خلاصه‌ای بر بازاریابی چریکی(پارتیزانی)

فربد مستوفی مدیرارشد مارکتینگ و برند گروه صنعتی پارس خزر

کمپین‌های بازاریابی چریکی هم به صورت آنلاین یا آفلاین یا ترکیبی از هر دو اجرا می‌شود. کمپین‌های بازاریابی چریکی معمولا خیلی جذاب هستند و تا مدتها در اینترنت دست به دست می‌شوند و از این رو می‌تواند برای برند مفید باشد. اما آیا این یادآوری و توجه، همه آن چیزی است که قرار است از بازاریابی چریکی به دست بیاید؟ همین کافی است؟

در این یادداشت با هم بازاریابی چریکی را مرور خواهیم کرد مخصوصا این نکته که مولفه‌های ارزیابی کمی و کیفی یک کمپین بازاریابی چریکی چیست!

ویژگی‌های بازاریابی چریکی

به دلیل پیچیدگی و روش‌های متعدد اجرا، تعریف اصطلاح “بازاریابی چریکی” کمی دشوار است. شاید ساده‎ترین تعریف، “استفاده از روشها و ابزار غیرمتعارف برای تبلیغ” است. با این حال، با دیدن یک کمپین بازاریابی چریکی می‌توانید آن را تشخیص دهید. تنها لازم است که به دنبال ویژگی‌های خاصی باشید.

• غافلگیری: اصلی‌ترین مولفه، تعامل غیرعادی با مخاطب است. اغلب، بازاریابی چریکی سعی می‌کند مخاطب را شگفت‌زده یا شوکه کند.
• مقرون به صرفه بودن: اکثر کمپین‌های بازاریابی چریکی بودجه کمی دارند اما نتایج عالی به دنبال دارند. اصلا یکی از دلایل گسترش این تکنیک، کمبود بودجه و لزوم دستیابی به نتیجه به خصوص برای کسب و کارهای کوچک بود. از یک زاویه، بسیار شبیه هک رشد است. مانند کمپین بازاریابی معروف ردبول، که با قراردادن قوطی خالی و مچاله نوشابه انرژی‌زا در محل برگزاری کنسرت‌ها و مهمانی‌ها انجام شد و به سرعت نور باعث رشد برند شد. (باور می‌کنید؟ فقط با تعدادی قوطی خالی محصول)
• تعامل: بازاریابی چریکی بر احساسات و تجربیات متکی است و مخاطبان هدف را برای شرکت در یک کنش، تشویق می‌کند.
• معمولا فقط در B2C استفاده می شود: احساسات یک ابزار و محرک فروش عالی برای B2C است و بازاریابی چریکی نیز از این ابزار خوب استفاده می‌کند. در بازاریابی B2B، تصمیم‌گیری‌ها با تفکر، بررسی و محاسبه بیشتر و دقیق‌تر گرفته می‌شوند، که باعث می‌شود بازاریابی چریکی در این بخش کمتر کاربردی باشد.
• تحریک‌آمیز بودن: خریدهای متکی بر برند معمولا با فشار بر نقطه احساسات مصرف‌کننده اتفاق می‌افتد (بازاریابی رفتاری) و بازاریابی چریکی بر تعامل عاطفی متکی است. از این رو معمولا با غلغلک دادن احساسات مخاطب پاسخ های مناسبی دریافت می‌شود. برای تحریک مخاطب، می‌توانید کمپین‌های تحریک‌آمیز، مخاطره‌آمیز یا حتی ترسناک طراحی کنید.

و نکته آخر، به قول معروف، یک پای بازاریابی چریکی همواره در دادگاه است، چرا که اغلب مجبور است قوانین محلی یا دستورالعمل‌هایی را بشکند. برای کنترل این موضع و جلوگیری از بروز مشکلات حاد، سعی کنید از متخصصان حقوقی و وکلا مشورت بگیرید، وگرنه ممکن است مثل کوکاکولا برای طراحی گرافیتی در مناطق تاریخی نیواورلئان به سختی جریمه شوید.

آمار بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی مانند بازاریابی ایمیلی یا شبکه‌های اجتماعی یک پدیده قابل اندازه‌گیری دقیق نیست. بنابراین، به جز خلاقیت و غافلگیری، چالش بعدی و مهم این است که چطور آن را اندازه بگیریم.

در مورد استفاده از رویکردهای غیرمتعارف برای ارتقای برند، یعنی کاری که گوریلا مارکتینگ می‌کند، آماری تهیه شده است:

• ۲۷ درصد از برندها در آلمان از روشهای بازاریابی غیرمتعارف برای تبلیغ برند خود استفاده می‌کنند.

• بازاریابان چریکی به دلیل استفاده از رویکردهای غیر‌متعارف، تا ۹۰ درصد کمتر برای تبلیغات هزینه می‌کنند.
• تبلیغات دهان به دهانی که بازاریابی چریکی شروع می‌شود، ۵۴ درصد بیشتر منجر به خرید می‌شود.

با نگاه به اطلاعات فوق، به چند پارامتر برای اندازه‌گیری موفقیت یک کمپین بازاریابی چریکی می‌رسیم:

هزینه، اطلاع از برند، توجه در شبکه‌های اجتماعی (ایمپرشن) و فروش (در دوره خاص).

توجه داشته باشید با چه هدفی دارید از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنید، برای کاهش هزینه تبلیغات، برای افزایش توجه به برند یا فروش؟ برای همین است که اول باید بدانید کدام پارامتر مهم است تا بدانید در پایان کمپین، کدام موضوع اهمیت بیشتری درنتایج دارد.

