میزگرد؛ محتوای تبلیغات ایران به تکرار افتاده است؟

ام بی ای نیوز: سنجش اثربخشی محتوا در ایران تبدیل به دغدغه‌ای مهم برای اکثر کسب وکارها و برندها شده است. محتوای که بدون سنجش درست به تکرار می‌افتد و جز هدر رفتن هزینه برای برندها دستاورد دیگری ندارد. ام بی ای نیوز سومین میزگرد تخصصی خود را به موضوع “بایدها و نبایدهای سنجش اثربخشی محتوا در تبلیغات ایران” اختصاص داده است. در این میزگرد “امیرخطیبی مدیر ارتباطات بازاریابی گروه ویتانا”، “محمد مشکانی مدیرمارکتینگ پنبه ریز “و “سعید نبویان مشاور ارشد کیفی شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc)” حضور داشتند.در ابتدای این میزگرد نظر حاضران درباره مدل تولید محتوا و ابزارهایی که آنها برای سنجش محتوا استفاده می‌کنند، پرسیده شد. هر کدام از حاضران در پاسخ به این سئوال، تجربیات خود را بیان کردند. حاضران در میزگرد عنوان کردند که ابزارهای سنجش در ایران هنوز ناشناخته است و شرکتهای تحقیقاتی باید در این زمینه سمینار و جلساتی را برای مدیران برگزار کنند. همچنین در میزگرد مطرح شد که آژانس‌های تبلیغاتی در تهیه محتوا به تکرار افتاده‌اند. تکراری بودن محتوا و ارائه یک نسخه برای همه برندها باعث شده که مخاطبان نسبت به عملکرد کسب وکارها بی تفاوت باشند.همکاری طولانی مدت برندها با آژانس‌ها، نگارش درست بریف توسط برندها و… از جمله راهکارهایی بود که حاضران برای جلوگیری از تکرار محتواهای تولیدی مطرح کردند.علاقه‌مندان فعال حوزه مارکتینگ، روابط عمومی و تبلیغات کسب وکارها می‌توانند با عضویت در کلوپ ام بی ای نیوز متن کامل این میزگرد تخصصی را ملاحظه و از نقطه نظرات حاضران آگاه شوند.

برای دیدن ویدیو روی لینک کلیک کنید.https://aparat.com/v/ViOr1

برای تولیدمحتوا چه فاکتوری (مخاطب، محصول و…) برای مجموعه حوزه فعالیت شما ارحجیت دارد؟

امیر خطیبی مدیرارتباطات بازاریابی گروه ویتانا: آنچه برای هر کسب وکار مهم است و پاشنه آشیل آن محسوب می‌شود، توجه ویژه به مشتریان است. مشتریان لزوما فقط مصرف کنندگان نهایی نیستند. منظور کسانی که درگیر سرویس، خدمات و محصول کسب وکار هستند. وقتی مشتریان شناسایی و تفکیک شدند باید درنظربگیریم که چه فاکتورهایی برای آنها ارزش آفرین هستند. ارزش‌های که کسب وکارها براساس آن پیام تولید و نسبت به آن خدمات و محصولات خود را معرفی می‌کنند. در حال حاضر کالاها و خدمات کسب وکارها در بازار به هم شبیه و ادعاهای مطرح شده توسط کسب وکارها دامنه محدودی دارند. اگر چنین ادعاهایی به دقت بررسی نشود، برای برند خطرآفرین خواهند بود. برهمین اساس کسب وکارها برای اینکه بخواهند از این فضا فاصله بگیرند، باید به سمت ارزش پيشنهادي مشتری نزدیک‌تر شوند. کمتر بنگاه اقتصادی درایران است که هوشمندانه برای آنالیز مخاطبان وقت صرف می‌کند. گاهی کسب وکارها پس از آنالیز مخاطبان متوجه می‌شوند که مسیر اشتباهی را در بازار طی کرده‌اند. در این حالت کسب وکارها وارد اقیانوس سرخ پرکوسه می‌شوند که محتواهای تولیدی‌شان به چشم نمی‌آید. بنابراین گام اولین باید در جهت آنالیز و شناخت مشتریان برداشته شود تا شاخص‌های ارزش آنها تعریف شوند. بنگاهی که مسیری درستی را در جهت شناخت مشتری طی کند می‌تواند، محتوای درستی را برای مخاطبان تولید کند. اتفاقی که در بازار ایران کمتر شاهد آن هستیم.

