نظام بانکی در آستانه ­ی تحول بزرگ

توجه به این که نظام بانکداری طی سال‌ها­ی اخیر با تحولات گسترده­ای مواجه بود که ناشی از تغییرات پر­شتاب نظام‌ها­ی مالی دنیا است، لذا بانکها به عنوان بخش‌ها­یی از جامعه که با مخاطبان و مراجعان خود ارتباط مستقیم دارند، در ارائه‌ی خدمات و سیستم‌های نوین بانکی و تسهیل امور مالی نقش و عملکردشان با گذشته تفاوت ‌های ساختاری پیدا کرده است. در این میان روابط عمومی و تبلیغات نقش مهم و تاثیرگذاری در تولید و انتشار محتوای پیام‌ها­یی که بتواند این تحولات را در لایه های مختلف جامعه و برای اقشار گوناگون مخاطبان و مراجعان بانکی ملموس نماید. در همین رابطه گفتگویی با برخی مدیران روابط عمومی بانک­ها داشتیم که شرح آن در ذیل است:

فرهنگ سازی نقش مهم روابط عمومی در نظام بانکداری

” صدر دین کاظمی” مدیر روابط عمومی بانک کشاورزی، ضمن تاکید بر نقش مهم فرهنگ سازی روابط عمومی‌ها تصریح کرد: با توجه به این موضوع که نظام بانکی وارد عصر دیجیتال شده است، ولی شاهد هستیم هنوز در حوزه‌ی عملکرد روابط عموی‌ها تغییر­ی ایجاد نشده که در این صورت بانکها نه تنها مخاطبان خود را از دست می­دهند، بلکه نمی‌توانند با ذینفعان و مشتریان خود در حوزه‌های مالی ارتباط برقرار کنند و در نهایت سرمایه‌ی خود را نیز از دست خواهند داد.

وی افزود: در چنین شرایطی نظام بانکی به عنوان امین مردم نمی­تواند در عصرتجارت الکترونیک در حوزه­های جدید مالی کار کند، چرا که تمام بخش‌های مالی در مسیر دیجیتالی شدن هستند، در حالی که بعد از گذشت حدود بیست سال از حضور و فعالیت نظام بانکی نوین که بانک کشاورزی در کشور پرچمدار آن بود، هنوز پیام‌ها­ نتوانسته مشتریان بانک‌ها را مجاب کند، حضور فیزیکی در شعب نداشته باشند و از طریق سیستم‌های دیجیتال امور بانکی را انجام دهند.

در واقع این فرهنگ سازی باید توسط روابط عمومی بانکها آموزش داده و رواج داده شود، که هر فرد با استفاده از اینترنت و موبایل می­تواند عملیات بانکی انجام دهد اما عملکرد در این حوزه بسیار با کندی در حال اجرا است.

وی در مورد موانعی که در این مسیر وجود دارد گفت: موضوعاتی نظیر عدم جلب اعتماد افکارعمومی به شیوه‌ی بانکداری الکترونیک و همچنین ورود دیرهنگام در این عرصه از جمله مهم ترین موانعی است که می‌توان ذکر کرد.

در واقع از حدود ۲۰ سال قبل اگر سیستم‌های متمرکز بانکداری در تمام بانکها با شکل اجباری اجرایی می­شد و همه‌ی بانکها مجبور به اجرای آن می‌شدند امروز شاهد همکاری و همراهی بیشتر مخاطبان بانکی با این تحولات بودیم.

وی گفت: حتی تبلیغات بانک­ها در حوزه‌های مختلف به انتشار چند پوستر و موشن‌گرافی و کلیپ محدود شده و پیام‌های سازماندهی شده ­برای آشنایی مخاطبان با فرهنگ نوین بانکداری کامل اجرایی نشده است . در واقع سطح فرهنگ و سواد مردم هنوز پیشرفت نکرده تا با این نظام همراستا شود که اینها در حوزه‌ی عملکرد وظایف روابط عمومی نظام بانکداری است.

اعتماد سازی مهمترین رویکرد تبلیغاتی در نظام بانکی

سعید افشاری، مدیر بازاریابی بانک سپه، در این رابطه تصریح کرد: با توجه به این ­که بانک‌ها نیازمند اعتماد مخاطبان برای سرمایه گذاری در سیستم بانکی هستند، لذا بخش­هایی نظیر تبلیغات و روابط عمومی نقش بسیار حساسی در پروسه‌ی اعتماد سازی بر عهده دارند به خصوص اگر بخواهند تصویر و چهره­­ی مطلوبی از بانک مورد نظر در بین افکار عمومی ایجاد کنند.

طی سالهای گذشته در ایران شرایطی ایجاد شد که موضوع بانکداری اسلامی مورد توجه قرار گرفت و این برحه نیز کار روابط عمومی‌ها را برای تبیین اصول چنین بانکداری در بین مشتریان بانک دشوار تر ساخت .

