اپل؛ پیشتاز در فهرست برندهای صمیمی

ام بی ای نیوز: صمیمیت برند رابطه‌ای حیاتی بین شخص و برند است و که خرید، استفاده و وفاداری را موجب می‌شود. برندها با پیش‌بینی نقش احساسات در خلق صمیمیت و وفاداری مشتریان، می‌توانند سریع‌تر در خلق تصویری دوست‌داشتنی برای خود گام بردارند.صمیمیت برند و برقراری رابطه‌ی صمیمانه با برند مفهومی است که به تازگی مطرح شده و در واقع چکیده‌ی دانشی است که در چند سال گذشته به طور پراکنده گفته شده است. بازار اشباع امروز و مخاطبانی که تقریبا روزی ۱۱۰ بار تلفن همراه‌شان را برای مراجعه به شبکه‌های اجتماعی چک می‌کنند، بازاری است که قانونش را خالقان برندها مشخص نمی‌کنند و ریش و قیچی دست مشتری است. نود درصد تصمیم‌های افراد از روی حس است. برندهایی که امروزه عملکرد قابل قبولی دارند در واقع برندهایی هستند که لایه‌های زیرین احساسات مردم را لمس کرده‌اند و با مشتریان‌شان وارد رابطه شده‌اند؛ رابطه‌ای که تا حد زیادی به روابط انسان شباهت دارد. مردم استانداردهایی برای توسعه‌ی روابط انسانی دارند و همین گام‌ها و استانداردها در مورد برندها هم پاسخ می‌دهد. صمیمیت با برندها هم مانند دوستی انسان‌ها رده‌های مختلفی دارد و همیشه ثابت نیست. بدون کار و تلاش در این زمینه، صمیمیت به بی‌تفاوتی و در نهایت فراموش کردن تبدیل می‌شود. ارتباط احساسی بین برندها و مشتریان را برای اولین بار شرکتی به نام MBLM با تحقیقاتی که در این زمینه انجام داد به شکل جدی مطرح کرد و از آن زمان به بعد این آمارگیری را هر سال انجام می‌دهد و نتایج در وب‌سایت این شرکت برای استفاده‌ی عموم در دسترس است. آنها در گزارش‌ها و تحقیقات‌شان مدلی برای صمیمیت برند خلق کرده‌اند. برای تعیین مدل صمیمیت برند از تحقیقات کمی استفاده شده و پنج مورد کلیدی را برای داشتن برند دوست‌داشتنی بررسی می‌کند: کاربر یا همان مخاطب، ارتباط حسی قوی، آرکی‌تایپ یا ویژگی‌های صمیمیت، مراحل صمیمیت و میزان صمیمیت برند. باید گفت این یک مدل رفتاری است و براساس فرضیه‌های دانشگاهی بنا نشده است و کمک می‌کند تا به مدیریت استراتژیک برند از دیدگاهی کل‌نگر نگاه شود. اجزای اصلی مدلیک- کاربرکاربر به کسی گفته می‌شود که بین ۱۸ تا ۶۴ سال دارد و برند را در ۱۲ سال قبل استفاده کرده باشد. کاربر اولین جزء مدل است زیرا بدون تعامل و درگیرشدن با برند، مشتری نمی‌تواند با آن صمیمی شود.دو- پیوند حسی قویپیوند حسی قوی دومین مورد ضروری برای ساخت صمیمیت است. هر قدر پیوند حسی بین برند و مشتری بیشتر باشد، ارتباط‌ قوی‌تر خواهد بود. پیوند حس قوی را برحسب میزان احساسات مثبت مشتری درباره‌ی برند و همچنین میزان تداعیات از برند تعیین می‌کنند.سه- آرکی‌تایپ‌هاآرکی‌تایپ‌ها ویژگی‌های برندهای دوست‌داشتنی را نشان می‌دهند. این مطلب بر شش آرکی‌تایپ متمرکز است که در عکس نشان داده شده است. آرکی‌تایپ‌ها ماهیت و ویژگی ارتباط را به نمایش می‌گذارند. در این بررسی‌ها به این مساله توجه شده که مردم ارتباط نزدیک‌شان با یک برند را با چه کلماتی وصف می‌کنند. شش آرکی‌تایپ بررسی‌شده در مدل:آیین: برند به بخشی از رفتارهای روتین مشتری تبدیل می‌شود؛ در واقع اهمیتی حیاتی در زندگی او پیدا می‌کند و در این مرحله چیزی بیشتر از عادت است.نوستالژی: مشتری را به یاد خاطرات خوب و حس‌های دل‌چسب گذشته می‌اندازد.