برندسازی از مباحث مهمی‌ست که این روزها شرکت‌های ایرانی به آن توجه ویژه‌ای دارند. آنها به این نتیجه رسیدند که فقط با ایجاد یک برند ماندگار توانایی رقابت با رقبای خارجی را پیدا خواهند کرد. برندی ماندگار که تصویر جدیدی از شرکتها را به مخاطبان معرفی می‌کند. گروه صنعتی بارز نامی قدیمی و آشنا در حوزه تولیدکنندگان تایر کشور است که چندی‌ست کمپینی را با رویکرد برندینگ اکران کرده و در آن پیام جدیدی را از برند خود به مخاطبان ارسال کرده است. این کمپین توسط شرکت تبلیغاتی مات طراحی و اجرا شده است. ام بی ای نیوز با امین سقطچی سرپرست اداره برندینگ و توسعه محصول گروه صنعتی بارز به گفتگو نشسته تا درباره عملکرد بارز در حوزه تبلیغات و بازاریابی بیشتر بداند. در ادامه سقطچی به سئوالات مختلفی پاسخ داده که می‌خوانید.
برای شروع درباره روند حرکتی حوزه بازاریابی و تبلیغات شرکت بارز برایمان بگوید؟
در یکسال گذشته فعالیت‌های اداره کل بازاریابی و صادرات گروه صنعتی بارز متنوع و در حوزه‌های مختلف گسترده بوده است. سه اداره‌ی، برندینگ و توسعه محصول، صادرات و بازاریابی منطقه‌ای در زیر مجموعه اداره کل بازاریابی و صادرات فعالیت می‌کنند. به غیر از اداره‌ی صادرات که بیشترین فعالیتش برروی فروش متمرکز است، دو اداره دیگر با تمرکز بیشتری در حوزه‌ی بازاریابی فعالیت می‌کنند. علاوه براین ادارات، واحد تحقیقات اداره برندینگ گروه صنعتی بارز نیز فعالیت گسترده‌ای داشته و در سال گذشته ۹ گزارش ادواری ارائه کرده است. یکی از گزارش‌های تحقیقاتی بر شناسایی خرده فروشان تایر متمرکز شده است. تحقیقات به صورت درون سازمانی و به صورت کیفی و کمی تدوین می‌شوند. گزارش‌های تحقیقاتی در تمامی زمان‌ها انجام می‌شود. به خصوص در حین ارائه محصولات جدید این تحقیقات به طور ویژه ارائه می‌شود. گروه صنعتی بارز هر ساله، یک برنامه‌ی بازاریابی تهیه و در آن وضعیت بازار را بررسی می‌کند. در این برنامه بعد از بررسی بازار و موقعیت گروه و سهمی که خواهان کسب آن است، وضعیت حضور برند سنجیده و اعلام می‌شود. همچنین در این برنامه، محصولات جدید و محصولاتی که قرار است با تمرکز بیشتر به فروش روند، گنجانده می‌شوند. علاوه براین، در ابتدای هر سال برخی از مناطق جغرافیایی که نیاز به بررسی و تمرکز بیشتر از لحاظ فروش دارند، شناسایی و بر آنها برای ارائه برنامه‌های ویژه متمرکز می‌شویم. برای مثال، گروه صنعتی بارز سال گذشته، ده کمپین و همایش منطقه‌ای اجرایی کرده است. در این دسته از فعالیت‌ها، ارتباط با مصرف کنندگان نهایی، ترویج فروش و تزیین فروشگاهی نیز انجام شده است.
