تأملی بر نقش بازاریابی در مواجهه با شوک‌های محیطی: تقابلِ «هزینه‌تراشی» و «مزیت رقابتی»

به قلم: دکتر محمدعلی زالی، دکتری کارآفرینی دانشگاه تهران، استراتژیست بازاریابی و برند

رفتار متداول بخش قابل‌توجهی از بنگاه‌های اقتصادی در مواجهه با «شوک‌های محیطی»، حاکی از اتخاذ رویکردی تأمل‌برانگیز است: به محض بروز نشانه‌های بی‌ثباتی، تخصیص بودجه‌های بازاریابی به‌شدت منقبض شده، فرآیند جذب متخصصان این حوزه متوقف گردیده و تیم‌های مرتبط، نخستین آماج تعدیل نیرو قرار می‌گیرند. اگرچه در ظاهر، منطقِ حاکم بر این تصمیمات جهت حفظ نقدینگی و تمرکز بر تداوم بقای کوتاه‌مدت از طریق حذف هزینه‌های غیرضروری، عقلانی به نظر می‌رسد؛ اما در بطن این رویکرد سنتی، پارادوکسی راهبردی نهفته است که کارآمدی بلندمدت سازمان را با مخاطرات جدی مواجه می‌سازد.

پرسش بنیادین اینجاست: آیا تشدید «شوک‌های محیطی»، ضرورتِ وجودیِ کارکرد بازاریابی را تقلیل می‌دهد یا آن را مضاعف می‌سازد؟ ادبیات دانش بازاریابی پاسخی صریح به این پرسش دارد؛ در دوران ثبات نسبی، سازمان‌ها قادرند با اتکا بر لختیِ بازار و رویه‌های جاری، مسیر خود را تداوم بخشند؛ اما در کوران بحران، قواعد بازی دستخوش دگرگونی بنیادین می‌گردد. در چنین شرایطی، اولویت‌های مصرف‌کنندگان تغییر جهت داده، حساسیت به قیمت شدت می‌یابد، کاراییِ کانال‌های ارتباطی سنتی افول می‌کند و الگوهای تقاضا بازتعریف می‌شوند. در این اتمسفر متغیر، نیاز بنگاه به ادراکِ عمیق از بازار، رصد نبض مشتری و بازآفرینی گزاره‌های ارزش، به‌مراتب حیاتی‌تر از دوران آرامش است. بدون وجود قابلیت‌های بازاریابی، چه ابزاری تواناییِ تبیین چرایی تغییر ترجیحات مشتریان و تحلیلِ کنش‌های رقبا را برای مدیران خواهد داشت؟

ریشه‌ی این خطایِ رویکردی، در خلط دو مفهوم نهفته است: «مدیریت بهینه‌ی هزینه‌های ترویجی» در تقابل با «تعطیلی قابلیت‌های بنیادین بازاریابی». اگرچه کاهش کمپین‌های پرهزینه و کم‌بازده در شرایطِ فشار مالیِ ناشی از شوک‌های محیطی، واکنشی منطقی است؛ اما توقف پژوهش‌های بازار، کنار گذاشتن تحلیلِ داده‌های مصرف‌کننده و رهاسازیِ استراتژی‌های قیمت‌گذاری و مدیریت برند، به معنایِ خنثی‌سازیِ حسگرهای حیاتیِ سازمان در بطنِ طوفان است. خطرناک‌ترین وضعیت برای یک کسب‌وکار، صرفاً افت فروش نیست؛ بلکه این است که هم‌زمان با کاهش تقاضا، تواناییِ تحلیلِ ریشه‌های این افول نیز از دست برود.

راهبردِ خردمندانه در دورانِ وقوع شوک‌های محیطی، نه قطعِ کورکورانه‌ی ارتباط با بازار، بلکه بازطراحیِ چابک و دقیقِ وظایف بازاریابی است. به جای انفعال و عقب‌نشینیِ کامل، ضروری است منابع به‌سوی ادراکِ بلادرنگ رفتار خریدار، صیانت از مشتریان وفادار و تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر داده هدایت شوند. در شرایط بحرانی، بازاریابی نه‌تنها یک ردیفِ هزینه برای حذف، بلکه یگانه قطب‌نمایی است که به کسب‌وکار نشان می‌دهد برای استمرار حیات، دقیقاً چه مؤلفه‌هایی را باید در تعامل با جامعه‌ی هدف بازآرایی کند.