمک می‌کنند. از طرفی موسسات نیز با دقت فراوان انتخاب شده تا مشکلی پیش نیاید. بانک بستر مطمینی است که هموطنان به راحتی می‌توانند، کمک شان را به دست افراد مورد نظرشان برسانند. در همین راستا بانک به منظور تجهیز مراکز درمانی غیر از تهران با موسسه خیریه دهش پور در حال همکاری است که خبرهای آن به زودی منتشر خواهد شد. تبلیغات این اقدام خیرخواهانه از طریق رسانه‌های مختلفی به مانند تلویزیون، رادیو و.. انجام شده است. تبلیغات BTL نیز در همین راستا اجرایی شده است.

چقدر بررسی بازار و تحقیقات در این زمینه برای بانک‌ها اهمیت دارد؟
هر محصولی در بازار قابلیت این را دارد که به فروش برسد. اما گاهی فروش یک محصولات با هزینه بالایی اتفاق می‌افتد. این اتفاق زمانی بیشتر رخ می‌دهد که کسب وکارها مستقیم محصول را وارد بازار و شروع به آزمون و خطا کنند. در این حالت باید هزینه زیادی را صرف تبلیغات می‌کند تا محصول جایگاه خود را در بازار باز کند. از طرفی برخی از محصولات چرخه عمر دارد و نمی‌توان انتظار داشت بعد از طی زمان همچنان مورد توجه مخاطبان قرار بگیرد. بنابراین نمی‌توان با چشمان بسته وارد بازار شد. کسب وکارها بخصوص بانک‌ها با تحقیقات بازاریابی می‌توانند، وضعیت خود و رقبایشان را در بازار ارزیابی و از طریق آن هزینه‌های خود را کاهش دهند. با تحقیقات بازار اثربخشی عملکرد برند نیز به شدت بالا می‌رود. مغز متفکر تحقیقات بازاریابی بانک تجارت در درون سازمان است. اما بخشی از اجرا به بیرون از سازمان سپرده می‌شود. تحقیقاتی که قبل از شکل گیری ایده اجرا و بعد از طی مراحل به کارگروه ایده برای اجرای مراحل بعدی سپرده می‌شود.

یکی از دغدغه‌های آژانس‌های تبلیغاتی عدم ارائه بریف از طرف بانک‌ها برای اجرای بهتر کمپین‌های تبلیغاتی است؟
در مورد بانک تجارت این رویکرد اتفاق نمی‌افتد. جلسات ایده‌پردازی بانک ساعت‌ها طول می‌کشد. در این جلسات ابعاد مختلفی از مسئله مورد بررسی قرار می‌گیرد. ما معتقدیم هر چقدر مسئله موشکافی شود، شرکتهای تبلیغاتی راحت تر به ایده‌پردازی می‌کنند. بریف نویسی نیز مسئله تخصصی است که کسب وکارها در کنار شرکتهای تخصصی باید کنار هم انجام دهند.

بارها پیش آمده، بانک چندین کمپین را همزمان اجرا و پیام‌های مختلفی را به مخاطبان منتقل می‌کند؟
از آنجایی که هزینه‌های تبلیغات بالاست. بانک‌ها مجبور به اکران کمپینی با چند پیام می‌شوند. حال اگر تعدد پیام با یک محور مشخص باشد، مطمئنا نتایج مثبتی را به همراه خواهد داشت. طراحی محور مشترک برای پیام‌ها نکته‌ی مهمی‌ست که باید به آن دقت زیادی شود. چون چنین محوری اثربخشی کمپین را افزایش می‌دهد.