برند؛ نزدیک‌تر از آن‌چه می‌اندیشیم (۲)

ام بی ای نیوز: رسیده بودیم به تعریف المان‌های قطب‌نمای برند.تمایز بین هدف، چشم‌انداز و ماموریت بسیار مهم است و در عین حال اختلاف‌نظرهای زیادی در این مورد وجود دارد. به نظر می‌رسد نوشتارهای مختلف در این مورد، عقاید متفاوتی هم دارند. اما آنچه مهم است این است که بدانید هر کدام از این مفاهیم برای برند شما به چه معنی است. هدف، دلیل وجودیِ شرکت شما، ورای کسب منفعت است. هدف، پاسخی است که به مهم‌ترین پرسشی که شرکت‌تان با آن روبه‌روست می‌دهید: چرا؟ هدف شرکت‌تان باید ضمن ارتباط با مغز، با قلب هم ارتباط برقرار کند. هدف شما تاثیر برندتان بر زندگی‌های مشتریان‌تان را در برمی‌گیرد. پرسش‌هایی که باید هنگام تعیین هدف برند پرسید:• جدای از کسب درآمد، چرا این کار را انجام می‌دهیم؟• بیش از هر چیز چه مواردی برای ما ارزشمند است؟• به چه چیز علاقه‌ی زیادی داریم؟• انگیزه‌ی اصلی ما به عنوان یک شرکت چیست؟• دنیا به چه چیزی نیاز دارد که منحصرا ما از پس تامین آن برمی‌آییم؟برخی از بیانیه‌های هدف برندها:TED: انتشار ایده‌هاDisney: خوش‌حال کردن مردمSmithsonian: افزایش آگاهیThe Nature Conservancy: حفظ دنیایی پایدار برای نسل‌های بعدNike: تزریق انگیزه و نوآوری به زندگی تمام ورزشکارانچشم‌انداز بیانیه‌ی چشم‌اندازتان، وضعیت مطلوبی را که در نهایت می‌خواهید به آن برسید، مشخص می‌کند. چشم‌انداز باید بلندپروازانه و حتی گستاخانه باشد. چشم‌انداز سازمان‌های عام‌المنفعه اغلب دنیایی را به تصویر می‌کشد که دیگر از خدمات آن سازمان بی‌نیاز است. اگر Oxfam قادر باشد به چشم‌اندازش (دنیایی بدون فقر) برسد، آن‌ها دیگر از کار بی‌کار می‌شوند. اما خب هدف همین است. به چشم‌اندازتان به عنوان داستانی فکر کنید که رهبر/ بنیان‌گذار برندتان برای به راه انداختن لشکرتان از آن استفاده می‌کند. چشم‌انداز باید ساده و واضح باشد و از کلمات سخت دوری کند؛ داستانی که همه با آن ارتباط برقرار کنند و بتوانند آن را به راحتی توضیح دهند.پرسش‌هایی که باید هنگام تنظیم چشم‌انداز پرسیده شوند:• دل‌مان می‌خواهد چه تغییراتی در دنیا ایجاد کنیم؟• سازمان ما به چه افرادی خدمت می‌کند؟• به دنبال حل چه مشکلی هستیم؟• دل‌مان می‌خواهد در نهایت به کجا برسیم؟ • موفقیت چیست؟برخی از بیانیه‌های چشم‌انداز برندها:Oxfam: دنیایی بدون فقرHabitat for Humanity: دنیایی که در آن همه مکانی شایسته برای زندگی دارندIKEA: بهتر کردن زندگی روزمره برای تعداد زیادی از مردمCVS Caremark: بهبود کیفیت زندگی انسانماموریت بیانیه‌ی ماموریت شما، مسیر راه‌تان را مشخص می‌کند؛ در واقع با شرحِ چیزی که مشغول انجامش هستید، چگونگی انجام آن و مخاطب، تشریح ارزش‌ها و انگیزه‌‌ی فعالیت‌هایتان، مسیر رسیدن به چشم‌انداز را تعیین می‌کند. ماموریت شما، باید تاییدیه‌ی برنامه‌هایتان باشد و بر استادی برندتان تاکید کند. بیانیه‌ي ماموریت قول برندتان را به مخاطبان، بیان می‌کند؛ محصول و خدمت و همچنین کیفیتی را که متعهد شده‌اید، مشخص می‌کند.پرسش‌هایی که هنگام تنظیم ماموریت برند باید پرسیده شوند:• کار ما چیست؟• ما کارمان را چطور انجام می‌دهیم؟• این کار را برای چه کسی انجام می‌دهیم؟• چه ارزشی خلق می‌کنیم؟