رئوف دشتی، مدیر مارکتینگ مجموعه خیلیسبز، در گفتوگویی اختصاصی با ام بی ای نیوز روند طراحی، اجرا و دستاوردهای کمپین «سبد ماجرا» را تشریح میکند؛ کمپینی که با محوریت مسکات جدید برند و تمرکز بر نسل نوجوان، در چندین لایه رسانهای اجرا شد و توانست ترکیبی از پوشش گسترده و نفوذ عمق را ایجاد کند.
کانالهای انتشار پیام اصلی کمپین
به گفته دشتی، پیام اصلی کمپین بهصورت همزمان در تلویزیون، شبکههای اجتماعی و ویاودیها منتشر شد و هر کانال بر اساس ماهیت خود نقش مشخصی در انتقال پیام ایفا کرد. در تلویزیون، آگهیهایی با محوریت معرفی مسکات، نمایش موقعیت مصرف در مدرسه و یادآوری سبد «ماجرا» پخش شد که هدف آن کسب پوشش گسترده و ایجاد Reach بود.
ایجاد تعامل با مخاطبان در شبکههای اجتماعی
دشتی: در شبکههای اجتماعی، ایده کمپین با تولید محتواهای تعاملی توسعه یافت تا مخاطب با ویژگیها، تفاوتها و جزئیات محصول آشنا شود. مسکات جدید با هویت نسل جدید، ابزاری برای ایجاد هیجان احساسی و تلطیف فضای خشک آموزشی بود و این رویکرد بهویژه در اینستاگرام منجر به افزایش تعامل شد.
تعامل در VOD
دشتی: در تلوبیون و آپارات، نسخههای کوتاهتر و هدفمندتر تیزر منتشر شد تا فرایند آگاهیبخشی و ایجاد لید با دقت بیشتری انجام شود. همچنین از ریتارگتینگ برای افزایش دفعات مواجهه و ترغیب به خرید آنلاین کتاب استفاده شد. این ترکیب رسانهای موجب ایجاد تعادلی میان «پوشش وسیع» و «نفوذ در مخاطبان خاص» شد.
هدفهای کلیدی کمپین
دشتی هدف کمپین «سبد ماجرا» را مجموعهای از سه محور کلیدی میداند: نخست افزایش آگاهی و یادآوری محصول در آستانه سال تحصیلی؛ دوم تحریک خرید و فعالسازی تقاضا در میان دانشآموزان و والدین؛ و سوم تقویت جایگاه برند همراه با افزایش سهم رقابتی از مسیر یک روایت احساسی و رونمایی از مسکات جدید. بهگفته او، طراحی کمپین بهگونهای بود که هم سبد محصول درست دیده شود و هم ارتباط احساسی ماندگاری با نسل نوجوان شکل بگیرد.
گروههای هدف کمپین
دشتی: مخاطب اصلی این کمپین دانشآموزان متوسطه اول و بهویژه متوسطه دوم بودند؛ گروهی که مصرفکنندگان واقعی محصول محسوب میشوند. در لایه دوم نیز والدین و معلمان هدف قرار گرفتند، زیرا نقش مهمی در تصمیمگیری و خرید دارند و بهویژه در کانالهای دیجیتال تحت تأثیر پیام کمپین قرار گرفتند.
بازخورد مخاطبان نسبت به کمپین
بهگفته دشتی، مسکات برند با استوری تلینگ مناسب توانست ارتباطی احساسی میان خیلیسبز و مخاطبان ایجاد کند؛ موضوعی که در اینستاگرام با توجه به ضریب تعامل بالاتر به شکل واضحتری دیده شد. او میگوید ترکیب روایت عملکردی (معرفی دقیق و موشکافانه ویژگیهای کتاب) با رویکرد احساسی مبتنی بر مسکات، موجب شد مخاطب فارغ از بحث اعتماد به کارایی محصول، نسبت به کتابی که یک سال همراه اوست، احساس علاقه و پیوند بیشتری پیدا کند.