سعید نبویان مشاور ارشد شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز: شناخت محرک‌های و اهرم های مهم در تاثیر گذاری در بینش عمیق مصرف کنندگانبی‌نهایت مهم است.چنین شناختی در ایران بسیار کم انجام می‌شود. گاهی کسب وکارهای ایرانی پس از اینکه با مشکل روبرو می‌شوند به چنین شناختی رو می‌آورند. تعریف ماهیت محصول اگر با در نظرگرفتن بینش مشتریان انجام شود، بی‌نهایت دقیق‌تر و عمیق‌تر است. در این حالت پی به حساسیت‌های عمیق و کلیدی مشتریان می‌بریم. حساسیت‌ها می‌تواند، قومی، فرهنگی و.. باشد. برای مثال: در برخی از مناطق ایران استفاده از اسپری براق کننده تایر ماشین مهمتر از تعویض مرتب روغن موتور است. هزینه شناخت محرک‌های بنیش مصرف کنندگان برای کسب وکارها بسیار ناچیز است. با چنین هزینه‌ای پیام کسب وکارها بسیار درست، دقیق و موثرتر به مخاطبان منتقل می‌شود. پس از این مرحله تعیین هویت محصول اهمیت پیدا می‌کند. هویتی که مشخص می‌کند محصول به چه نیازهای از مشتریان می‌تواند پاسخ دهد. متاسفانه در ایران بر این مسئله نیز به ندرک تمرکز شده است. تلاقی هویت محصول با خواسته‌ها و حساسیت‌های مشتریان می‌تواند منجر به یافتن موقعیت جدید برای یک کسب وکار شود.

برای دیدن ویدیو روی لینک کلیک کنید.https://aparat.com/v/kHBJu

محمد مشکانی مدیرمارکتینگ پنبه ری اهمیت به خواسته‌های مخاطبان حین تولید محتوا برکسی پوشیده نیست و هرمحتوایی به منظور تحت تاثیرقرار دادن مشتریان تهیه و منتشر می‌شود. اما در این میان کانال ارتباطی نیز در اولویت قرار دادن محصول و یا مخاطبان در تهیه محتوا تاثیرگذار است. در واقع مخاطبان تلویزیون و یا رسانه‌های محیطی و دیجیتال هر کدام باید محتوای متفاوتی را دریافت کنند. طبیعتا تکرار پیامی مشابه در رسانه‌ای مانند دیجیتال برای مخاطبان دلچسب نبوده و پس از مدتی آنها را خسته خواهد کرد. برند باید ارزشی را ایجاد کند که با آن مخاطبان را نگه دارد. بنابراین درکانال‌های ارتباطی مانند تلویزیون می‌توان بر محصول در تولید محتوا متمرکز شد. در رسانه‌های محیطی علاوه بر محصول خلاقیت نیز اهمیت پیدا می‌کند. اما در رسانه‌های دیجیتال شرایط فرق دارد. در چنین رسانه‌هایی باید محتوایی تولید کرد که علاوه بر درگیر شدن مخاطبان بتوان آنها را برای مدتی طولانی با صفحه برند همراه کرد. در این میان می‌توان اشاره‌هایی نیز به محصول کرد. پنبه ریز با توجه به حوزه فعالیت خود با چالش‌های بیشتری نسبت به مابقی کسب وکارها درزمینه تولید محتوا مواجه است. شبکه‌های دیجیتال تاحدودی توانسته‌اند فضا را برای درگیری مخاطبان با پنیه ریز فراهم کنند اما در چنین فضایی نیز ما با مشکلاتی روبرو هستیم و باز نمی‌توانیم برمحصول تمرکز ویژه‌ای کنیم. البته باید دقت کنیم که محتوا تولیدی تکراری نشوند. اتفاقی که جلوگیری از آنبسیار پیچیده است. ما با چندین شرکت تبلیغاتی برای تولید محتوا همکاری داشته‌ایم. همکاری‌هایی که در ابتدا خوب اما به مرور محتواهای تولیدی توسط آنها به تکرار می‌رسد. در این حالت درگیر کردن مخاطبان در طولانی مدت بسیار پیچیده است. البته شرایط اقتصادی حال حاضر و تغییر روحیه مخاطبان موضوع را پیچیده‌تر نیز کرده است. در حال حاضر مصرف کنندگان ایرانی درگیری‌های ذهنی بسیار دارند. با توجه به شرایط روزجامعه و مشکلات اقتصادی بطور کلی اندازه بازارها کوچک شده و توان خرید مصرف کنندگان کاهش یافته است. در واقع با توجه به تورم افسارگسیخته این روزها قدرت خرید مردم کاهش یافته است.

چرا محتواهای تولیدی توسط کسب وکارها تکراری شده و مخاطبان پس از مدتی نسبت به آن واکنشی نشان نمی‌دهند؟

خطیبی: گاهی محتوای تولیدی آنقدر به تکرار می‌افتد که مخاطبان در مقابل می‌گویند: به من چه. رسیدن مخاطبان به این مرحله یک اتفاق بسیار مهم است. کسب وکارهای ایران دو سرفصل را در زمینه تولیدمحتوا با هم اشتباه گرفته‌اند.

