شرایط اقتصادی بازار؛ تغییرات بسیاری را در روند حرکتی کسب وکارها ایجاد کرده است. روند حرکتی که تغییر آن اثرات قابل توجه‌ای بر کسب وکارها داشته است. در این شرایط تحقیقات بازار از اهمیت دوچندانی برخوردار شده و کسب وکارها باید از نتایج و داده‌ها دقیق تحقیقاتی در مسیریابی خود بهره برداری کنند. به منظور دریافت اطلاعات دقیق‌تر درباره موضوع تحقیقات بازار و اهمیت آن در زمان بحران گفتگویی را با “دکتر سعید نبویان محقق و پژوهشگر کیفی شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز” داشته‌ایم. ایشان این روزها بسیاری از برندهای داخلی را در جهت اجرای پروژه‌های تحقیقاتی همراهی می‌کند، این گفتگو را در ادامه بخوانید.
بحران چیست و در زمان بحران شرایط و امکانات چه فضاهایی را مقابل کسب وکارها باز و یا بسته می‌کند؟
در بازار خوب و بد وجود ندارد. شرایط و امکانات؛ کنار هم بازار را می‌سازند. همین شرایط و امکانات نیز در روزهای بحرانی اهمیت پیدا کرده و کسب وکارها براساس آنها باید برنامه‌ریزی کنند. در شرایط بحرانی همه فاکتورها مانند تولید، تهیه مواد اولیه، بسته بندی، افزایش تصاعدی تمام شده‌ی قیمت کالاها و.. دچار چالش می‌شوند. همچنین در این شرایط رفتار مصرف کنندگان نیز تغییر می‌کنند. در زمان بحران، شاهد لغزش قدرت خرید و شیوه تهیه سبد کالایی مصرف کنندگان هستیم. در این شرایط مصرف کنندگان دائما الویت‌های خریدشان تغییر کرده و بطور مرتب درحال داوری میان خرید محصولات ضروری و غیرضروری هستند. امکان دارد، برخی از محصولات ضروری دیروز جزء محصولات غیرضروری امروز باشند. چنین عملکردی بسیار مهم است و به سرعت بازتاب خود را در بازار نشان می‌دهند.
اما در اقتصاد شرایط و امکانات از دیگر جدا و فرق دارند. دنیای شرایط بسته، جبری‌ست و افراد چه بخواهد و چه نخواهد باید با آن هماهنگ شوند.ولی دنیای امکانات همیشه باز است. در دنیای امکانات؛ ابتکار، خلاقیت، فرصت طلبی مثبت مطرح شده و فرصتی پیش می‌آید که کسب وکارها از این فاکتورها برای رشد در بازار و حضور در فضاها و تولید محصولات جدید استفاده کنند.
همانطور که گفته شد؛ سلیقه مصرف کنندگان نیز در زمان بحران تغییر می‌کند. این اتفاق یک فرصت برای کسب وکارست، تا محصولاتی را متناسب با سلیقه جدید مصرف کنندگان تولید کنند. گارد مصرف کنندگان در این شرایط باز است و آمادگی خرید محصولاتی که از عادات روزمره آنها دور هستند، را دارند. چون قدرت به خرید محصولاتی قبلی و عادتی خود را ندارند. بنابراین زمانی که از بحران صحبت می‌کنیم، هم باید شرایط و هم امکانات را در نظر بگیریم. امکاناتی که به موفقیت کسب وکارهای مختلف کمک خواهند کرد.
درباره اهمیت تحقیقات بازار در زمان بحران برایمان بگویید؟
تحقیقات بازار؛ در زمان بحران اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. این اهمیت را می‌توان از زوایای مختلفی مورد بررسی قرار داد. یک: تعیین استراتژی دقیق و بهتر متناسب با شرایط بازار.استراتژی‌های بکار رفته در زمان غیربحرانی به هیچ وجه در زمان بحران کاربردی ندارند. در زمان بحران، مصرف کنندگان نسبت به قیمت و شرایط فروش کسب وکارها حساس‌ترمی‌شوند. در زمان بحران، تغییر نگاه مصرف کنندگان از محصول و یا خدمتی به محصول و خدمت دیگر سریعتر اتفاق می‌افتد. داوری مصرف کنندگان نسبت به انتخاب یک محصول و یا سرویس در زمان بحران سریعتر انجام می‌شود. همچنین سلایق مصرف کنندگان در زمان بحران بسیار سریع تغییر می‌کنند. در نتیجه، تحقیقات بازار در زمان بحران برای شناخت رفتار مصرف کنندگان و روندهای جدیدی که در بازار اتفاق می‌افتد، بسیار مهم است.
