خردهفروشان بزرگی همچون «امریکن ایگل» (American Eagle)، برای موفقیت در فصل بازگشت به مدرسه امسال، فراتر از اینفلوئنسرهای تراز اول رفته و با هدفگیری دقیقتر، ترکیب رسانهای خود را بازنگری کردهاند.
در فصل بازگشت به مدرسه (Back-to-School)، تخفیفها و حراجیها همواره تاکتیک اصلی برای جذب خریداران بودهاند؛ اما چه میشود اگر برندی وعده دهد که قیمتها تا چند هفته آینده افزایش نخواهند یافت؟
این دقیقاً همان استراتژی «تضمین ثبات قیمت» (Price Lock) فروشگاههای زنجیرهای «جیسی پنی» (JCPenney) است که تا ۲۷ اوت اجرا میشود. این برند برای معرفی این طرح از «زارنا گارگ»، کمدین مشهور، کمک گرفته است. او در پستهای شبکههای اجتماعی و حتی در یک «چت گروهی لو رفته!»، جزئیات این طرح را برای گروهی از مادران توضیح میدهد. اگرچه طرحهای ثبات قیمت چندان جدید نیستند، اما نیاز مصرفکنندگان به اطمینان خاطر در مورد هزینهها، در دورهای که فشارهای اقتصادی ناشی از تورم و درگیریها (در خاورمیانه) شدت گرفته، بیش از همیشه احساس میشود.
ماریسا تالبرگ، مدیر ارشد مشتری و بازاریابی در «کاتالیست برندز» (Catalyst Brands) – شرکت مادر JCPenney – میگوید: «مقرونبهصرفه بودن همیشه مهم بوده، اما واقعیتهای کلان اقتصادی، محدودیتهای مالی را برای خانوادههای آمریکایی بیش از هر زمان دیگری سختتر کرده است.»
تمرکز تازه بر «ارزش» در بازاریابِی چندکاناله
توجه ویژه به مقوله «ارزش» همزمان با گسترش بازه زمانی کمپینهای بازگشت به مدرسه (مشابه خزش تقویمی تعطیلات) رخ میدهد. در همین حال، مسیرهای دسترسی به مصرفکنندگان نیز پراکندهتر شده و کانالهای مبتنی بر هوش مصنوعی به این ترکیب اضافه شدهاند. همکاری JCPenney با گارگ نشاندهنده نقش محوری سلبریتیها و تولیدکنندگان محتوا در بازاریابی امسال است؛ با این حال، تعدد اینفلوئنسرها چالشهای خاص خود را دارد و برندها را به سمت گسترش دامنه فعالیتهای خود سوق داده است.
تالبرگ در این باره میگوید: «برای ما، لزوماً نیازی نیست حتماً با اینفلوئنسرهای بزرگ کار کنیم. میکرو-اینفلوئنسرها هم میتوانند تأثیرگذار باشند؛ افرادی که واقعی، معتبر و قابل اعتماد هستند و میتوانند روایت برند ما را بهخوبی گسترش دهند.»
طولانیتر کردن بازه زمانی و مدیریت بودجه
فصل بازگشت به مدرسه در سال ۲۰۲۶ شاهد تلاش خردهفروشان برای شروع زودهنگام فعالیتهای بازاریابی بوده است؛ رویکردی که گاه باعث میشود تبلیغات بلافاصله پس از تعطیلی مدارس یا حتی در حین امتحانات پایان ترمِ دانشآموزان ظاهر شود.
آمازون برای نخستین بار حراج «پرایم دی» (Prime Day) خود را به اواخر ژوئن منتقل کرد. فروشگاه «کولز» (Kohl’s) نیز از ۵ ژوئیه کمپین بازگشت به مدرسه خود را با حضور الی کمپر آغاز کرد. گزارشها حاکی از آن است که «تارگت» (Target) نیز سرمایهگذاری رسانهای خود را زودتر از سالهای گذشته انجام داده است.
خردهفروشان ممکن است تقویمهای خود را با توجه به زمانبندی متفاوت بازگشایی مدارس در ایالات متحده تنظیم کرده باشند، اما این تحرکات همچنین نشاندهنده تلاش برای جذب طیف گستردهتری از شکارچیانِ تخفیف است. بر اساس آخرین گزارش «دیلویت»، نزدیک به یکسوم والدین اکنون در دسته «ابر-جستوجوگران ارزش» (Hyper Value-Seekers) قرار میگیرند؛ کسانی که از چهار تکنیک یا بیشتر برای کاهش هزینهها استفاده میکنند.
برایان مککارتی، مدیر استراتژی خردهفروشی در دیلویت، میگوید: «از دیدگاه برندها، شاهد پیشدستی در شروع فصل هستیم. امسال بسیاری از رویدادهای تبلیغاتی از اواخر ژوئن کلید خوردند تا برندها بتوانند سهم بیشتری از بودجههای محدود خانوادهها را جذب کنند.»