بازاریابی محتوای و بازاریابی ربايشي گرا Inbound Marketing)) دو فصل مهم در زمینه محتوا هستند.Inbound Marketing شامل: بلاک، فتو اینفوگراف‌ها، ویدیو پادکست‌ها و… می‌شود که در ایران با بازاریابی محتوایی اشتباه گرفته می‌شود. بعید می‌دانم کمتر کسب وکاری در ایران بداند که دربازاریابی محتوای چه اتفاقی می‌افتد. برای روشن شدن موضوع بهتر است،دقیقا تعریف بازاریابی محتوای را از موسسه کانتنت مارگتینگ (contentmarketinginstitute.com) بخوانیم. در این تعریف آمده مخاطبان هدف هربرندی حتما پس از دریافت محتوا باید کار سودآوری برای کسب وکار انجام دهند. اجرای فعالیت‌هایی مانند: اهدای ماسک به مردم که برندها آن را جزء فعالیت‌های اجتماعی خود تعریف می‌کنند، نباید محتوا در نظرگرفت. چنین فعالیتی فقط یک شوی تبلیغاتی است. اگر برندی کارگاهی راه اندازی و در آن ماسک تولید کند، محتوا درست تولید کرده است. همچنین باید در نظر داشت که محتوا را نمی‌توان به یک کمپین یا فعالیت PR محدود کرد. محتوا باید مستمر تولید شود. استمرار محتوا به جایگاه یابی برند در ذهن مخاطبان کمک بسزایی خواهد کرد. برندها برای اینکار باید استراتژی محتوا تولید کنند. در الگوی درست، اولین استراتژی محتوا تدوین و پس از آن سوشال استراتژی طرح ریزی می‌شود. در ایران اکثر آژانس‌های تبلیغاتی استراتژی محتوا را حذف و فقط بر سوشال استراتژی متمرکز شده‌اند.

ضمنا کسانی که در این بخش فعال هستند، در کنار مصرف کنندگان نیستند و هر روز از آژانسی به آژانس دیگر می‌روند. گروه ویتانا در حال حاضر با هشت پیمانکار در این زمینه همکاری دارد. نکته جالب این است که در برخی از موارد کسانی برای ما محتوا تولید می‌کنند که حتی محصول و یا خدمت ما را از نزدیک لمس نکرده‌اند.

در مورد کم کردن مصرف توسط مصرف کنندگان نیز باید بگویم: ما با مخاطبانمان همراه نیستیم. ما نسبت به ترندهای جهانی مقاومت می‌کنیم و فقط ترندهای سنتی را در ذهن‌مان نگه داشته‌ایم. چنین نگاهی باعث شده که برندهای ایرانی فقط برای مناسبت‌های مشخصی مانند: بازگشت به مدرسه، جام جهانی، نوروز و… محتوا تولید کنند. البته سازمان‌های نظارتی نیز گاهی در این میان موانعی را ایجاد می‌کنند. چنین موانعی جسارت را در تولیدمحتوا از برندها می‌گیرد. چنین موانعی باعث می‌شود، برندها به سراغ شبکه‌های اجتماعی که در ایران محدود به اینستاگرام است، بروند. اینستاگرامی که مخاطبان فیلترشده‌ای در آن حضور دارند و نمی‌توان خط مشخصی را دنبال کرد.

البته یکی از گرایش‌های اصلی برندهای ایرانی به اینستاگرام ارزان بودن آن است. این درحالی ست که مجموعه‌های هستند که از اینستاگرام تحلیل ارائه داده و مشخص می‌کنند که مخاطبان واقعی برند چه کسانی هستند. در این حالت می‌توان پستی را هدفمند منتشر و از آن مجموعه بازخورد درست دریافت کرد. البته برندهایی ایرانی از چنین مجموعه‌هایی به دلیل اینکه استراتژی محتوا تدوین نکرده‌اند، استفاده نمی‌کنند. در مجموع بنگاه‌ها و برندهای ایرانی باید اول از خودشان شروع کنند. شرایط حال حاضر فرصت مناسبی را برای برندها فراهم کرده که خودشان را بازسازی و جایگاه جدیدی را تعریف کنند.