برای ارتباط با مصرف کنندگان نهایی چه برنامه‌هایی را اجرایی می‌کنید؟
برای ارتباط با مصرف کنندگان نهایی از ابزارهای مختلفی بهره‌برداری می‌کنیم. در بخشی از این ارتباط از رسانه‌هایی محیطی، چاپی و رادیویی استفاده کرده‌ایم. از طریق این رسانه‌ها، پیام‌های کلی به مخاطبان منتقل می‌شود. در همین راستا از سال گذشته باشگاه مشتریان مصرف کنندگان رادیال باری بارز راه اندازی شده است. از میان ۱۶ هزار نفر که قبل از این در سیستم CRM ثبت شده بودند پالایش شدند. تعداد افرادی که تعداد خرید آنها بالاتر از چهار حلقه بود از این فهرست استخراج شده و در گام سوم مورد راستی آزمایی نهایی قرار گرفتند و در نهایت ۳۳۰۰ نفر به عنوان اعضای نهایی باشگاه انتخاب شدند. و در جشن روز بارز در سال ۹۶ ۳۱ نفر از مشتریان رادیال باری بارز که بیشترین خرید را داشتند مورد تقدیر قرار گرفتند. در تلاش هستیم بعد از بررسی‌های مختلف در سال جاری برای برقراری ارتباط بهتر با مشتریان از سامانه باشگاه مشتریان بهره‌بردای بهتری داشته باشیم. فعالیت بازاریابی در حوزه تایر با مابقی حوزه‌ها چه تفاوتی دارد؟
یکی از اصلی‌ترین تفاوت‌ها، گروه مخاطبان این حوزه از بازار است. در حوزه مشتریان اصلی برند، خرده فروشان و نمایندگان پخش هستند. نمایندگانی که محصول را از ما تحویل و به مصرف کنندگان نهایی ارائه می‌کنند. همین روند حرکتی باعث شده، عمده فعالیت‌های فعالان حوزه تایر B2B باشد. البته این موضوع باعث نشده که شرکت ارتباط خود را به مصرف کنندگان نهایی حفظ نکند و در این زمینه نیز فعالیت‌های مختلفی داشته است. همین روند حرکتی و نوع گروه مخاطبان فعالیت بازاریابی را در این حوزه پیچیده کرده است. از طرفی محصول ارائه شده توسط تولیدکنندگان تایر نیز با مابقی محصولات متفاوت و آمیخته از علوم مختلف است. این دسته از تولیدکنندگان، محصولی را ارائه می‌کنند که مصرف کنندگان نهایی در کنار جزییات خودرو باید به آن دقت کنند و باید درباره آن بیشتر بدانند. گروه صنعتی بارز ۳۴۶ نماینده فعال در سطح کشور دارد. این نمایندگان به نوعی بازوهای پخش سازمان به شمار می روند و در حوزه مدیریت ارتباطات سازمان و کسب اطلاع از وضعیت بازار و رفتار خرید مصرف کنندگان بارز را همراهی می کنند. همچنین اداره کل بازاریابی بارز، از همکاری ۷ کارشناس منطقه‌ای و ۴ تکنسین تحقیقات بازار بهره می برد که استان‌های کشور بر اساس دامنه فعالیت جغرافیایی آنها تقسیم بندی شده است. گزارش های تهیه شده توسط کارشناسان منطقه ای به صورت ماهانه توسط اداره بازاریابی منطقه ای منتشر می شود. این گزارش توسط تمامی افراد تاثیرگذار در حوزه بازرگانی و تولید و حتی شخص مدیرعامل سازمان مطالعه می شود. در جلسات کمیته بازاریابی و فروش و همچنین ترکیب محصول بخش هایی از گزارش یاد شده مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.
آیا کمپین‌های بارز بصورت سالانه و مرتب اجرایی می‌شود؟
گروه صنعتی بارز سعی دارد، در طی هر سال کمپین تبلیغاتی ویژه ای را اجرایی کند. همزمان با تاسیس کارخانه کردستان و افزایش تولید تایرهای رادیال سواری، کمپین “پیشرفتی بارز در سه دهه” لانچ شد. این کمپین علاوه بر تاکید بر رخ دادن اتفاقی بزرگ در عرصه صنعت تایر کشور بر تغییرات هویت برند نیز متمرکز شده بود. افتتاح کارخانه کردستان تحولی عظیم چه از نظر کیفی و چه از منظر کمی در صنعت تایر کشور است. این کمپین تا اواخر اردیبهشت سال ۹۶ ادامه داشت. در این کمپین کوشش شد تا به مخاطبان گفته شود؛ بارز پس از سه دهه فعالیت به جایگاهی مطمئنی در بازار دست یافته و به عنوان یک برند قابل اعتماد، قصد دارد برای مشتریان خود، نقش قهرمان را بازی کند. در واقع با این پیام برند آماده‌ی پوشیدن لباس قهرمانی شد. لازم به ذکر است، استراتژی تغییر هویت بارز مراحل پایانی را طی کرده و مخاطبان به مرور شاهد این تحولات در بازر خواهند بود.