دو: در زمان بحران تحقیقات بازار در روند تولید کسب وکارها نیز نقش مهمی ایفا می‌کنند: کسب وکارها باید تحقیقاتی را در زمینه‌های مختلفی مانند:
- آیا محصولات تولیدی‌شان در زمان بحران نیز جوابگویی مصرف کنندگان است؟
- آیا در زمان بحرانکسب وکارها به منظور ارائه محصولات با قیمت مناسب‌تر بهتر نیست که فرم تولید خود را تغییر دهند؟
- آیا بهتر نیست؛ با توجه به نیاز مصرف کنندگان در زمان بحران، تغییراتی در بسته بندی‌های خود اعمال و در بسته بندی‌های کوچکتر و با قیمت مناسب‌تر محصولات را به بازار ارائه کنند؟
تحقیقات بازار در زمان بحران از هدر رفتن بیهوده‌ی هزینه‌ها جلوگیری می‌کنند. همچنین باعث می‌شوند؛ کسب وکارها استراتژی بهتری را متناسب با بازار طرح ریزی و اجرا کنند.
شناخت رفتار و سلایق مشتریان در زمان بحران چه اهمیتی دارد؟
شناخت رفتار و سلایق مشتریان در زمان بحران اهمیت بسیاری دارد. چون در چنین شرایطی رفتار از سلیقه مخاطب پیشی می‌گیرد. برای مثال: مخاطبان در زمان بحران با توجه به بودجه محدود و کمبود بازار به سراغ محصولی می‌روند که شاید در زمان عادی هیچ‌گاه به سراغش هم نمی‌رفتند. بنابراین شناخت رفتار مصرف کنندگان، شیوه داوری انتخاب محصول در ذهن مصرف کنندگان و…بسیار اهمیت دارد. منظور از داوری در انتخاب این است: مصرف کنندگان در زمان بحران بطور مرتب در حال بررسی اینکه محصول A یا B را بخرند، هستند. آنها قدرت خرید هر دو محصول را ندارند و باید انتخاب کنند. آنها باید با در نظر گرفتن خرید بیشترین محصولات، بودجه خود را مدیریت کنند. کنترل بودجه در زمان بحران برای مصرف کنندگانحیاتی است.
در زمان بحران چه شیوه‌هایی از تحقیقات بازار برای کسب وکارها سودمندتر است؟
شیوه تحقیق و گسترش عمودی و یا افقی آن را در هر زمانی مشکل کسب وکار تعیین می‌کند. بدون بررسی سئوال و مشکل؛ کسب وکار نمی‌توان از قبل شیوه و روند تحقیقات بازار را تعیین کرد. فهمیدن سئوال و مشکل واقعی کسب وکار و تفکیک آن از سئوالات فرعی بسیار با اهمیت است. چگونگی تفکیک مشکلات از هم، چگونگی طبقه بندی و اولویت دهی آن موضوعات مهمی‌ست که باید در تحقیقات بازار به آنها توجه شوند.
آیا تمامی کسب وکارها در زمان بحران یک روند را در تحقیقات بازار اجرایی کنند؟
روند به سئوال و مشکل کسب وکار باز می‌گردد. البته برای شروع تحقیقات بازار باید بر سئوال مشکل کسب وکار تمرکز کرده و تمامی جوانب ایجاد آن را را در نظر بگیرند.
تحقیقات بازار در زمان بحران به شرکتهای سرمایه‌گذاری چه کمکی خواهند کرد؟
چنین شرکتهای از طریق تحقیقات بازار می‌توانند فرصتهای سرمایه گذاری را در بازار شناسایی کنند و محصولات کارآمدتری با پرفورمنس‌های متناسببا شرایط بازار طراحی و ارائه کنند. همچنین آنها با تحقیقات می‌توانند، روند حرکتی بازار را که در زمان بحران سریع در حال تغییر هستند، بررسی کنند. چنین شرکتهایی با تحقیقات بازار به انتخاب و تصمیم‌گیری بهتر کمک خواهند کرد. این تصمیم‌گیری بهتر هم شامل مدیران شرکت و هم مشتریان می‌شود. تحقیقات بازار مشخص می‌کند که کدام دسته از افراد از نتایج آن بهره برداری بهتری کنند. البته هر دسته از افراد زوایه تحقیقات را تغییر می‌دهند.
آیا شرکتهای سرمایه گذاری برای مشتریانشان تحقیقات بازار انجام می‌دهند؟
برخی از شرکتهای سرمایه گذاری در اروپا چنین تحقیقاتی را انجام می‌دهند. چنین شرکتهایی علاوه بر تحقیقات، تجزیه و تحلیل‌های خودشان را نیز از بازار در اختیار مشتریان می‌گذارند. آنها با این شیوه شرایط انتخاب بهتری را برای مشتریانشان فراهم می‌کنند. در این حالت؛ مشتریان با برخی از محصولاتی که از زمینه پس انداز و سرمایه گذاریی ، بهتر آشنا می‌شوند.