نبویان: این به عدم ثبات و پیش بینی در ایران باز می‌گردد. البته چنین چالشی مختص کسب وکارها نیست و مخاطبان ایرانی نیز با آن مواجه هستند. بسیاری ازایرانیان تمایل ندارند از برنامه‌های آینده خود با کسی صحبت کنند. اتفاقات لحظه‌ای و تصمیمات لحظه‌ای برای کسب وکارها و مصرف کنندگان ایرانی جذابیت بیشتری دارند. شاید این چالش ریشه در تاریخ کشورمان و اتفاقاتی دارد که سالهاست بر ایران تحمیل شده است. بارها پیش آمده با برندهای باسابقه ایرانی صحبت کرده و وقتی از آنها درباره هویت برندشان سئوال کردیم، پاسخی برای سئوال ما نداشتند. درباره تکراری شدن محتوا باید بگویم: وقتی آژانس تبلیغاتی خلاقیت لازم را نداشته باشد، محتوا پس از مدتی به تکرار می‌افتد. در این باره سئوال مهمی مطرح است: آیا برند قبل از طراحی، اثرات کمپین را بررسی کرده است؟ بارها پیش آمده پس از بررسی و نمایش تیزرهای تبلیغاتی به مخاطبان برند، متوجه شده‌ایم که مخاطبان برداشت درستی از پیام نداشته‌اند. نکته جالب این است که در ایران آژانس‌های تبلیغاتی خودشان تست‌های تحقیقاتی را نیز انجام می‌دهند. کسب وکارها باید بدانند که تست کمپین یا آگهی نیاز به تخصص دارد و هزینه آن نیز در مقابل هزینه‌های کلان تبلیغاتی بیش از حد ناچیز است. تست می‌تواند هم در مرحله استوری بورد و هم در مورد پیچ‌هایی که برندها قبل از کمپین‌ها برگزار می‌کنند، انجام شود. البته نباید همه تقصیرها را به گردن آژانس‌های تبلیغاتی بیندازیم. کسب وکارها نیز بریف درستی از خواسته‌شان به آژانس‌ها ارائه نمی‌کنند. وقتی بریف درست نباشد، آژانس نمی‌تواند خلاقیت لازم را اجرا کند و تبلیغات خسته کننده می‌شود.

نبویان: یکی بزرگترین مشکلات کسب وکارهای ایرانی این است که همه فعالیت‌هایشان فروش محور است.

برای دیدن ویدیو روی لینک کلیک کنید.https://aparat.com/v/kG8Uc

مشکانی: با بخشی از صحبت‌های آقای نبویان موافقم. بخشی از مشکل تکراری شدن محتوا به برندها و کسب وکارها بازمی‌گردد. در حال حاضر بسیاری از تبلیغات تلویزیونی موزیکال است. موجی به راه افتاده و اکثر برندها به دنبال آن هستند. برندها باید درنظر بگیرند که شاید مخاطبانشان با مخاطب برندی که آگهی موزیکال استفاده کرده و فروش خوبی داشته فرق دارد.در این میان آژانس‌های هم هستند برای ارائه کارهای خلاقانه تلاش می‌کنند، اما در نهایت تن به خواسته مشتریان می‌دهند. تبلیغات در نهایت به فروش ختم می‌شود. البته پنبه ریز چون شرکت پخش بزرگی را نیز در اختیار دارد. چرخه فروش برایش اهمیت بیشتری دارد. فروش از نگاه ما یعنی مصرف کننده‌ای با خرید یک کالا دوباره به قصد خرید همان کالا مراجعه کند. در مجموع برندها باید از هر سبک تبلیغاتی در شرایط مناسب و با توجه به جایگاه برندشان استفاده کنند. در بخشی از صحبت‌ها آقای خطیبی به نهادهای نظارتی اشاره شد، در این باره باید بگویم: ما در پنیه ریز برای اکران کمپین اخیرمان با مشکلات زیادی از طرف این نهادها مواجه شدیم. مشکلاتی که باعث شد شعار کمپین را تغییر و پیام جدیدی را در فاصله زمانی کم طراحی کنیم. در بسیاری از این موارد مشکلات وارده بی دلایل است و برای آن پایه علمی و تخصصی مطرح نمی‌شود.

بریف درست چه نقشی در تولید محتوای مفید بازی می‌کند؟

خطیبی: هر انسانی وقتی با کمبود زمان برای انجام امور روبرو باشد، شروع به حذف برخی از کارها می‌کند. فعالان کسب وکارها نیز وقتی با شلوغی کارهای روزمره مواجه می‌شوند، از زمانی که باید صرف نگارش بریف برای آژانس تبلیغاتی کند، کم می‌کنند. در گروه ویتانا برای رفع این چالش سعی می‌کنیم، کارگاه‌های آموزشی را با حضور آژانس‌های همکار بصورت آنلاین و حضوری برگزار کنیم. در این جلسات مسائل بطور دقیق موشکافی و با حضور اعضای آژانس درباره آن صحبت می‌کنیم. در این جلسات بریف توسط آژانس طراحی و سپس به ما ارائه می‌شود، مجددا بریف بررسی و در صورت تایید وارد مراحل دیگر می‌شود. این تنها راهکاری بود که سرعت ما را بالا می‌برد. در این میان حمایت کسب وکار از آژانس تبلیغاتی نیز بسیار تاثیرگذار است. آرام آرام فضای امن و اعتماد ایجاد می‌شود. کسب وکارها باید تخصص طرح مسئله را برای آژانس‌های تبلیغاتی فرا بگیرند.