اعداد چه میگویند؟
- ۶٪: پیشبینی کاهش هزینههای بازگشت به مدرسه خانوادهها (با احتساب تورم).
- ۵۷٪: سهم مصرفکنندگانی که معتقدند اقتصاد در ۶ ماه آینده بدتر خواهد شد (بالاترین سطح از سال ۲۰۲۰).
- ۳۱٪: درصد والدینی که «ابر-جستوجوگر ارزش» هستند و از چهار روش کاهش هزینه یا بیشتر استفاده میکنند.
(منبع: نظرسنجی بازگشت به مدرسه ۲۰۲۶ دیلویت)
با توجه به اینکه ۵۷ درصد پاسخدهندگان به نظرسنجی دیلویت معتقدند وضعیت اقتصادی رو به وخامت است، کسب سهم بازار نیازمند رویکردهای دقیقتری است. بر اساس گزارش «اومنیسند» (Omnisend)، نحوه پرداختها نیز تغییر کرده و ۴۵ درصد خانوارها قصد دارند از روشهای «الان بخر، بعداً پرداخت کن» (BNPL) استفاده کنند که نسبت به سال ۲۰۲۵، شش درصد افزایش داشته است.
گسترش بومِ بازاریابی محتوامحور (Creator Marketing)
اقتصاد تنها بخشی از این پازل پیچیده است. خردهفروشان باید همزمان با والدین که خریداران اصلی اقلام ضروری هستند، دانشآموزانی را نیز هدف قرار دهند که به دنبال اقلام جانبی (مثل اکسسوریها یا محصولات آرایشی) هستند. عادتهای دیجیتالِ نسل جوان و رواج ویدیوهای «با من آماده شوید» (Get Ready With Me) در پلتفرمهایی مثل تیکتاک و یوتیوب، باعث ورود محصولات مراقبت از پوست به لیست ضروریات بازگشت به مدرسه شده است.
در سطح جهانی، ۶۱ درصد از بازاریابان قصد دارند هزینههای خود را برای همکاری با تولیدکنندگان محتوا در سال ۲۰۲۶ افزایش دهند. برای مثال، کمپین «امریکن ایگل» با محوریت «لامین یامال»، ستاره فوتبال، و همکاری با هزاران اینفلوئنسر خرد برای ترندهایی مانند #RushTok (ترند مربوط به انجمنهای دانشجویی)، نشاندهنده تغییر استراتژی از تمرکز بر چند ستاره به سمت شبکهای عظیم از محتواسازان است.
کریگ برومرز، مدیر ارشد بازاریابی امریکن ایگل، میگوید: «نیاز واقعی برند ما این است که نه با صدها، بلکه با هزاران تولیدکننده محتوا کار کنیم تا بتوانیم در میان حجم انبوه صداها شنیده شویم.»
هوش مصنوعی: فرصتها و نادیدهگرفتهها
در سوی دیگر، هوش مصنوعی در حال تغییر عادتهای مصرفکننده و استراتژیهای خردهفروشی است. در سال ۲۰۲۶، برندها به سرعت با توسعهدهندگان AI وارد همکاری شدهاند. به عنوان مثال، «کولز» یک دستیار هوش مصنوعی مبتنی بر Google Gemini راهاندازی کرده که ایدههای استایل شخصی و مقایسه محصولات را ارائه میدهد.
طبق دادههای شرکت «اپسیلون» (Epsilon)، ۴۶ درصد والدین آمریکایی از ابزارهای هوش مصنوعی برای مقایسه قیمتها و تحقیق درباره محصولات استفاده میکنند. با این حال، استفاده از این تکنولوژی چالشهایی نیز دارد؛ چرا که هنوز اندازهگیری دقیق عملکرد برندها در پلتفرمهایی مثل «چتجیپیتی» (ChatGPT) یا «کلاود» (Claude) به اندازه جستوجوی سنتی آسان نیست.
لورن تیلور، از گروه مشاوره بوستون (BCG)، در این باره مینویسد: «خردهفروشان اغلب نادیده میگیرند که هوش مصنوعی چگونه آنها را نمایندگی میکند. تعداد کمی از آنها میدانند که سیستمهای هوش مصنوعی آیا برند آنها را پیشنهاد میدهند یا خیر، و اگر بله، با چه ارزش پیشنهادی؟»
سخن پایانی:
اگرچه دادهها و هوش مصنوعی بینشهای ارزشمندی از رفتار مصرفکننده ارائه میدهند، اما نباید روشهای کیفی و گفتگوهای رودررو را فراموش کرد. همانطور که تیلور میگوید: «رفتار نشان میدهد که چه اتفاقی افتاده، اما نمیگوید خریدار دوست داشت چه کار دیگری انجام دهد و چرا؛ و دقیقاً در همین شکاف است که موج بعدی رشد نهفته است.»