رواداری و برآورده‌کردن خواسته‌ها: توجه به مخاطب با القای حس نازو‌نعمت در فردی.هویت: ارزش‌هایی که مشتری با آن هویتش را می‌سازد؛ انعکاس‌دهنده‌ی سبک زندگی افراد.بهبود: زندگی را ساده‌تر می‌کند و به مشتری کمک می‌کند کارایی بیشتری داشته باشد و در عین حال هوشمندتر و توانمندتر باشد.خرسندی: همیشه از مرز انتظارات فراتر می‌رود؛ ارائه‌ی خدمات با کیفیت برتر؛ انتقال ارزش خوب در ازای پول.چهار- مراحل صمیمیت برنداین مرحله‌ها که در شکل نشان داده شده عمق و شدت ارتباط با یک برند دوست‌داشتنی را نشان می‌دهد. به‌اشتراک‌گذاری: به‌اشتراک‌گذاری زمانی است که فرد و برند تعامل با یکدیگر را آغاز می‌کنند. آگاهی ‌هم‌رسان می‌شود و فرد اطلاعاتی درباره‌ی برند به دست می‌آورد و بالعکس. در این مرحله جذابیت از طریق ارتباط دوطرفه و اطمینان‌ منتقل می‌شود.برقراری پیوند یا الفت: زمانی رخ می‌دهد که مرحله‌ی جذب‌شدن طرفین انجام شده و ارتباط بین فرد و برند خاص‌تر می‌شود و تعهد خودش را نشان می‌دهد. این فاز همچنین زمان پذیرش است و اعتماد پایه‌ریزی می‌شود.جوش خوردن یا عیاق شدن: عیاق‌شدن زمانی است که برند و فرد به شکلی جدایی‌ناپذیر به هم مرتبطند و هویت همانندی دارند. در این مرحله هویت فرد و برند با هم ادغام می‌شود و به شکلی از درک دوطرفه تبدیل می‌شود. پنج- فاکتورهای صمیمیت برندامتیاز اختصاص‌داده‌شده به هر برند از ۱ تا ۱۰۰، به فاکتور صمیمیت برند معروف است. این فاکتور براساس مرتبط بودن (درصد کاربرانی که با برند صمیمی‌اند) و شدت (ارتباط در کجای طیف قرار دارد: به‌اشتراک‌گذاری، الفت یا عیاق‌شدن) تعیین می‌شود. امتیازها نشان می‌دهند که برند در نسبت با توانایی‌اش برای ساخت ارتباط صمیمانه چه‌طور عمل می‌کند و همچنین امکان مقایسه با برندهای درگیر در همان دسته‌بندی را ایجاد می‌کند. هدف مطالعه‌ی انجام‌شده اندازه‌گیری، ارزیابی و درک بهتر این مساله است که چگونه احساسات بر ارتباطات برند تاثیر می‌گذارند. رتبه‌بندی‌های میزان صمیمیت برند، اطلاعات مجله‌ی فورچون، اطلاعات مربوط به درآمد، سود و ضرر برند در بررسی‌ها مورد استفاده قرار گرفته‌اند. نتایج تحقیق در آمریکا مربوط به تحلیل یافته‌های هشت سال گذشته است. اپل برای سومین سال متوالی در این بررسی‌ها رتبه‌ی صمیمی‌ترین برند را در این کشور به خود اختصاص داده است و همین نتیجه در مکزیک و امارات متحده نیز صدق می‌کند. آمازون در مقایسه با تحقیقات سال قبل حرکتی صعودی داشته اولین برند صمیمی از نظر زنان است. بیشترین صعود مربوط به یوتیوب است که در سال ۲۰۱۶ در رتبه‌ی ۲۵‌ام قرار داشت و حالا به جایگاه ششم رسیده است و در سنین ۱۸ تا ۲۴ سال رتبه‌ی سوم را دارد. زنان و مردان به نسبت یکسان، با صنایع مشابهی احساس صمیمیت داشته‌اند؛ فناوری و ارتباطات، خرده‌فروشی، سرگرمی و خودرو. اپل،آمازون وتارگت در تمام رده‌های سنی این تحقیق مورد توجه بوده‌اند. سرگرمی و خرده‌فروشی –که بیشتر منظور آمازون است- بین جوان‌ها و کهنسالان دوست‌داشتنی است. نکته‌ی قابل توجه این است که صمیمیت برند و مشتری تاثیر مستقیم و قابل ملاحظه‌ای روی درآمد شرکت دارد. میانگین رشد درآمد ده شرکت رتبه‌‌بالای صمیمیت با مشتری بین سال‌های ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۶، ۹.۵ درصد بوده و میانگین رشد سود این برندها در همین زمان ۱۴.۱۹ درصد برآورد شده است.مترجم: نازنين کي نژادwww.agilitypr.com