استراتژی‌های بازاریابی الهام بخش نستله با شعار «غذای خوب، زندگی خوب» کامل می‌شوند.
از استراتژی‌های موفق نستله در رسانه‌های اجتماعی گرفته تا بنر‌های تبلیغاتی آن در فروشگاه‌ها، همگی گواه هدف و ماموریت این شرکت مبنی بر استفاده از انرژی بالای غذا جهت بالا بردن استاندارد زندگی مردم می‌باشد.صرف نظر از میزان مشتری پسند بودن نستله، این شرکت ۳۴.۹ درصد از فروش کلی بازار جهانی مواد غذایی را به خود اختصاص می‌دهد. بنابراین درک و آشنایی با استراتژی برندسازی نستله، چیزی کمتر از یک کلاس کارشناسی ارشد در مورد تعامل با مصرف کننده و وفاداری به برند نیست. در ادامه این سوال پیش می‌آید که چه چیزی نستله را به یک برند مدرن و امروزی تبدیل کرده است؟
حالا بیایید نگاهی به عناصر سازنده استراتژی بازاریابی ترکیبی نستله نگاهی بیندازیم.
استراتژی محصول نستله
وقتی به نستله فکر می‌کنیم متوجه می‌شویم که این شرکت محصولات زیادی برای ارائه دارد.در وهله نخست، نام‌های «نسکافه» و «مگی» به ذهن ما خطور خواهند کرد اما در ادامه و در کمال تعجب باید بگوییم که نستله بیش از ۸ هزار گروه محصولات مختلف را به بازار ارائه می‌دهد.دسته بندی اولیه محصولات عبارتند از: وعده‌های غذایی بسته بندی شده، وسایل کمک آشپزی، محصولات مبتنی بر شیر، غلات، غذای کودک، شکلات، قهوه (نسکافه)، محصولات مایع و پودری مانند پودر قهوه، شیرخشک و غیره.تنوع واژه ایست که پایه و اساس استراتژی محصول نستله را تشکیل می‌دهد. محصولات متنوع نستله به کار همه می‌آید.
استراتژی قیمت گذاری نستله
نستله با پیروی از استراتژی محصول مبتنی بر هزینه، سرانجام راه خود را برای قیمت گذاری هر بسته هموار کرد.این شرکت دریافته که مشتریان مواد غذایی مورد نیاز خود را روزانه نخریده و خرید عمده را ترجیح می‌دهند. در نتیجه یک نوع استراتژی قیمت گذاری بسته ای برای محصولاتی نظیر «مگی» اتخاذ و اجرا شد.نستله دو رویکرد مختلف را برای فروش محصولاتش در نظر گرفته است: یکی از آن‌ها ارائه تخفیف به شکل‌های گوناگون و البته تبلیغات برای آن دسته از کالا‌های مصرفی است که باید سریع مصرف شوند.با این وجود، نستله قیمت محصولات درجه یک خود مانند شکلات‌های لذیذ و خوش طعمش را ثابت نگه می‌دارد تا تصویر برند نزد مردم دست نخورده باقی بماند. به این ترتیب از یک طرف دل مصرف کننده را به دست آورده و از طرف دیگر تصویر برند را نیز در ذهن مشتری حفظ می‌کند.
استراتژی مکان نستله
به بیان ساده، نستله تضمین می‌کند که هر مشتری در صورت نیاز، به همه محصولات شرکت در همه جای دنیا دسترسی خواهد داشت. در همین راستا، نستله امکان حضور در بیش از ۱۸۷ کشور جهان را فراهم کرده است. صرف نظر از حضور بین‌المللی و استفاده از شبکه ای گسترده شامل شرکت‌های تابعه و توزیع کنندگان مختلف، نستله جهت کاهش هزینه‌ها و تسریع روند تحویل محصول، بر روی بهینه سازی زنجیره تامین خود متمرکز شده است. به همین ترتیب، نستله یک کانال توزیع مشخص برای مواد تغذیه ای پزشکی و محصولات ویژه مراقبت از حیوانات خانگی را راه انداخته و به یک سری سیاست‌های تولیدی پایبند است که در عین تضمین کیفیت بالای مواد غذایی و کسب استاندارد‌های کیفی قانونی، به صفر رساندن حجم ضایعات را مهم می‌شمارد.