گروه صنعتی بارز در حال حاضر با همان رویکرد کمپین “پیشرفتی بارز در سه دهه”، کمپین دیگری را با شعار حضور در کرانه‌های صنعت اجرایی کرده است. در کمپین جدید، بارز به مخاطبانش می‌گوید: در این سه دهه با تلاش فراوان بهترین و پیچیده ترین محصولات را از لحاظ کیفیت تولید کرده به بازار ارائه می‌کند. تولید تایر برای ماشین‌های راه سازی،کشاورزی و معدنی از جمله دستاوردهایی است که بارز به آنها دست یافته است. بارز سعی دارد، در مسیر تولید محصولات پیچیده و با کیفیت همراه اولین و بهترین باشد. در این کمپین از رسانه‌های محیطی تهران و برخی از شهرهای استان های مازندران، گیلان، البرز و قزوین استفاده شده است. علت انتخاب این شهرها پیروی از روند کمپین های منطقه ای بود که در طول سال گذشته در مناطق یاد شده اجرا شده بود.
گروه صنعتی بارز چند دسته محصول به بازار ارائه می‌کند؟
بارز در حدود ۱۷۸ محصول به بازار عرضه کرده است. این محصولات در دسته‌های مختلفی که قبلا نیز به آنها اشاره کردم، به بازار ارائه می‌شوند. سال گذشته شرکت بارز به دستاورد دیگری دست یافت. این شرکت به عنوان تنها تامین‌کننده‌ی تایر پژو در کشور انتخاب شد. تایر بارز به مرکز تست سرام فرانسه ارسال شد و در آزمون های این مرکز با تایر میشلن مورد مقایسه قرار گرفت. در این تست بارز تقریبا مشابه تایر میشلن عمل کرد و همین موضوع باعث شد تا ما بتوانیم به عنوان اولین و تنها تایرساز ایرانی گواهینامه تامین تایر اصلی محصولات جدید پژو در ایران را کسب کنیم. پیش از این نیز محصولات بارز موفق به کسب گواهینامه شرکت رنو شده بودند و ما اولین تامین کننده تایر اصلی رنو در ایران هستیم.
بسیاری از مصرف کنندگان نهایی شرکت بارز در معرض رسانه‌های محیطی قرار نمی‌گیرند؟ چرا به سراغ این دسته از رسانه‌ها رفته اید؟
در کمپین اخیرمان یک رویکرد متفاوت اتخاذ کردیم که من شخصا آن را خیلی دوست داشتم. شاید تصویر یک گِریدِر در فضای آخر الزمانی بر بیلبوردهای شهر تضادی را در ذهن مخاطبان ایجاد کند. تضادی که بارز در پی ایجاد آن بود و می‌خواست به مخاطبانش بگوید: بارز به خاطر خصلت قهرمانی‌اش از اندازه‌های عادی فراتر رفته و فضای گسترده‌ای را برای فعالیتش ایجاد کرده است. تصویر نقش بسته بر بیلبورد، دقیقا همان تصویری بود که می‌خواستیم در ذهن مخاطبان شکل بگیرد. بارز کرانه‌های صنعت را در نوردیده است.
