پوزیشنینگ؛ جادویی که همیشه کار می‌کند

ام بی ای نیوز: چه چیز ما را از رقیب‌مان متمایز می‌کند؟ منظورم چیزی فراتر از لوگو، اسم و شعار است. شرکت‌هایی مانند کوکاکولا و پپسی یک ویژگی مشترک دارند: برند قوی و این قوی‌بودن درنهایت در میزان فروش و سهم بازار خود را نشان می‌دهد.تنها یک راه مطمئن برای متمایزکردن برند از رقبا و ساخت یک برند قوی وجود دارد: جایگاه‌یابی/ جایگاه‌سازی برند.جایگاه‌سازی فرایند تعیین جایگاه برند در ذهن مشتریان است و به این ترتیب مفهومی فراتر از لوگو یا شعار است؛ به عبارت دیگر استراتژی‌ای‌ست که برای متمایزشدن از بقیه پیش می‌گیریم. این جایگاه ذهنی باید دوست‌داشتنی، متفاوت و معتبر باشد.اولین قدم برای جایگاه‌سازی برای برندی که که تازه فعالیتش را آغاز نکرده است، تعیین جایگاه فعلی آن است. باید از خود بپرسیم که برند و محصولات ما یکی دیگر از محصولات موجود در بازارند یا این‌که مخاطب تصویری متفاوت از آن در ذهن دارد؟ جایگاه کنونی برند مسیری‌ست برای کشف بینش مخاطبان و چراغی برای رفتن به مرحله‌ی بعد. با درک جایگاه کنونی‌ست که می‌توان رقیب را به درستی تحلیل کرد.برندهایی که تازه می‌خواهند وارد بازار شوند به عنوان اولین قدم می‌بایست به بررسی مخاطب هدف و سپس تعیین ماموریت، ارزش‌ها و بررسی نقاط تمایزشان بپردازند. پس از این فعالیت‌هاست که می‌توان ارزش پیشنهادی برند، پرسونا و صدای برند را تعیین کرد.پس همیشه و در انجام هر فعالیتی ابتدا باید بدانیم کجا ایستاده‌ایم یا می‌خواهیم کجا بایستیم و با چه کسانی حرف می‌زنیم/ بزنیم.پس از تحلیل خود، نوبت به بررسی بازار و رقیب می‌رسد. باید بدانیم در مقابل چه کسانی ایستاده‌ایم. با تحقیقات بازار است که می‌توانیم روش‌های فعالیت رقبا را در فرایند فروش دریابیم. استفاده از بازخوردهای مشتریان همیشه اهمیت زیادی دارد. می‌توان از مشتریان پرسید که کدام رقبا را به ما ترجیح می‌دهند یا همیشه در ذهن داشته‌اند. شبکه‌های اجتماعی همیشه کمک بزرگی در این زمینه هستند. باید بدانیم برندهای رقیب خود را با چه ویژگی‌هایی متمایز کرده‌اند و جایگاه‌شان در ذهن مخاطبان چیست. آنها چه نقاط قوت و ضعفی دارند و چه استراتژی‌های بازاریابی‌ای را به خوبی اجرا می‌کنند.حال باید از خود بپرسیم که چه ویژگی‌هایی ما را منحصربه‌فرد می‌سازد. ما در چه زمینه‌ای تاثیرگذاریم؟ معمولا بعد از بررسی رقیب به الگوهایی برای جایگاه‌سازی دست پیدا می‌کنیم. دانستن نقاط ضعف و قوت رقبا به ما کمک می‌کند متوجه شویم نقاط کدام نقاط قوت ما درواقع ضعف آنهاست و بالعکس. ما چه پیشنهاد ویژه‌ای برای مخاطب هدف‌مان ارائه می‌کنیم؟حال نوبت به تنظیم بیانیه‌ی جایگاه می‌رسد. این بیانیه قرار است ارزش منحصربه‌فردی را که برند به مشتری عرضه می‌کند در چند جمله معرفی کند.چند پرسش که باید قبل از نوشن این بیانیه به آن توجه کرد:مشتری هدف چه کسی‌ست؟محصول یا خدمت ما در چه دسته‌بندی‌ای قرار می‌گیرد؟مهم‌ترین مزیت محصول یا خدمت ما چیست؟دلیل باورپذیری این مزیت کدام است؟به عنوان مثال آمازون می‌گوید «چشم‌انداز ما این است که بیشترین مشتری را در کره‌ی زمین داشته باشیم؛ ساختن جایی که مردم بتوانند در ان هرچیزی را که می‌خواهند آن‌لاین بخرند، بیابند و کشف کنند.»مشتری هدف آمازون همه‌ی مردم هستند. آنها دامنه‌ی گسترده‌ای از محصولات را می‌فروشند که البته مزیت مهم‌شان است و دلیل باورپذیری‌شان هم این است که همه چیز را آن‌لاین ارائه می‌کنند.در قسمت دوم این مطلب به بررسی میزان کارایی بیانیه جایگاه و ارائه‌ی مثال در این زمینه می‌پردازم. قرار است در این مطالب سریالی روش‌های مختلف جایگاه‌سازی را نیز با هم ببینیم.mbanews.ir-نازنین کی‌نژاد