استراتژی تبلیغاتی نستله
مانند هر برند FMCG دیگری، نستله نیز مدام در تلاش است تا مشتریان خود را راضی به خرید محصولاتش کند. با این حال، تنها به ارائه کوپن و تخفیف قناعت نکرده و استراتژی‌های تبلیغاتی آن بر روی روابط احساسی، سلامت و کیفیت سبک زندگی افراد تاکید دارد. حاصل بررسی استراتژی دیجیتال مارکتینگ نسکافه نیز چیزی جز این نیست.نستله در عرصه تبلیغات از هیچ پلتفرم محبوبی از جمله رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، رسانه‌های چاپی و وبسایت‌ها به راحتی نگذشته است.این شرکت با هدف آموزش مشتریان خود، هر چند وقت یک بار مطالب ارزشمندی پیرامون تغذیه و سبک زندگی را منتشر می‌کند. نستله برای تبلیغ محصولات خود با سرآشپز‌ها و متخصصان تغذیه همکاری داشته و در عین حال، با نصب نمایشگر‌های جذاب و چشم نواز در فروشگاه‌ها، مردم را تشویق به خرید محصولات و غذا‌های فوری خود می‌کند. از جمله بهترین نمونه‌های استراتژی تبلیغاتی نستله، می‌توان از اقدامات شرکت در خصوص تبلیغ محصولاتی با برند‌های «مگی» و «کیت کت» نام برد. مصرف کنندگان همیشه می‌دانند که مگی همان میان وعده ایست که «در مدت دو دقیقه حاضر می‌شود.» در ادامه، شعار کیت کت طوری در ذهن همه حک گردیده که به این راحتی پاک نخواهد شد: «کیت کت بخورید، استراحت کنید!» ترکیبی عالی و تمام عیار از بازاریابی آنلاین و آفلاین در قالب استراتژی تبلیغاتی، کاری کرده تا عدم مشاهده محصولات نستله در هر فروشگاه کوچک و بزرگی، سوال برانگیز باشد.
اینک یک قدم به جلو برداشته و به بررسی دیگر ابعاد استراتژی‌های بازاریابی نستله می‌پردازیم:
استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال نستله فقط با افراد سر و کار دارد. همه کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال نستله ارتباطی احساسی و درست با مخاطبان خود برقرار می‌کنند. در وهله دوم با نگاهی دقیق به همه کمپین‌های بازاریابی شرکت متوجه می‌شویم که مدیران و کارمندان نستله افراد را گرد هم آورده و از طریق آن‌ها محصولاتشان را به فروش می‌رسانند. حال وقت آن رسیده که ببینیم مقامات شرکت نستله دقیقا چگونه این کار را انجام می‌دهند:
کمپین«احیاء نسل» نستله
کمپین بازاریابی فوق بر روی دو واقعیت مهم تمرکز دارد: مردم و کره زمین. کمپین «احیاء نسل» نستله نشان دهنده اعتقاد راسخ شرکت به بازیابی منابع طبیعی سیاره ما بوده و همین موضوع آن را به کمپینی انقلابی تبدیل کرده است. در حالی که نسکافه جایگاه ویژه ای در قلب و روح مصرف کنندگان خود دارد، اما با هدف اجرای روش‌های دوستدار محیط زیست برای رشد و پرورش قهوه در جهان، به طراحی و راه اندازی یک سری کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال روی آورده است. نستله در قالب این کمپین اعتراف می‌کند که به احیاء نسل انسان‌ها و کره زمین می‌اندیشد. شرکت در سال ۲۰۲۰ ویدئویی را با این پیام راه اندازی کرد. در این ویدئو افراد از سن، قومیت، حرفه، فرهنگ و جوامع مختلف همگی با افتخار می‌گویند که همگی از نسلی هستند که به احیاء و بازسازی باور دارند. به منظور احیاء و حفظ محیط زیست، کانون توجه نستله را بهبود معیشت کشاورزان و در نهایت ارتقاء سطح رفاه جوامع و مصرف کنندگان تشکیل می‌دهد. طرح جدید شرکت، شامل سرمایه گذاری مشترک با کشاورزان و اعطای وام به آن‌ها برای خرید تجهیزات خواهد شد. فناوری مدرن و پیشرفت اهدایی از سوی نستله، جهت تولید قهوه با بازدهی بیشتر و کمترین تاثیر منفی بر روی محیط زیست، به کار می‌رود. در ادامه نستله برای مواد خام تولید شده در جریان فعالیت‌های کشاورز احیاء کننده، نیز حق بیمه پرداخت خواهد کرد. کمپین یا جنبش فوق فقط در کلمات خلاصه نشده و نستله با هدف اجرای شیوه‌های احیاء کننده در نیم دهه آینده، با ۳۰ مزرعه لبنی در ۱۲ کشور جهان همکاری دارد. به این ترتیب نستله در صدد است تا میزان انتشار گاز‌های گلخانه ای را به صفر برساند. وبسایت نستله نیز مجموعه مقالاتی راجع به اجرای سیستم‌های احیاء کننده و نحوه کمک به جوامع و حفظ محیط زیست را منتشر کرده است. کمپین فوق اخیرا رتبه اول را در فهرست بهترین تولید کنندگان قهوه به شکل پایدار در سال ۲۰۲۳ به دست آورده است. چنین کمپین‌هایی خوب نتیجه می‌دهد زیرا جرقه کشاورزی پایدار و احیاء کننده در سرتاسر زنجیره تامین شرکت را برانگیخته و در نهایت سطح سلامت مصرف کنندگان این قبیل محصولات را بالا خواهد برد.
