عوامل موفقیت کمپین های تبلیغاتی در ایران

ام بی ای نیوز: برندها برای رسیدن به قله‌ی موفقیت مسیرهای پرپیچ و خمی را طی می‌کنند. مسیرهایی که یافتن بهترین آنها نیاز به چراغ راهنمایی دارد که شرکت‌های مشاور در اختیارشان قرار می‌دهند. شرکت Certius چندی پیش از طریق بررسی برندهای محبوب و موفق در تبلیغات و صنعت، عوامل مشترک استفاده در تبلیغات موفق را شناسایی نموده است.در این بررسی Certius تبلیغات بیش از ۲۰ برند موفق فعال در بازار ایران شامل ۲۵۰ آگهی تلویزیونی و بیش از ۱۰۰ تبلیغ در سایر رسانه مانند بیلبورد، چاپی و دیجیتال را در بازه زمانی ۶ سال مورد موشکافی قرار داده است. انتخاب برندها در این بررسی برحسب نتایج و داده‌های به دست آمده از گزارشات معتبر تحقیقات بازار (TGI و X*pos) که نشان دهنده عملکرد برندها در بازار بر اساس معیارهای سهم بازار و درصد نفوذ در میان مصرف کنندگان و نظر خبرگان و متخصصین ایرانی در زمینه دیدگاه مصرف کننده و تبلیغات صورت گرفته است. این بررسی با راهنمایی و رهبری گرهارد بارکوس (مدیر عامل شرکت سرتیوس) با پشتوانه دانش و تجربه بیش از ۳۰ سال در صنعت FMCG خارج از ایران و ۴ سال تجربه مدیریت و مشاوره در بازار ایران و مشارکت راسل مکی با تخصص در زمینه بینش مصرف کننده و ساخت برند و تجربه بیش از ۲۰ سال فعالیت در شرکت P&G و سایر متخصصین بازاریابی با تجربه فعالیت چند ساله در صنایع مختلف انجام شده است. نمونه‌های انتخاب شده در این پروژه از هر دو گروه برندهای داخلی و خارجی فعال در ایران و از صنایع متنوع بوده‌ است. همچنین انتخاب تبلیغ ها بر مبنای اثربخشی آن ها با توجه به فاکتورهایی مانند مفهوم (کانسپت)، طراحی، خلاقیت، ساخت و اجرا مورد تحلیل قرار گرفته است. عامل دیگر انتخاب برندها، بر مبنای رسانه های مورد استفاده آن ها بوده است و این مقوله در برگیرنده برندهایی که امکان حضور در رسانه هایی مانند تلویزیون و بیلبورد را ندارند مانند محصولات اصلاح آقایان یا بهداشت بانوان (نوار بهداشتی) نیز می باشد. در ادامه: برخی از عوامل مشترکی که۲۰ برند مورد نظر در تبلیغات مورد استفاده قرار داده‌اند، عبارتند از: • به کارگیری مهم‌ترین اِلِمان‌ها‌ و بینش‌های فرهنگی ایرانیان مانند: خانواده، مهمان نوازی، کمک به افراد نیازمند و…• ارائه مزایای منطقی محصول در تبلیغ (در بازاری که عملکرد محصولات توسط برندها تضمین نمی‌شوند، گاهی بهترین روش اعلام ویژگی‌های عملکردی محصول در تبلیغ است) • به کارگیری دلایل باورپذیری در تبلیغات مانند: نظرات متخصصان، نمایش خط تولید محصول و استفاده از سفیر برند• استفاده‌ از ابزارهای متنوع اجرا و خلاقیت در تبلیغات مانند: به‌کارگیری تکنیک اغراق و استعاره، بیان مشکل و ارائه راه حل آن، ساخت آگهی‌های موزیکال و خوش رنگ با اشعار جذاب و صحنه‌های شاد تبلیغاتی • فعالیت های مسئولیت اجتماعی برندها (معمولا برندها در ایران مسئولیت اجتماعی را به صورت استراتژیک اجرا نمی‌کنند اما می توان از آن به عنوان فرصتی برای حرکت برند و کسب وکار در بازار بهره برداری کرد)در ادامه درباره ابزارهای تحقیقاتی بکار رفته در این بررسی توضیحاتی آمده است:(TGI (Target Group Index: شاخص گروه هدف یکی از شناخته‌شده‌ترین و پرکاربردترین نوع پیمایش است که در حوزه مصرف و گرایشات مصرف‌کننده استفاده می‌شود. از سال ۲۰۰۳ شرکت EMRC تحت لیسانس Counter Media، این نوع تحقیق را در ایران به اجرا در آورده است. دامنه این تحقیق ده هزار خانوار است و تهران و ۱۶ شهر بزرگ دیگر را در برمی‌گیرد. در این پیمایش که به روی افراد بالای ۱۵ سال انجام می‌شود، ۱۵ نوع کالای مختلف از جمله غذا و نوشیدنی، کالاهای تندمصرف و لباس مورد پرسش قرار ‌می‌گیرند.X*POS: محصولی است از چهار دسته محصولات شامل غذایی، غیرغذایی، دارویی و تنباکو داده‌هایی ارائه ‌می‌دهد. اطلاعات از ۲۵۰۰ منبع مختلف شامل سوپرمارکت‌ها، خواروبار فروشی‌های بزرگ، متوسط و کوچک، کیوسک‌های روزنامه فروشی، مغازه‌های آرایشی و بهداشتی و داروخانه‌ها جمع‌آوری ‌می‌شود. مناطق جمع‌آوری داده شهرهای بزرگ شمال و شمال غرب، غرب و شرق ایران را در برمی‌گیرد.mbanews.ir-نرگس فرجي