با توجه به سابقه کاری‌ام تقریبا با اکثر آژانس‌های تبلیغاتی همکاری داشته‌ام. آژانس‌های تبلیغاتی در ایران به سه دسته تقسیم بندی می‌شوند. این دسته بندی شامل: تیزرسازها، فعالان حوزه رسانه‌های محیطی، فعالان تبلیغات آنلاین. حال در این میان افراد فعال در این آژانس‌ها بصورت مرتب در حال جابجایی هستند. جابجایی باعث شده که کیفیت خدمات ارائه شده توسط آژانس‌ها یکسال شود. چنین روندی باعث شده که مخاطبان شاهد یکسری کمپین‌ها مشابه باشند که اگر محصولات را در آنها جابجا کنید، مصرف کنندگان متوجه آن نمی‌شوند البته در این میان نیز برندهایی هستند که برای ساختن تیزرهای فاخر تلاش می‌کنند. اینکه چرا هنوز شرایط به این شکل است، باید بگویم: چون با رشد بازار و خلق برندهای جدید، صنعت ارتباطات بازاریابی کشور رشد نکرد. ما در کشوری زندگی می‌کنیم که بسیار محدود رشته دانشگاهی مرتبط با صنعت ارتباطات بازاریابی داریم. افرادی که در این حوزه نیز آموزش می‌دهند، به روز و دارای تحصیلات آکادمیک خارج از کشور نیستند. از آنجایی که بازار ایران آنچنان جذاب نیست، شرکتهای خارجی نیز در این حوزه ورود نکرده‌اند. چنین دلایلی باعث شده که صنعت ارتباطات بازاریابی درکشور عقب بماند. نبود افراد متخصص در حوزه ارتباطات بازاریابی باعث حضور بیشتر گرافیست‌ها درعرصه تبلیغات شده است. به شخصه با حضور این افراد مشکلی ندارم. اما وقتی این افراد در جایگاه طراح استراتژی قرار می‌گیرند، شرایط فرق می‌کند و مشکلات شروع می‌شود. آنها باعث شده‌اند که تشابه بصری میان کمپین‌های تبلیغاتی روبه روز بیشتر شود و کمپین‌ها تکنیک محور نباشند. در گذشته شاهد افراد فعال و خبره تری در حوزه آموزش ارتباطات بازاریابی کشور بودیم. در آن دوره سمینارها و دوره‌هایی برگزار می‌شد، اما هیچ کدام از اتفاقات گذشته دیگر نمی‌افتد.

در نظرداشته باشید: ما مردمی هستیم که به مسائل مفهومی و کلان نگاه می‌کنیم. در واقع ما در پی مهارت آموزی و آموزش که ترند روز دنیاست نیستیم. کسانی می‌توانند به دیگران مهارت بفروشند که خودشان دارای مهارت هستند. بسیاری از فعالان حوزه مارکتینگ و تبلیغات کشور بریف نویسی را بلد نیستند. چنین افراد راهکارهای رسیدن به این موضوع را نیز بلد نیستند.

نبویان: آژانس‌های تبلیغاتی که از فضای دیگری وارد کشور ایران نشده‌اند. آنها کاری را آماده می‌کنند که مطابق میل کسب وکارهای ایرانی است. کسب وکارها نیز آژانسی را انتخاب می‌کنند که مطابق میلشان است. بنابراین منطقی در این قضیه است، حال امکان دارد که این منطق اشتباه، عقب مانده و غیرعلمی باشد، چنین منطقی به خودمان بازمی‌گردد.

قرار نیست اینجا ذکر مصیب بخوانیم، شرایط به همین شکل است. کسب وکارها نیز در همین شرایط باید پیشرفت کنند. افراد دلسوز و خلاقی نیز در این عرصه هستند که در تلاش می‌کنند. برای مثال: emrcچندی‌ست با اجرای تست‌های تمام مراحل شکل گیری و اجرای یک کمپین را بررسی و نتایج را در اختیار کسب وکارها می‌گذارد. این نتایج در۷۲ ساعت در اختیار کسب وکارها قرار می‌گیرد. در نتایج، دقیق مشخص می‌شود که آیا گروه مخاطبان هدف برندمتوجه پیام شده‌اند؟ همچنین انتظارات مخاطبان و… دقیق در این نتایج مشخص می‌شوند. در مجموع ابزارهای دقیق کیفی که از علم روانشناسی آمده‌اند به دقت می‌توانند، تست‌ها را انجام دهند.