برخی از بیانیه‌های ماموریت برندها:Mayo Clinic: الهام‌بخشی به مردم و کمک به سلامت و رفاه آن‌ها، با ارائه‌ی بهترین مراقبت‌ها برای تمام بیماران که از طریق اقدامات کلینیکی، آموزش و تحقیق انجام می‌شود. Patagonia: ساخت بهترین محصول، آسیب نرساندن به محیط زیست، به کار بردن کسب و کار برای انگیزه‌دادن و پیاده‌سازی راه‌حل‌هایی برای مواجهه با بحران محیط‌زیستی. Feeding America: تغذیه‌ی گرسنگان آمریکا به کمک شبکه‌ی وسیع بین‌المللیِ متشکل از بانک‌های غذایی و بسیج مردم کشور برای پایان دادن به گرسنگی.NPR: تلاش برای داشتن جامعه‌ای آگاه‌تر؛ جامعه‌ای که درک عمیق‌تری از رویدادها، ایده‌ها و فرهنگ‌ها دارد. ارزش‌هاارزش‌های برند شما اصولی هستند که شرکت‌تان بر مبنای آن شکل گرفته است. آن‌ها در واقع، آن‌چه را برای شرکت‌هان اهمیت دارد، به تصویر می‌کشند؛ ارزش‌های اخلاقی و دیدگاه‌های فلسفی. مهم است که شرکت‌تان در مورد مسائل بااهمیت اجماع داشته باشد (مسائل مربوط به رهبری و اداره‌ي شرکت و موارد مربوط به مشتریان). یعنی ارزش‌های بیرونی و درونی شرکت با هم در یک راستا قرار بگیرند. در ارتباط بین برند و مشتریانش چیزی بیش از اعتماد، اهمیت ندارد و مشتریان به برندی اعتماد می‌کنند که ارزش‌هایش را با آن‌ها به اشتراک می‌گذارد. پرسش‌هایی که باید برای تنظیم ارزش‌های شرکت پرسیده شوند:• ما به چه چیز اهمیت می‌دهیم؟• بیش از هر چیز به چه مواردی افتخار می‌کنیم؟• اصولی که در هیچ شرایطی قربانی‌شان نمی‌کنیم، کدام‌ها هستند؟• چه چیز برای مشتریان‌مان بیش از همه‌ی موارد اهمیت دارد؟• دل‌مان می‌خواهد دیگران ما را چطور ببینند؟برخی نمونه‌های ارزش در شرکت برندینگ Ignyte (نویسندگان این سری مقاله‌ها):ما شور و شوق داریم: در هر پروژه‌ای، ما انرژی و شوق زیادی داریم. ما تمام تلاش‌مان را برای رفع نیازهای منحصر به فرد برند شما به کار می‌گیریم.ما قوه‌ی تخیل خوبی داریم: ما از راه‌حل‌های از پیش تعیین‌شده برای برنامه‌ریزی استراتژیک و خلاقیت استفاده نمی‌کنیم، بلکه همواره به خلاقیت و نوآوری‌های بدیع‌ تکیه می‌کنیم. ما متکی به بینش هستیم: برندهای اصیل، محصول بررسی عمیق درونی‌اند. آگاهی دقیق از ریشه‌های برند امکان دست‌یابی به عمق وجود برندتان را به ما می‌دهد. ما به کار تیمی و همکاری معتقدیم: ما عمیقا می‌دانیم که نمی‌توانیم کارها را به تنهایی انجام دهیم. در فرایند ساخت برند شما، تمام تلاش ما بر ارتباطات باز و همکاری متمرکز است. ما نمی‌ترسیم: ما از به‌کارگیری استراتژی‌های گستاخانه نمی‌هراسیم. امن، محافظه‌کار و حفظ موقعیت کنونی چیزهایی هستند که از آن‌ها گریزانیم.ما به کیفیت عالی باور داریم: استانداردهای ما براساس بالاترین کیفیت تنظیم می‌شوند. ما به دنبال استراتژی‌های استثنایی و اجراهای خلاقانه‌‌ی بی‌نقصیم.اهداف استراتژیک اهداف استراتژیک، اهداف برند شما در دنیای واقعی کسب و کارند. آن‌ها با مشخص کردن نقاط عطف ملموس برنامه‌تان، زبان انتزاعی اهداف، چشم‌انداز و ماموریت‌تان را تجسم می‌بخشند. اهداف استراتژیک باید جاه‌طلبانه باشند و راهنمای مراحل رشد شما را در مسیر موفقیت‌اند. پرسش‌هایی که باید برای تنظیم اهداف استراتژیک پرسیده شوند:• شکل ملموس چشم‌انداز و ماموریت ما چیست؟• چطور متوجه می‌شویم که به هدف‌مان رسیده‌ایم؟• در مسیرمان به چه نقاط عطفی روبه‌رو هستیم؟• بهترین مسیر برای اولویت‌بندی استراتژیک این نقاط عطف چیست؟• ایا تمام اهداف ما با هم هم‌خوانی دارند؟برخی نمونه‌های اهداف استراتژیک:• توسعه‌ی قابلیت‌ها و پتانسیل‌های رهبری در تیم• ترویج تفکر پیشرو از طریق آموزش• افزایش بهره‌وری از طریق به‌کارگیری فناوری کلاود (Cloud)• کسب درآمد بیش از ۱۰ میلیون دلار در سه ماه آیندهمترجم: نازنين کي نژادwww.ignytebrands.com