تکنیک‌های بازاریاب‌ برای حفاظت از برند

ایمنی برند و مدیریت شهرت برند در صنعت مارکتینگ یک موضوع مهم و بحث‌برانگیز است. بر اساس یافته‌های پژوهش انجام‌شده توسط نشریه‌ی ادورتایزینگ ریسرچ، بیش از ۸۰ درصد متخصصان مارکتینگ، از این موضوع به عنوان یک دغدغه و نگرانی مهم یاد می‌کنند. ظهور نوآوری‌های جدیدی مثل متاورس و مناقشه‌برانگیز شدن پلتفرم‌های بالغی مثل  X یا همان توییتر سابق هم به این نگرانی‌ها دامن زده است. علاوه بر این، بر اساس این پژوهش، مصرف‌کنندگان هم آگاه‌تر شده‌اند و تبلیغات وقت‌گیر با محتوایی که حتی ذره‌ای بار منفی داشته باشد، می‌تواند آنها را به کلی از یک برند روگردان کند.

مساله‌ی امنیت برند حالا آن‌قدر پررنگ شده که بسیاری از بازاریاب‌ها حاضرند بابت جای‌گذاری مطمئن‌ترِ محتواهایشان، هزینه‌ی بیشتری پرداخت کنند. راس جانسون مدرس دانشگاه تگزاس شمالی و سرپرست این پژوهش می‌گوید: «همه از این بابت نگران هستند، ولی به نظر می‌رسد عوامل ارشد اجرایی نسبت به سایر اعضای سازمان، بابت مساله‌ی ایمنی برند، نگرانی بیشتری دارند.»عوامل ارشد اجرایی همچنین نسبت به مدیران ارشد یا میانی، نگرانی‌های متفاوتی بابت محتواهای منتشرشده از سوی برند دارند.

شرح جدول: مقایسه‌ی سطح نگرانی بابت انواع مختلف محتوا میان عوامل ارشد اجرایی، مدیران میانی و مدیران ارشد (بالاترین سطح نگرانی با امتیاز ۵ مشخص می‌شود)

تحقیقات انجام‌شده نشان داده که بازاریاب‌ها حق دارند نگران باشند. در جریان این پژوهش، تبلیغ ۱۵ ثانیه‌ای مک‌دونالد در دو وضعیت مختلف برای شرکت‌کنندگان نمایش داده شده؛ اول میان یک گزارش مثبت خبری (ارتباط دوستانه‌ی بچه‌ها با افسر پلیس) و دوم میان یک گزارش منفی خبری (نارضایتی از خدمات یک دندان‌پزشک اطفال). مشخص شد با وجود این که ارتباط روشنی میان گزارش‌های خبری و مک‌دونالد وجود ندارد، اما موضوع گزارش خبری بر احساس شرکت‌کنندگان نسبت به برند تاثیر می‌گذارد. جانسون در این باره می‌گوید: «اگر آگهی شما در فضاهایی با بار منفی به نمایش دربیاید، وفاداری نگرشی و ارزش برند را تخریب می‌کند و میل افراد برای پرداخت هزینه بابت خدمت یا محصول شما را کاهش می‌دهد.»

مساله اینجاست که هر چه‌قدر هم که نسبت به سوءاستفاده از کودکان یا تروریسم حساس باشید، باز هم کافی نیست، چون احتمالاً نمی‌توانید از قرارگیری آگهی‌تان کنار نارضایتی از خدمات دندان‌پزشکی اجتناب کنید! اینجاست که بحث حفاظت بهینه از برند در فضاهای منفی مطرح می‌شود. تبلیغات اینترنتی مبحثی بسیار گسترده و پیچیده است و امکان چک کردن تک‌تک فضاهایی که محتوا در آن به نمایش درمی‌آید، عملاً وجود ندارد. البته برند می‌تواند تصمیم بگیرد که در یک پلتفرم خاص تبلیغ نکند. این همان اتفاقی است که اخیراً برای X یا همان توییتر سابق با مدیریت ایلان ماسک افتاده است.

در چنین شرایطی بسیاری از برندها به جای ترک یک پلتفرم، استراتژی بلاک کردن بر اساس کلمات کلیدی را در پیش گرفته‌اند. هرچند این روش هم به گفته‌ی جانسون چندان بهینه نیست: «بلاک کردن بر اساس کلمات کلیدی یعنی بگویید دل‌تان نمی‌خواهد آگهی‌تان در وب‌سایتی که مقاله‌ای دارد که در آن مثلاً از کلمه‌ی «برهنگی» استفاده شده، نمایش داده شود. با این روش ممکن است محتوایی که مشکل‌ساز نیست هم به شکل خودکار حذف شود.» البته هوش مصنوعی می‌تواند در این زمینه راه‌گشا باشد، اما تجربه نشان داده تکنولوژی هنوز راه درازی در پیش دارد.

منبع: https://www.marketingdive.com/news/brand-safety-tactics-working-by-the-numbers/693044/