مشکانی: گروه ما قبل از اینکه بخواهد فرم بریفی را آماده کند. جلساتی با حضور تصمیم گیرندگان اصلی برگزار می‌کند. در این جلسات موضوع به دقت بررسی و موشکافی می‌شود. فرم بریف که در آن موارد مورد نیاز آژانس تبلیغاتی لحاظ شده توسط مشاور نوشته می‌شود. روند کاری بریف نویسی برای ما تا به الان نتیجه بخش بوده است. بریف چون از طرف یک آژانس تبلیغاتی نوشته می‌شود، دقیق‌تر و متناسب با نیازهای آژانس‌های همکار است. اگر کسب وکارها و آژانس‌های تبلیغاتی تعریف درستی از مسئله داشته باشند، خروجی بهتری از محتوا بدست خواهد آمد. در بریف ارائه شده توسط ما ابزارهای سنجش آژانس‌ها نیز لحاظ می‌شود. ابزارها و فاکتورهایی که مشخص می‌کنند، آژانس حاضر در پیچ شرایط همکاری با ما را دارند یا خیر.

در مورد ابزارهای سنجش اثربخشی محتوا نیز باید بگویم: ابزارهای مختلفی برای سنجش اثربخشی محتوا در حال حاضر وجود دارد که متاسفانه برخی از کسب وکارها هنوز شناخت کاملی نسبت به آنها ندارند. بخشی از این شناخت به عدم سرمایه گذاری شرکتهای تحقیقاتی باز می‌گردد. بسیاری از کسب وکارها نسبت به چنین ابزارهایی آگاهی ندارند و باید شرکتهای تحقیقاتی شرایط شناخت را برای برندها فراهم کنند. اگر ابزارها توسط شرکتهای تحقیقاتی به درستی معرفی شوند، کسب وکارها مسیر درستی را ادامه خواهند داد. در این میان بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی که مناسبتی هم با تبلیغات ندارد نیز ارزیابی می‌شوند. چنین شرکتهایی منابع‌شان را با پولی که از برندها می‌گیرند، گره می‌زنند و دیگر به منابع برندها کاری ندارند. چنین روندی باعث شده که برندها اعتمادشان را نسبت به آژانس‌های تبلیغاتی از دست بدهند.

چقدر با ابزارهای سنجش اثربخشی محتوا آشنا هستید و شما چگونه از آنها بهره برداری می‌کنید؟

خطیبی: معمولا تمامی بنگاه‌های اقتصادی در مرحله اول تمایل دارند، اثربخشی تبلیغات را بر میزان فروششان بسنجند. اگر محصول را به عنوان پارامتر مهم کنار بگذارید که چقدر مطابق با سلیقه مصرف کننده تولید شده، قطعا عوامل دیگری مانند توزیع و… نیز در فروش دخیل هستند.برای بررسی بازار گزارش‌های مانند گزارش خرده فروشی و… وجود دارد که می‌توان از آنها استفاده کرد. اما گزارشی قابل استناد و مرقون به صرفه که بتوان از آن بطور ماهانه استفاده کرد، وجود ندارد. البته شیوه‌های سنجش اثربخشی محتوا به هدف کمپین اجرا شده نیز باز می‌گردد. گاهی برند با اجرای کمپین قصد دارد دربازار قدرت نمایی کند. در اینجا دیگر نمی‌توان با میزان فروش اثربخشی را سنجید و باید از طریق ابزارهای کیفی و سنجش ذهنیت مصرف کنندگان نسبت به اقدام برند اثربخشی را مورد بررسی قرار داد.

اگر سنجش اثربخشی چه کمی چه کیفی درست انجام شود، ازتکرار محتواهای بی‌اثر نیز جلوگیری می‌شود. بدون سنجش برندها فقط برای بیشتر دیده شدن پیام تلاش می‌کنند. بنابراین چون سنجش را بلد نیستیم، دستمان را بر دکمه تکرار گذاشته‌ایم. اگر می‌توانستیم بسنجیم حتما محتوا را زمان دار و درست منتشر می‌کردیم. بنابراین به شخصه قبول دارم که خود ما که در کسب وکارها فعال هستیم، بر ابزارهای سنجش مسلط نیستیم.

در نظر داشته باشید که مصرف کنندگان اصلی داده‌های ابزارهای اثربخشی قبل از برندها آژانس‌ها هستند. اول آژانس‌ها باید از داده‌ها در طراحی و برنامه ریزی بهره برداری کنند و پس از آنها برندها در پایش از اطلاعات استفاده ‌کنند. بنابراین شرکتهای تحقیقاتی، آژانس‌ها و برندها سه راس مثلث هستند. سه راسی که در برخی مواقع منافع‌شان با یکدیگر دچار تداخل می‌شود. البته چنین اتفاقی در ایران می‌افتد. کافی در گوگل سرچ و متوجه می‌شوید که چه سازمان‌هایی امکان دسترسی رایگان اطلاعات را برای مخاطبان فراهم کرده‌اند. در زمینه حوزه دیجیتال و محتوا ، يك غول بين الملليداریم به نام Accenture.

