عملیات احیای برند یک­شبه اتفاق نمی ­افتد

ام بی ای نیوز: عملیات احیای یک برند یک­شبه اتفاق نمی­افتد و میان­بری هم در کار نیست، پس به دنبال راه­ حل­ های جادویی نباشید. تنها مسیر موجود، مسیری است پیوسته از استراتژی، خلاقیت، و تصمیمات درست اجرایی که باید در طی زمان پیموده شود. داستان احیای یک برند شاید شنیدنی و اکشن و پر از اتفاقات شگفت­انگیز نباشد، اما چشم­انداز نهایی چشم­ نواز است.طرحی نو در اندازیددر طی تاریخ ۱۰۱ ساله گوچی، محبوبیت این برند دستخوش تغییرات فراوانی شده است؛ در برهه­ای در اوج قدرت بوده­اند و زمانی در کمال ناکامی. اما حالا و در سال ۲۰۲۱، گوچی دومین برند تجملی موفق در جهان به شمار می­آید. دوره تحول شگفت این شرکت در سال ۲۰۱۵ و با انتخاب مارکو بیزاری[۱] به عنوان رئیس هیئت­مدیره و الساندرو مایکل[۲] به عنوان مدیر نوآوری آغاز شد. با تغییرات اعمال­شده در استراتژی­های نوآوری، نوسازی فروشگاه­ها و بهبود کسب­وکار دیجیتال، تنها در سال اول میزان درآمد سالیانه شرکت ۷.۸ درصد افزایش یافت. در همین سال عایدی عملیاتی و فروش آنلاین گوچی به ترتیب ۲۱.۷ و ۸۶ درصد رشد را نشان می­داد .وقتی مایکل، مدیریت نوآوری گوچی را به دست گرفت، او مفهومی را بنا نهاد به نام مثل گوچی! امروزه این فُرم خاص از طراحی، طراحی ماکسیمالیستی رمانتیک و پر زرق­وبرق، در خیابان­ها و پیاده­روها به گوچی نسبت داده می­شود.در سال ۱۹۹۷، شرکت اپل تحولی مشابه را تجربه کرد. در این سال و با بازگشت استیو جابز فقید به این مجموعه، جلسه­ای انتقادی با مدیران ارشد اجرایی برگزار شد. در این جلسه او از مدیران مجموعه علت شکست مجموعه را سوال کرد و خودش پاسخ را ارائه کرد: محصولات ما مزخرف هستند! هیچ چیز خاصی در آن­ها دیده نمی­شود. بسیاری این جلسه و سخنان تند او را، زمینه­ساز تولید iMac می­دانند. در ۵ ماهه اول تولید این محصول، ۸۰۰ هزار دستگاه از این محصول فروخته شد و سودی معادل ۳۰۹ میلیون دلار در سال ۱۹۹۸ و ۶۰۱ میلیون دلار در سال ۱۹۹۹ نصیب شرکت اپل شد.عنصر مشترک در این دو تحول، بازنگری در زیبایی طراحی محصولات است؛ هرچه این زیبایی خاص­تر باشد، قدرت آن در احیای برند شما بیش­تر خواهد بود. این زیبایی در نهایت به مهم­ترین محصولات شرکت شما هم تزریق خواهد شد، محصولاتی که بار نمایندگی برند شما را در بازار به دوش می­کشند. برای اپل این نگاه در محصولاتی همچون Mac، iPhone و Apple Watch ظهور کرده است و برای گوچی در تولیداتی مثل کمربندهای GG و لباس­های الهام­گرفته شده از دهه ۷۰.نقطه سر خطیک داستان جذاب و باورپذیر به محصولات شما شخصیت خواهد داد؛ وقتی شما محصولات خود را می­فروشید، به نوعی در حال فروش داستان خود هستید. این داستان تمام سازمان را در یک نمایش دلپذیر به هم متصل و روند تصمیم­گیری را ساده­تر خواهد کرد. در این مسیر، طراحی محصولات رنگ­وبویی از این داستان را با خود به همراه خواهد داشت، مانند رنگ محصولات و طرح­واره­ها. این فیلم­نامه که برای هرکسی نقشی را در نظرگرفته، فروش و بازاریابی را ساده­تر خواهد کرد. اگر مشتری­ها به جای محصول داستان شما را بخرند، احتمال ترک شما برای محصولات دیگر، کاهش می­یابد.