برند؛ نزدیک‌تر از آن‌چه می‌اندیشیم (۱)

ام بی ای نیوز: سعی کنید به یک برند فکر کنید. Apple، FedEx یا Dunkin’ Donuts… فرقی نمی‌کند. بیایید Apple را انتخاب کنیم. برند Apple چیست و چه معنایی دارد؟ Apple مشتی کامپیوتر و تلفن همراه و چیزهای جذاب دیگری نیست که زندگی بدون آن‌ها برایمان امکان‌پذیر نباشد، آن‌ها محصولات کارخانه‌ی Apple هستند. همچنین برند Apple مجموعه‌ای از آگهی‌های تبلیغاتی یا فروشگاه‌های مینی‌مالیستی نیست، این‌ها هم در دسته‌ی تبلیغات و بازاریابی قرار می‌گیرند و اتفاقا هم خلاقانه و جذابند ولی برند Apple نیستند. این طور که به نظر می‌رسد، برند Apple چیزی نیست که با کلمات بتوان به آن جان بخشید. شما نمی‌توانید آن‌را در دستان‌تان نگه دارید، بشنوید یا حتی لمسش کنید، اما این واقعیت را که برند Apple باارزش‌ترین دارایی Apple است، انکار نمی‌کند. برای فهم ارزشمند بودن یک برند باید آن‌را به سه سئوال آسان خرد کرد: برند چیست؟ چطور کار می‌کند؟ و دلیل اهمیتش چیست؟ برند چیست؟برند چگونگی شکل‌گیری یک شرکت، سازمان یا حتی شخص در ذهن افرادی است که آن‌را تجربه کرده‌اند.. به دلیل غیرملموس بودنش، نمی‌توان برند را به سادگیِ مثلا یک ماهی معنی کرد. احتمالا شما هم موافقید که اصلی‌تری ویژگی‌ تعریف‌کننده‌ی ماهی، جایی است که در آن زندگی می‌کند. ماهی در آب زندگی می‌کند و همین آن را تبدیل به ماهی می‌کند. همین معیار برای برندها هم صادق است. پاسخ به پرسش «برند چیست؟» با این جمله شروع می‌شود که برندها کجا زندگی می‌کنند. خب، حالا محل زندگی برندها کجاست؟ برندها در ذهن مردم زندگی می‌کنند و درست‌تر این است که بگوییم در ذهن کسانی زندگی می‌کنند که آن‌ها را تجربه کرده‌اند: کارکنان، سرمایه‌گذاران، رسانه و مهم‌تر از همه مصرف‌کنندگان. پس برندها دریافت و ادارک ما هستند. مارتی نومیر، کارشناس برند، می‌گوید: «برند حس‌های درونی یک نفر در مورد محصول، خدمت یا شرکت است.» اشلی فریدلین، مدیرعامل یکی از بنیان‌گذاران ای‌کانسالتنسی، می‌گوید: «برند مجموعه‌ ادراکات افراد در مورد یک سازمان خاص است.»عناصر یک برندبرندها از عناصر متفاوتی تشکیل می‌شوند و این عناصر کمک بزرگی برای بررسی موارد مهم‌ترند؛ برندینگ. عناصر اصلی برند، قطب‌نمای برند، فرهنگ برند، نام و شعار (تگ‌لاین)، هویت، صدا و پیام، وب‌سایت و معماری برندند. قطب‌نمای برندقطب‌نمای برند، چکیده‌ی حقایق اصلی درباره‌ی برند است: نتیجه‌ی آنچه در فاز استراتژی برند انجام شده، مانند تحقیقات و جایگاه‌سازی. قطب‌نمای برند نشان می‌دهد که برند به کدام سمت می‌رود و چرا و از پنج قسمت درست شده است: هدف، چشم‌انداز، ماموریت، ارزش‌ها و اهداف استراتژیک. در واقع باید برندتان را یک کشتی تصور کنید. شما در دریای پرتلاطم کسب و کار گم شده‌اید. علائم آسمانی هدایت‌کننده‌ی شما، پشت ابرهای بلاتکلیفی پنهان شده‌اند و موج‌های رقابت در اطراف شما می‌خروشند. حالا شما به چه چیز نیاز دارید؟ قطب‌نما. قطب‌نمای برند ابزاری باارزش برای ترسیم مسیر موفقیت برند شماست و بینش به دست آمده از تحقیقات و فرایند جایگاه‌سازی را منعکس می‌کند. این ابزار از پنج بینش اصلی پشت پرده‌ی تصمیم‌گیری‌های برند شما تشکیل شده است. برند؛ نزدیک‌تر از آن‌چه می‌اندیشیممعرفی عناصر اصلی برند: قطب‌نمای برند، فرهنگ برند، نام و شعار (تگ‌لاین)، هویت، صدا و پیام، وب‌سایت و معماری برندند.قطب‌نمای برند چیست؟ قطب‌نمای برند، چکیده‌ی حقایق اصلی درباره‌ی برند است: نتیجه‌ی آنچه در فاز استراتژی برند انجام شده، مانند تحقیقات و جایگاه‌سازی. قطب‌نمای برند نشان می‌دهد که برند به کدام سمت می‌رود و چرا و از پنج قسمت درست شده است: هدف، چشم‌انداز، ماموریت، ارزش‌ها و اهداف استراتژیک. مترجم: نازنين کي نژادwww.ignytebrands.com