این پایگاه داده، بطور مرتب گزارش‌های را از آینده و ترندهای پیش رو ارائه می‌دهد. در این زمینه پایگاه‌های بسیاری دیگری را نیز می‌توان مثال زد که درباره وضعیت و آینده بخش‌های مختلف گزارش ارائه می‌دهند. اما چند گزارش رایگان به شکلی که این دسته از پایگاه‌ها ارائه می‌کنند، در ایران می‌توان بدست آورد؟ در ایران به شدت سازمان‌ها نسبت به انتشار اطلاعات خسیس هستند. جای خالی ارائه چنین گزارشی به شدت خالی است و اگر سازمان‌ها و شرکتهای تحقیقاتی در این زمینه ورود کنند، تحول بزرگی در حوزه محتوا اتفاق خواهد افتاد. صاحبان اصیل بنگاه‌های اقتصادی ایران سعی دارند که لایه‌های کسب وکار خود را از دید همگان پنهان کنند. در حال حاضر ورود به بازار سرمایه باعث شده که لایه‌های پنهان آشکار شوند.

در ادامه باید بگویم: گزارش اخیر Edelman در زمینه شاخص اعتماد مصرف کنندگان نشان داد : اعتماد مردم نسبت به دولت‌ها،NGO ها، رسانه‌ها، از بین رفته و اعتماد مردم به برندها در حال شکل گیری است. نتایج گزارش نشان داد که برندها باید درباره آینده با مردم صحبت کنند. چون مردم استرس آینده را دارند. برندها باید نسبت به آینده به ذی نفعان خود اطمینان دهند. بنابراین اگر برندی به آژانس خود اطمینان بدهد که چندین سال کنار هم خواهند بود، مطمئنا محتوای هدفمندی تولید می‌شود. البته آژانس‌ها نیز باید به برندها اطمینان بدهند که محتوای را تولید کنند که مختص برند است.

نبویان: شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز جهت سنجش اثربخشی محتوا ابزارهای متنوعی را ارائه می‌دهد. بخشی از این ابزارها سنجش اثربخشی را برفروش و بخشی دیگر تاثیر برمصرف کنندگان را می‌سنجند. ابزارهای سنجش اثربخشی برمصرف کنندگان فرآیندهای انتقال پیام را مورد بررسی قرار می‌دهند. اینکه پیام چقدر برمخاطبان تاثیرگذاشته و چقدر در ذهن آن ماندگار شده است و یا اینکه پیام اگر در ذهن مخاطبان ماندگار شود، چقدر باعث رفتارهای بعدی خواهد شد.

صاحبان کسب وکارهای ایرانی به خوبی می‌دانند که چه چیز برایشان منفعت آور و چه چیز نیست. منفعتی که آنها با سنجش اثربخشی محتوا می‌توانند تضمین کنند. هزینه تولید اطلاعات در ایران بسیار ناچیز است و کسب وکارها با صرف هزینه‌ای پایین می‌توانند اطلاعات مفیدی را از وضعیت بازار بدست بیاورند. هزینه‌ای پایین که بازده‌ای بسیار بالایی دارد. برندهایی که از این اطلاعات استفاده می‌کنند، بسیار راضی و جالب است که با یکبار استفاده دوباره به سراغ آن می‌آیند. آنها با کسب این اطلاعات به راحتی می‌توانند چالش‌های کمپین خود را قبل از انتشار اصلاح کنند و یا اینکه وقتی کمپینی در حال اجرا است، اثربخشی آن را افزایش دهد. اعتبارسنجی، ارائه محصولات جدید بخصوص در شرایط حال حاضر، ماندگاری محصول و… از جمله موارد دیگری ست که می‌توان از طریق ابزارهای مختلف آنها را به دقت سنجید و اطلاعاتی را در اختیار کسب وکارها قرار داد.

مشکانی: در ایران منابع اطلاعاتی منطبق با شرایط بازار وجود ندارد. تمام کتب موجود ترجمه شده از اطلاعات خارج از بازار ایران است. بنابراین ما در زمینه سنجش اثربخشی به منابع ضعیف ترجمه شده دسترسی داریم. منابعی که هیچ کدام متناسب با نمونه‌ها و اتفاقات بازار ایران نیست. خروج شرکتهای خارجی از ایران نیز چالش دیگری برای مارکتینگ کشورمان ایجاد کرده است. چنین شرکتهایی با ورودشان دانش جدیدی از مارکتینگ را به کشور وارد می‌کنند. چنین شرکتهایی تقاضاهای جدیدی را از آژانس‌های تبلیغاتی دارند. تقاضاهایی که باعث رشد آژانس‌های تبلیغاتی می‌شوند. این دسته از آژانس‌ها برای اجرای تقاضاهای جدید نیاز به آموزش‌های تازه‌ای از علوم روز هم دارند. شرایط کشورمان به گونه‌ای ست که دیگر چنین اتفاقاتی نمی‌افتد. اگر شرایط تغییر کند، نگاه به استفاده از ابزارهای سنجش نیز تغییر خواهد کرد. ابزارهایی که مطمئنا باعث خلق تصاویر و محتواهای بهتری در تبلیغات خواهند شد. وقتی جلوی ورود دانش جدید به عرصه مارکتینگ را بگیریم، نباید توقع استفاده از ابزارهای سنجش را از برندهای ایرانی داشته باشیم. شرایط کشورمان به گونه‌ای‌ست که کمتر کسی امکان حضور در دوره‌های بین المللی را خواهد داشت. اگر شرایط تغییر نکند، میانگین رشد مارکتینگ پایین می‌آید.