از مراحل ری برندینگ بارز برایمان بگویید؟
تغییرات هویت بارز، در کوتاه مدت آنچنان برای مخاطبان مشهود نخواهد بود. که البته دلایل خاص خودش را دارد. جان کلام این تغییرات تبدیل شدن برند بارز به یک قهرمان است. برندی که با قدمت طولانی بخشی از صنعت را در دستان خود داشته و فعالیت می‌کند. بنابراین بارز نیاز داشت، در سی سالگی لباس تازه‌ای را به تن کند و هدف جدیدی را در پیش بگیرد. هدفی که فراتر از فعالیت‌های اقتصادی باشد. بارز با این لباس تازه می خواهد بدل به یک قهرمان حامی شود. بارز نقش جدیدی به خود گرفته و از این پس با این هویت با مخاطبانش ارتباط برقرار می‌کند. شاید مخاطبان مستقیما از این ماهیت مطلع نباشند اما در تصویر و رسانه‌ی تبلیغاتی تایرماشین‌ها و فضای طراحی نشان از قدرت بارز دارند و همین موضوع به طور غیرمستقیم پیام را منتقل می‌کند.
عنوان قهرمانی از چه جنبه‌ای نشات گرفته است؟
طبق تحقیقات و مصاحبه‌هایی که با مصرف کنندگان نهایی و کارکنان و مدیران، بخصوص مدیرعامل شرکت بارز یعنی جناب آقای مهندس عباسی صورت گرفته این عنوان انتخاب شده است. درنظر داشته باشید که مهندس عباسی بیش از سی سال است که مدیرعامل شرکت بارز بوده و خواه ناخواه بخشی از شخصیت بارز برگرفته از منش شخصی ایشان است. ما نیز در تدوین استراتژی تلاش داشتیم که از شخصیت ایشان و نگاهش به جهان پیرامون الهام بگیریم. هدف ما دگرگونی شخصیت برند بارز نبود، بلکه برجسته کردن ویژگی‌های مثبتی بود که بیشتر آنها از شخصیت مدیرعامل این برند نشات گرفته بود. علاوه براین، پیشرو بودن در عرصه صنعت و کسب مقام اول تولید تایر برای ۱۴ امین سال متوالی در ایران در تولید نیز از جمله دلایل رسیدن به عنوان قهرمانی بود. بنابراین عنوان قهرمانی کاملا با روند حرکتی بارز در این سالها انطباق داشته است.
برای سال حمایت ازکالای ایرانی چه برنامه هایی دارید؟
بارز برندی ست ایرانی که در طی سی سال با تمام مشکلات و دغدغه های اقتصادی، توانسته به فعالیت خود ادامه دهد. بارز منتظر حمایت نمانده چرا که تصمیم داشته و دارد فراتر از اندازه های کشور به نمادی ملی تبدیل شود. این برند هر روز در حال گسترش است البته که اگر حمایتی نیز صورت بگیرد، مطمئنا بارز از آن استقبال می کند. من به شخصه امیدوارم این حمایت همه جانبه باشد و در حوزه کاری خودم امیدوارم حداقل فضای رسانه ای به خصوص تلویزیون با قیمت های پایین تر در اختیار ما قرار بگیرند. رسانه هایی که فرصتی را برای معرفی بیشتر بارز و دستاوردهایش فراهم آورند. ما در تلاشیم، در سال جاری حضور رسانه ای فعال تری داشته باشیم. اما در مورد حمایت از کالای ایرانی بگذارید نکته ای را برای مخاطبان روشن کنیم از نظر ماحمایت از کالای ایرانی به معنای انحصارطلبی نیست. ما توقع نداریم، عرصه رقابت بسته شود تا به فروش بیشتر دست یابیم. محصولات بارز با ضمانت به بازار عرضه می شوند و فضای رقابتی باعث قدرت نمایی بهترآن خواهد شد. از نظر من سال حمایت از کالایی ایرانی، فرصتی ست که بارز ویژگی های خود را بهتر معرفی کند. همچنین ما امیدوار یم، مصرف کنندگان از پیش داوری ذهنی که نسبت به کالاهای