کمپین «کودکان سالم» نستله جهت تقویت عادات غذایی درست و دقیق از لحاظ پزشکی
نستله با راه اندازی یک کمپین سرگرم کننده و خلاقانه دیگر در رسانه‌های اجتماعی تحت عنوان «کوکان سالم تر»، هدفی جز تضمین وجود عادات غذایی سالم از سنین پایین ندارد. کمپین فوق والدین و پرستاران را هدف قرار داده تا مشوقی برای اجرای یک سبک زندگی سالم تر برای کودکان ۳ تا ۱۲ ساله باشد. نستله با اجرای این کمپین توصیه محور، قصد دارد تا سال ۲۰۳۰ به ۵۰ میلیون کودک کمک کند تا سبک زندگی سالم تری داشته باشند. این طرح شامل آموزش اصول تغذیه ای در قالب برنامه‌های مدرسه، ارائه نکاتی برای برخورداری از یک سبک زندگی سالم تر در طول روز، یک سری درس‌ها و فیلم‌های آموزشی می‌شود.
در این راستا هر برند یا شرکت فعال در عرصه FMCG می‌تواند بر روی الهام بخشیدن به کودکان برای داشتن تغذیه سالم یا عرضه محصولات خوب و با کیفیت از لحاظ پزشکی تمرکز کند. نستله هر دو کار را انجام داده و در تلاش برای تشویق کودکان به تغذیه سالم، ضمن راه اندازی یک سری کارگاه‌های آشپزی، بر روی مشارکت دادن بچه‌ها در امر آشپزی نیز تاکید کرد. یک ویدئو نشان می‌دهد که بچه‌های غذایی سالم را برای والدین خود آماده کرده و سپس پدر و مادر درگیر پختن یک غذای سالم می‌شوند. به دنبال مشارکت گروهی از کودکان از ۸۴ کشور مختلف در این برنامه، نستله به درستی به این باور رسید که مشارکت کودکان در فرایند آشپزی باعث ایجاد عادات غذایی سالم خواهد شد. در نهایت وبسایت نستله پر از دستورالعمل‌های سالم و خوشمزه برای آشپزی با بچه‌هاست.
کمپین توانمندسازی زنان نستله با هدف تحقق رویای برابری جنسیت در بازار نیروی کار
نستله بار‌ها و بار‌ها کلیشه‌های رایج در جامعه را شکسته و در ادامه نیز قانون برابری جنسیتی را در شعب خود اجرا می‌کند تا تصویرش در ذهن مصرف کنندگان ماندگار شود. از طریق راه اندازی کمپین «توانمندسازی زنان»، نستله بر روی این موضوع تمرکز کرده است. محتوای کمپین را تاکید بر روی اهمیت آموزش، بهبود کیفیت زندگی و کار زنان و به تبع کل جوامع انسانی تشکیل می‌دهد. به عنوان مثال، با اجرای طرح کاکائو نستله، زنان ساحل عاج از طریق کشت قهوه و کاکائو امرار معاش می‌کنند. یکی از کشاورزان مشمول این طرح مدعی است که نستله برای کشت کاکائو به طور رایگان یک نهالستان را ایجاد کرده زنان از کار در این نهالستان خوشحالند. نستله در همین حین ویدئویی را در روز جهانی زن امسال راه اندازی کرد که در آن درباره اهمیت کشف خود واقعی یک زن در محل کار بحث می‌شد. استراتژی بازاریابی نستله ایجاب می‌کند تا در رسانه‌های اجتماعی پیام برقراری تعادل جنسیتی در زمینه نیروی کار از طریق اجرای سیاست‌های داخلی درست و مناسب را به مخاطب انتقال دهد. کمپین فوق به گونه ای عمل می‌کند تا به نا امیدی‌های مداوم زنان از تبعیض جنسیتی رسیدگی شده و یک سری تغییرات مثبت در این زمینه رخ دهد.
در نهایت یادآوری این نکته لازم است که به عنوان یک برند فعال در عرصه FMCG، هدف شما باید ساده تر و سالم تر کردن سبک زندگی مصرف کنندگان باشد. تلاش روزافزون در این زمینه ضامن موفقیتتان خواهد بود.