شرکتها در تحقیقات بازار باید به چه نکاتی اهمیت دهند؟
نکات مهم بسیاری در این باره مطرح می‌شوند. اما از همه مهمتر،تعیین دقیق سئوال کسب وکارها در تحقیقات است. بسیاری از کسب وکارها با انبوهی از سئوالات به سراغ تحقیقات می‌روند. در این حالت آنها هیچ گاه به نتایج درستی نمی‌رسند. آنها باید سئوال دقیق را با کمک محقق خود شناسایی و نسبت به حل آن اقدام کنند. علاوه براین؛ در تحقیقات بازار باید متدولوژی مناسبی نیز برای حل سئوال کسب وکار انتخاب شود. بهترین روش و متدولوژیکه به سئوالات کسب وکار پاسخ می‌دهد. در این میان انتخاب شرکت تحقیقات بازار نیز از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است.
در شرایط حال حاضر برندهای ایرانی با چه دغدغه‌هایی مواجه شده‌اند؟
این روزها؛ اکثر کسب وکارها با طرح مسئله تولید و ارائه محصولات جدید به سراغ ما می‌آیند. آنها می‌خواهید، بدانند در این شرایط به چه محصولاتی در سبد کالایی خود توجه کنند. همچنین فرم بسته بندی و شیوه فروش و تغییر وزن بسته بندی نیز از دغدغه‌های دیگر کسب وکارها در بازار حال حاضر ایران است. علاوه براین؛ موقعیت محصولات و برندها نسبت به هم از دغدغه‌های دیگر مطرح در بازار حال حاضر است. از طرفی خدمات با هزینه‌ها بالا جای خود را به خدمات با هزینه‌های کمتر می‌دهند. در چنین خدماتی سرویس کمتری هم به مصرف کنندگان داده می‌شود. بازی و لغزش و موقعیت آنها نیز نسبت به هم از اهمیت زیادی برخوردار است. تغییر رفتار مصرف کنندگان باعث ایجاد چنین دغدغه‌هایی هستند.
آیا به نظرتان برندهای ایرانی نگران شرایط هستند؟
نگرانی یکی از شرایط بحران است. برخی از برندهای ایرانی با اینکه پایشان در شرایط گیر افتاده اما سعی می‌کنند به دنیای امکانات پا بگذارند. چنین برندهایی با در نظر گرفتن شرایط به فکر این هستند که راهکارهای خلاقانه و ابتکاری انجام دهند. همچنین آنها به فکر صادرات هستند. آنها به فکر تغییر محصولات از نظر بسته بندی و محتوا هستند. این دسته از برندها به فکر بدست آوردن موقعیت بهتری در بازار هستند.
معمولا برخی برندهای ایرانی تمایل دارند، زود به جواب برسند و فرصتی برای تحقیقات بازار صرف نمی‌کنند، در مواجه با این دسته ازبرندها چه می‌کنید؟
این تصور کسب وکارهای ایرانی‌ست که تحقیقات بازار زمان و هزینه بر است. این درحالی‌ست که برخی از تحقیقات، کسب وکار را سریع به جواب می‌رسانند. تحقیقات بازار ؛ بطور کلی جزء لوازم اجباری برای تصمیم گیری است. کسب وکارها در زمان بحران باید سریع به جواب سئوال بپرسند. محققان نیز باید با این شرایط خود را هماهنگ و با بکارگیری روش‌های مختلف به سرعت پاسخ سئوالات کسب وکارها را بدهند. برای مثال: در زمان بحران، کسب وکارها باید مدیریت بهتری در زمینه بودجه‌های تبلیغاتی خود داشته باشند. آنها باید در این شرایط از رسانه‌ها و روش‌های درستی استفاده کنند که مخاطبان راحت‌تر و بهتر پیام آنها درک کنند. آنها باید ایده‌های اثربخشی را انتخاب کنند.
همچنین کسب وکارها در شرایط بحران بطور مرتب باید کمپین‌های خود را مورد سنجش قرار دهند تا روند درستی را طی کنند.با بکارگیری برخی از روش‌های تحقیقات می‌توان در عرض دو روز به چنین سئوالاتی پاسخ داد. چنین تحقیقاتی به مراتب کمتر از بودجه‌های تبلیغاتی برای کسب وکارها هزینه بر خواهند بود.
در حال حاضر کدام بخش از بازار بیشتر نسبت به تحقیقات بازار حساس شده‌اند؟
در حال حاضر همه بخش‌های بازار سردرگم و نسبت به انجام تحقیقات بازار احساس نیاز می‌کنند. بانک‌ها، موادغذایی، لبنیات و…. همگی در حال حاضر به اهمیت تحقیقات بازار پی برده‌اند و نیازمند کمک محققان مجرب و حرفه‌ای هستند. در مجموع امیدوارم کسب وکارها در این شرایط بهترین نتایج را از تحقیقات بازار خود دریافت کنند. استفاده از تحقیقات بازار در ایران نیزکم کم جا افتاده و کسب وکارها دیگر تحقیقات بازار را هزینه نمی‌دانند و آن را صرفه جویی در نظر می‌گیرند. صرفه جویی در هزینه، وقت و انرژی برای کسب وکارها و عامل بسیار حیاتی برای تصمیم گیری‌ها.