ایرانی دارند، دور شوند. در نتیجه اگر امسال تولیدکنندگان ایرانی بتوانند، ذهنیت و قضاوت مخاطبان را اصلاح کنند، به موفقیت بزرگی دست یافته‌اند. واحد تبلیغات اداره برندینگ در سال جاری تصمیم دارد گام عملی د راستای شعار سال بردارد. بخشی از فعالیت های تبلیغاتی ما خرید و توزیع هدایای تبلیغاتی در میان نمایندگان و مصرف کنندگان است. این امر در میان شرکت های تایر ساز در دنیا سابقه ای طولانی دارد. امسال ما تا جایی که بتوانیم هدایای تبلیغاتی را از محصولات تولید داخل انتخاب خواهیم کرد. امری که البته در سال های گذشته نیز انجام می شده ولی امسال تصمیم داریم در این زمینه عزمی جدی به خرج دهیم. امیدوارم این موضوع فتح بابی باشد برای ادامه ی این حرکت مثبت در سالیان آتی. با این کار می خواهیم علاوه بر اهدای یک هدیه به مصرف کننده، محصول با کیفین ایرانی را نیز به او معرفی کنیم. علاوه براین موارد، بارز با جدیت موضوع صادرات را دنبال خواهدکرد و سعی می‌کند، برای کشور ارز آفرینی کند. چون بسیاری از محصولات بارز قابل رقابت با محصولات صاحب نام دنیاست. در چشم انداز استراتژیک تبدیل گروه صنعتی بارز به یک تایرساز منطقه‌ای تعریف شده است. حرکت در جهت این چشم انداز باعث شده که بارز با رشد صادرات خوبی مواجه شود و با هدف بزرگی در حال پیش روی است.
در مورد فعالیت در شبکه های اجتماعی گفتید، در این باره بیشتر توضیح دهید؟
چندی ست مبحث بازاریابی محتوایی در گروه صنعتی بارز مطرح شده و ما سعی داریم، با تمرکز بیشتری در این حوزه فعالیت کنیم. البته بارز قبل از این نیز در این حوزه فعالیت داشته و محتوای بسیاری را تولید کرده است. اما تصمیم بر است که این محتوا وارد فضای دیجیتال شود. در حال حاضر بارز در دو صفحه ی مجازی فعالیت خود را آغاز کرده است. فعالیتی که با چالش هایی نیز روبرو بوده است. یکی از چالش‌ها به دلیل نوع محصولی بود که قرار بود از آن به مخاطبان بگوییم. بسیاری از مصرف کنندگان تایر تا زمانی که با مشکلی روبرو نشوند، به این قسمت از خودرو خود توجه نمی‌کنند. بنابراین باید محتوای تولید کنیم که برایشان جالب توجه باشد. ارتباط دوسویه با مخاطبان در کمپین دیجیتال برقرار شده و نتایج خوبی را بدست آورده‌ایم و همین روند را در امسال نیز ادامه خواهیم داد. در نظر داشته باشید که بارز پیام‌های تبلیغاتی کلی خود را از طریق رسانه‌های ATL به مخاطبان منتقل می‌کند اما مخاطبان نیاز به دریافت اطلاعات فنی هم دارند که مشاور تبلیغاتی ما در رسانه‌های BTL همان پیام‌های کلی را بسط و ترجمه می‌کند.
از نتایج کمپین برایمان بگویید؟
در اسفندماه با فروش خوبی مواجه شدیم که مطمئنا کمپین تبلیغاتی و مابقی عملکردها در این افزایش فروش بی تاثیر نبوده است. البته ما از کمپینی که هدف برندینگ را دنبال می‌کند، انتظار فروش یکباره را نداریم. هدفمان برقراری ارتباط مخاطبان با تصویر نهایی بود که از بارز شکل داده‌ایم. بارز اهداف بلندمدت تری دارد و وظیفه اداره بازاریابی فراهم آوردن موفقیت بلند مدت سازمان است. ما بی وقفه در تلاشیم تا گام‌های محکمی در راستای ایجاد تصویر نهایی مطلوب از برند برداریم.