در صحبت‌ها اشاره شد که مدیران کسب وکارها نسبت به ابزارهای سنجش اثربخشی محتوا در ایران اطلاعات کافی ندارند؟

مشکانی: بله دقیقا همینطور است، برخی از مدیران از این ابزارها اطلاعی ندارند و شرکتهایی مانند emrc وظیفه آگاه سازی آنها را برعهده دارند. این شرکتها باید دوره‌ها و سمینارهایی را جهت اطلاع رسانی برگزار کنند. در این سمینارها ابزارهای تخصصی به برندها معرفی شوند. معرفی و تبلیغ شرکتها برایشان فایده‌ای نخواهد داشت. اگر در حاشیه جلساتی مانند این میزگرد هم دوستانی از شرکت تحقیقاتی حاضر و زمانی کوتاه را به معرفی ابزارها اختصاص بدهند، جالب توجه خواهد بود.در نظر داشته باشید، سنجش اثربخشی محتوا برای برخی از مدیران ایرانی به میزان فروش بازمی‌گردد. در مورد رسانه‌های دیجیتال هم که اندازه‌گیری مشخص است، البته در آن فضا مشخص نیست که محتوا چه تاثیری برمخاطبان گذاشته است. ما فقط تعداد بازدید و بازنشر را متوجه می‌شویم. در حال حاضر شرکتهای تبلیغاتی با تضمین کمپین‌هایی را اجرا می‌کنند اما کمپین به نقطه مورد نظر در فضای مجازی نمی‌رسد و برند دچار ضرر می‌شود. حال در این میان برخی از آژانس‌ها خود را شریک ضرر برندها کرده‌اند و به آنها می‌گویند: اگر به درصد مورد نظر نرسیدیم بخشی از مبلغ قرارداد را پرداخت نکنید. چنین عملکردی منصفانه است و برای برندها نیز خوشایند است. اما همین سنجش را نمی‌توان در مورد رسانه‌های دیگری مانند محیطی تخمین زد. فقط می‌توان گفت که رسانه محیطی در معرض دید چند مخاطب قرار گرفته‌اند. در مورد تلویزیون هم ماجرا پیچیده تر می‌شود. گاهی مبالغ بالایی جهت تبلیغات هزینه می‌کنید اما مخاطبان نسبت به پیام شما هیچ واکنشی نشان نمی‌دهد. این درحالی ست که مخاطب حداقل شاید در معرض تبلیغات دور زمین فوتبال قرار بگیرد. بنابراین ارزیابی به نوع رسانه انتخاب شده نیز باز می‌گردد.

خطیبی: اگر شرکتهای تحقیقاتی بتوانند محتواهایی را تولید و بطور مرتب در اختیار برندها قرار دهند، مطمئنا به سنجش اثربخشی محتوا و تولید محتوای بهتر کمک خواهند کرد. چنین محتواهایی از وضعیت بازار و وضعیت رقبا در بازار می‌تواند باشد. مطمئنا برندها پس از دریافت چنین محتواهایی نسبت به دریافت خدمات از شرکتهای تحقیقاتی بیشتر ترغیب خواهند شد. شرکتهای تحقیقاتی باید در میان هجمه اخبار بسیار، اخبار تخصصی را به سمت برندها روانه کنند. چنین گزارش‌هایی به برندها کمک خواهد کرد که به روز باشند و از اتفاقات اخیر بازار مطلع شوند.درواقع شرکتهای تحقیقاتی دربازاریابی محتوایی باید پیش قدم باشند. چنین عملکردی در فرآیند اعتمادسازی برندها نسبت به آژانس‌ها کمک بسزایی خواهد کرد. شرکتهای تحقیقاتی با ارائه این دسته از محتواها برندها را وابسته خود می‌کنند و این وابستگی دلچسب است، چون آورده‌ی بالایی دارد.

برای دیدن ویدیو روی لینک زیر کلیک کنید.https://www.aparat.com/v/r4sgD