مایکل در همان اولین روزهای حضور خود در گوچی، داستان جدیدی برای همه تعریف کرد. این داستان جدید به جای تمرکز بر موضوعات جنسیتی، بر مفاهمی ماکسیمالیستی، خواب­ و رویا و زیبایی تجملی متمرکز بود؛ کریستال­ها، رنگ­های درخشان و بچه­غول­ها همگی عناصری از این داستان جدید بودند. با ورود مایکل در سال ۲۰۱۶، میزان فروش فروشگاه­های گوچی در سرتاسر جهان، ۲۸.۲ درصد افزایش یافت و این رشد سریع به تغییر در داستان این برند نسبت داده می­شود.به فرهنگ عامه، چنگ بزنیدفرهنگ غالب در یک جامعه به مانند یک نقشه راه است که رسیدن شما به جامعه هدف را تضمین می­کند. این جمله از موسس مک­دونالد، رِی کراک[۳]، به تکرار نقل شده است که ما در کار تجارت همبرگر نیستیم، ما در کسب­وکار نمایش فعال هستیم. همکاری مک­دونالد با سلبریتی­هایی مثل جِی بالدوین[۴] و تراویس اسکات[۵] در نمایش بعد از سلبریتی­ها، این غذاها را دوست خواهید داشت، نشان از همین استراتژی دارد.اگرچه دست یازیدن به مباحث داغ روز ممکن است راه کوتاهی برای احیای برند شما باشد، اما مطمئن­ترین راه زیرورو کردن پوشه­های قدیمی خودتان است؛ بهتر است یک­بار دیگر بررسی کنید که چه چیزی باعث موفقیت برند شما در گذشته نه­چندان دور شده بود. گاهی، برندها و حتی انسان­ها پس از رسیدن به موفقیت، اصول اولیه خود را گُم می­کنند.کمپین صدسالگی گوچی بیشتر بر تاریخچه این برند و اثر آن بر فرهنگ عامه متمرکز شده بود. این کمپین مجموعه­ای منحصر­به­فرد از محصولاتی بود که در طول این صدسال، سروصدای زیادی به پا کرده بودند. علاوه بر این، گوچی ترانه­هایی را بر روی اسپاتیفای و اپل منتشر کرد که به طور اختصاصی برای ادای احترام به این برند ساخته شده بودند. با ارائه این ترانه­ها و نمایش محصولاتی از گذشته و حال، این شرکت تاریخ خود را به رخ همگان کشید و عمر فروش محصولاتش را گسترش داد.مشتری­ ها را دوباره بشناسیداپل، گوچی و مک­دونالد در احیای برند خود از این مرحله آغاز کردند: شناخت عمیق از نیازها و خواسته­های مشتری. ناگفته پیداست که دسترسی به این شکار گریزپا، ساده نخواهد بود. با وجود داده­های بسیار، شرکت­ها نگاه درستی به جامعه هدف خود ندارند. این داده­ها در جزیره­های دورافتاده از هم ذخیره و تحلیل می­شوند و در هنگام ارائه، نامفهوم هستند. برای دست­یابی به سیستم یک­پارچه، شرکت­ها نیاز دارند تا برنامه واحدی را برای تعامل با مشتری­ها طراحی کنند. در این فرآیند، داده­های عددی به نتایج مفهومی تبدیل می­شوند و به یکسان در اختیار طراحان محصولات، بخش نوآوری سازمان و افراد واحد فروش و بازاریابی قرار می­گیرد. در این مسیر مهم­ترین ورودی سیستم برای ما عبارت است از اهداف، انگیزه­ها، خواست و عادات آنلاین مشتری­ها.