مزایای بازاریابی چریکی

کاهش هزینه با استفاده از بازاریابی چریکی یک اصل بدیهی و پذیرفته شده است، اما به جز آن چی؟

• افزایش آگاهی از برند. یکی از منافع بازاریابی چریکی ایجاد سر و صدا و جلب توجه به برند است.
• متمایز شدن از رقبا. بازاریابی چریکی، جسورانه و به یاد ماندنی است و می‌تواند ضمن این کار، نکات تمایز برند نسبت به رقبا را نیز بیان کند.
• ایجاد ارتباط عاطفی با برند. از آنجایی که بازاریابی چریکی در برانگیختن احساسات بسیار مفید است، می‌تواند باعث ثبت خاطره‌ای منحصر به فرد و ساخت رابطه‌ای احساسی بین مخاطب و برند شود.
• ایجاد مشارکت. بیشتر کمپین‎های بازاریابی چریکی، برنامه‌های پیچیده‎‌ای هستند که نیازمند همکاری بین چندین کسب و کار، سازمان‌های غیرانتفاعی و برند هستند. از این رو، می‌تواند بستری مناسب برای همکاری و مشارکت (co-branding) باشد.

بازاریابی چریکی می‌تواند کمک کند زمین بازی را در مقابل رقبا تغییر دهید، جایی تبلیغات کنید که آنها اصلا حضور ندارند و کسب و کار شما متمایز شود.

انواع بازاریابی چریکی

• غافلگیرکننده

• مخفیانه

• محیطی

• تجربی

در حقیقت در مورد انواع آن نیز همه متخصصان با هم توافق ندارند و انواع متنوع و زیرمجموعه‌های متعددی را نام می‌‌برند، اما به صورت کلی می‌توان این مدل تبلیغات و بازاریابی را در چند دسته جا دارد.

تقریبا می‌توان گفت به تعداد کمپین‌های خلاقانه، راه و روش اجرایی وجود دارد.

بازاریابی غافلگیرکننده

این یک استراتژی پرخطر است، که شما مخاطب را در جایی که انتظار ندارد غافلگیر کنید، چه با ترس و وحشت (مانند تبلیغات فیلم و سریال‌های ترسناک) چه با سورپرایز (مثلا غافلگیری تولد). در هر حال، شما باید ریسک “پس زده شدن” را هم در نظر بگیرید، مثلا ممکن است کسی به واسطه ترسناک بودن تبلیغات و روبرو شدن با کاراکترهای فیلم دچار مشکل شود!

بازاریابی مخفی

ارسال یا جانمایی یک پیام پنهان به یک مشتری بالقوه بدون اینکه از آن اطلاع داشته باشد. شناخته شده‌ترین مثال از چنین رویکردی، قرار دادن محصول در فیلم‌ها یا برنامه‌های تلویزیونی است (product placement). ممکن است شخصیت‌های مورد علاقه خود را در حال نوشیدن نوشیدنی آشنا یا پوشیدن کفش و لباسی از برند خاص دیده باشید. گاهی اوقات بازاریابان خلاقیت بیشتری به خرج می‌دهند؛ مثلا سونی اریکسون، کمپین غیرمعمولی اجرا کرد. این شرکت بازیگرانی را استخدام کرد که نقش گردشگران را بازی می‌کردند. آنها از مردم عادی در خیابان خواستند که از آنها عکس بگیرند، و گوشی مورد استفاده، سونی اریکسون بود. در حالی که هیچ اشاره‌ای به اینکه بیایید سونی اریکسون بخرید وجود نداشت.

بازاریابی محیطی

شاید محبوب‌ترین شکل بازاریابی چریکی باشد و معمولا با قرار دادن یک پیام یا تصویر جذاب در یک مکان غیرمنتظره ساخته می‌شود. مانند کمپین‌ جیپ و یا قراردادن ستون براق در مکان‌های عجیب و دوردست یا چمدان غول پیکر لویی‌ویتون در میدان سرخ مسکو، یا آگهی معروف‌تر، بسته‌بندی ساختمان در آلمان.

هر چند برخی از کارشناسان، به برخی دلایل‌، این سبک را زیرمجموعه تبلیغات محیطی دسته‌بندی می‌کنند. به هر حال برای اجرای این نوع کمپین، هزینه زیاد و خلاقیت فراوانی لازم دارید.

بازاریابی تجربه‌گرا

هسته اصلی بازاریابی تجربی ایجاد موقعیتی است که در آن مخاطب هدف در موقعیتی به یاد ماندنی قرار می‌گیرد و با چیزی که نماد برند شما است ارتباط برقرار می‌کند. هدف کمپین‌های بازاریابی تجربی ایجاد پیوند نزدیک بین شرکت شما و مشتریان احتمالی آن است. بدیهی‌ترین تاکتیک، برگزاری یا حمایت مالی از یک رویداد، مانند همایش، نمایشگاه و غیره است. با این وجود، می‌توانید از رویکرد خلاقانه‌تری استفاده کنید، مانند سریال کارتونی که Rick & Morty انجام داد. سازندگان این نمایش خودرویی به شکل ریک را در شهرهای ایالات متحده فرستادند. آنها همچنین حمایت رسانه‌های اجتماعی را از این کمپین سازماندهی کردند. این اقدام در فضای مجازی منتشر شد. مردم این وسیله نقلیه را در سراسر کشور دنبال کردند تا با آن عکس بگیرند و کالاهای مربوط به نمایش، مانند تی‌شرت و کلاه بخرند. یا کمپین ردبول (خداوند بازاریابی چریکی) که ده ها خودروی برندد شده با نوشیدنی در ابعاد بزرگ در شهر به حرکت درآورد. مثال‌های ذکر شده در بالا فقط نوک کوه یخ هستند. به قول معروف، راه‌های انجام بازاریابی چریکی به اندازه راه‌های رسیدن به خداست.