در سال‌های اخیر، بسیاری از برندهای فعال در حوزه محیط‌زیست تلاش کرده‌اند با طراحی برنامه‌های سفیر برند، مشتریان را به مشارکت در رفتارهای پایدار تشویق کنند. به عنوان نمونه، برند پوشاک Tentree از مشتریان علاقه‌مند به آینده‌ای سبز دعوت کرده تا با پیوستن به یک جامعه فعال، الهام‌بخش دیگران در مسیر حفاظت از طبیعت باشند. همچنین، مؤسسه محیط زیستی ۵ Gyres برنامه‌ای برای سفیران جهانی ارائه داده که در آن افراد متعهد می‌شوند سبک زندگی بدون پلاستیک را دنبال کرده و فرهنگ استفاده مجدد را ترویج دهند.
این روند نشان می‌دهد شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای به دنبال ایفای نقش مؤثر در آینده‌ای پایدار هستند؛ برای مثال با کاهش مصرف کیسه‌های پلاستیکی یک‌بار مصرف. مطالعه‌ای تازه در Journal of Marketing بررسی می‌کند که چگونه مشتریان، از طریق پذیرش نقش “سفیر نوع‌دوستی”، می‌توانند هم خودشان به رفتارهای مثبت متعهد شوند و هم دیگران را به این مسیر دعوت کنند.
سفیر نوع‌دوستی کیست؟
برای ایفای نقش سفیر نوع‌دوستی، یک مصرف‌کننده باید دو اقدام کلیدی انجام دهد:
-
تعهد شخصی به یک رفتار مسئولانه، مانند استفاده از کیسه چندبارمصرف.
-
تشویق دیگران به انجام همان رفتار، حتی با یک گفت‌وگوی ساده یا ارسال پیام.
نقش ترویجی چه تأثیری بر رفتار فرد دارد؟
برخلاف اینفلوئنسرها یا سفیران تجاری که در قبال تبلیغ محصول، پاداش مالی دریافت می‌کنند، سفیران نوع‌دوستی داوطلبانی هستند که به‌صورت مستقل و بدون انگیزه مالی، رفتار مثبت را ترویج می‌دهند. یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد که وقتی یک فرد نقش ترویجی و الهام‌بخش را می‌پذیرد، خودش نیز به شکل پایدارتر و پررنگ‌تری به آن رفتار متعهد می‌ماند.
در یکی از آزمایش‌ها مشخص شد مشتریانی که نقش سفیر را پذیرفته بودند، بیش از سایرین از کیسه‌های چندبارمصرف استفاده کردند. این پدیده با عنوان «اثر سفیر» شناخته می‌شود و نشان می‌دهد که ایفای نقش ترویجی، خود فرد را نیز در مسیر رفتارهای پایدار نگه می‌دارد.
سه نکته کلیدی از تحقیق
-
ترکیب تعهد شخصی و ترویج اجتماعی، تأثیر بیشتری نسبت به تعهد صرف دارد.
-
ایفای نقش سفیر، احساس تعلق به یک جمع فعال را در افراد افزایش می‌دهد. این تغییر هویتی از “من” به “ما” یکی از عوامل کلیدی در تداوم رفتار مثبت است.
-
اجرای نقش سفیر نیاز به مشوق مالی ندارد. برندها می‌توانند تنها با تشویق مشتری به گفت‌وگو با یک فرد دیگر، این چرخه را فعال کنند—بدون نیاز به تخفیف یا پاداش.
چه آموزه‌هایی برای مدیران بازاریابی دارد؟
۱. زمینه اجرا را بشناسید
برندها باید درک درستی از موقعیت‌هایی داشته باشند که برنامه‌های سفیری در آن اثربخش هستند. این مدل را می‌توان در سازمان‌های انتفاعی، غیرانتفاعی، بزرگ یا کوچک به کار گرفت.
۲. هزینه پایین، بهره‌وری بالا
اجرای این مدل ساده، کم‌هزینه و بدون نیاز به فرایندهای پیچیده است. شرکت‌ها تنها باید مشتری را تشویق کنند تا یک نفر دیگر را نیز به رفتار پایدار دعوت کند. حتی می‌توان با طراحی بسته‌های پیشنهادی ویژه مانند «یکی بخر، یکی را هدیه بده» این فرآیند را به درآمدزایی نیز پیوند داد.
۳. اثرگذاری بلندمدت
اثر نقش سفیر، محدود به لحظه خرید نیست. برندها می‌توانند در بازه‌های زمانی مشخص، با یادآوری نقش سفیری، ارتباط با مشتری را تقویت کرده و وفاداری او را افزایش دهند. هویت جمعی شکل‌گرفته میان سفیران می‌تواند به سرمایه اجتماعی برند تبدیل شود.
جمع‌بندی: بازاریابی در خدمت جامعه
پژوهش‌ها نشان می‌دهد که با تبدیل مشتریان به سفیران نوع‌دوستی، برندها می‌توانند در مسیر مسئولیت اجتماعی، برندینگ مثبت و رفتارهای پایدار گام مؤثری بردارند. از آن مهم‌تر، این مسیر نیازی به سرمایه‌گذاری سنگین ندارد. ابزارهایی ساده مانند پیامک، بسته‌های تشویقی کوچک یا حتی گفت‌وگوی دوستانه می‌توانند این حلقه اثر را فعال کنند.
این رویکرد یک فرصت سه‌جانبه خلق می‌کند: برند برنده است، مشتری رشد می‌کند و جامعه پایدارتر می‌شود.