و تحولات بنیادین که با ورود اینترنت و تلفنبانک، موبایل و به طور کل فضای و دیجیتال شدت گرفت، نیز به نوعی رویکرد متفاوتی در دوره‌های اخیر در عملکرد و وظایف روابط عمومی نظام بانکی ایجاد کرد. در واقع ما شاهد نوعی غافلگیری نظام بانکی در پروسه‌ی این تحولات شتاب زده بودیم که برای اطلاع رسانی و آشنایی مخاطبان بانک‌ها و افکارعمومی و قانع کردن آنها در جهت تشویق و ترغیب به سرمایه گذاری باید روش‌های نوینی مورد استفاده قرار می­گرفت.

استراتژی هر بانک عملکرد سیستم اطلاع ­رسانی آن را تعیین می­کند

محسن کریمی، مدیر روابط عمومی بانک خاورمیانه معتقد است، اصولاً با توجه به استراتژی هر بانک عملکرد و وظایف روابط عمومی آن متفاوت است. مثلاً در دسته بندی بانک‌ها­ی خصوصی و دولتی که در کشور وجود دارد این تفاوت ساختاری است.

با توجه به این ­که گروه مخاطبان بانک‌ها مختلف هستند، لذا عملکرد سیستم اطلاع رسانی در تولید پیام و محتوای مورد نیاز هر بانک متقاوت خواهد بود.

در واقع وظایف بخش‌هایی نظیر تبلیغات و روابط عمومی در بانک متاثر از استراتژی هر بانک است، به این شکل که برخی بانک‌ها یک جامعه­ی هدف متشکل از مخاطبان خاص خود در نظر گرفته و در این مدل ترجیح می­دهند بیشترین ارتباط را با این گروه داشته باشند و پیام‌هایی را برای آنها طراحی و ارسال می­کنند، اما برخی از بانک‌ها همه‌ی مردم جامعه به عنوان گروه مخاطبان ­شان هستند و پیام‌ها و فعالیتها­ی تبلیغاتی و … با این رویکرد انجام می­شود.

مدیر روابط عمومی بانک ایران زمین در ادامه تصریح کرد: با توجه به استراتژی بانک‌های مختلف نقش روابط عمومی درهر یک از آنها متفاوت است. با توجه به این ­که در نظام بانکداری ارتباط مستقیم با مراجعیان و مخاطبان وجود دارد، فقط واحد روابط عمومی عهده دار وظایف ارتباطی نیست بلکه همه­ی افرادی که به نحوی با مشتری سروکار دارند بخشی از وظایف روابط عمومی را در سازمان عهده دار هستند.

وی در ادامه افزود: بانک‌ها اعتماد خود را از گروه مخاطبان توسط عملکرد­شان جلب می­کنند، یعنی با ارائه­ی گزارش­ها­ی سه ماهه فعالیت هاشان و عملکرد مالی شفاف به عنوان بانک ­های سالم شناخته می­شوند.

شبکه ­های اجتماعی نقش مهمی در مارکتینگ بانکها عهده دارند

“استاد” مدیر روابط عمومی بانک ایران زمین در این رابطه افزود: بانکها همواره به عنوان یک نهاد اجتماعی چند بعدی که هم با مشتریان خُرد سرکار و دارند و هم باید چرخ های اقتصاد کشور را به حرکت در بیاورند، با چالشهای زیادی مواجه هستند.

نهادی که هم دارای شعبه در سطح شهر برای ارائه خدمات به مشتریان است و هم باید در سطح بین الملل فعال باشد و هم در بخش‌های مختلف اقتصادی و تولیدی در کنار فعالان این عرصه ها به ارائه خدمات بپردازند.

پیشرفت بانکداری و روابط عمومی دیجیتال چند سالی است که در سیستم بانکی بسیار قوی‌تر از سایر ارکان‌ها شکل گرفته است، اگر به چند سال قبل برگردیم یعنی زمانی که هنوز شبکه‌های اجتماعی ایجاد نشده بودند و ارتباط مخاطبان با بانکها به ارتباطی دو سویه تبدیل نشده بود و تا زمان حاضر که بانکها به دنبال ارائه خدمات دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی هستند کمتر از ۵ سال می‌گذرد.

شاید در دنیای جدید تکنولوژی ۵ سال زمان زیادی باشد، واقعا زیاد است. به دلیل اینکه تغییرات با سرعتی غیر قابل باور فضای ارتباطی را متحول کرده است. امروز مخاطبین خود تبدیل به یک رسانه شده و می‌تواند روابط عمومی‌ها را تحت تاثیر قرار دهد، این فضا چالش‌های زیادی را برای روابط عمومی‌ها ایجاد کرده است.

وی تصریح کرد، شاید اگر می‌توانستیم ساز و کار ارائه خدمات در شبکه‌های اجتماعی را ایجاد کنیم و یا اینکه شبکه اجتماعی همه گیری را به مردم ارائه کنیم، امروز بانکها به راحتی بسیاری از مشکلات ایجاد شده در شرایط کنونی شیوع بیماری کرونا را حل می کردند.

روابط عمومی بانکها به واحدهایی ۲۴ ساعته تبدیل شده‌اند، واحدهایی که از این پس باید با مشتری‌ها و مخاطبان دیده نشده ارتباط برقرار کنند و ضمن معرفی محصول و خدمات، چالش‌های پیش رو را حل و فصل کنند.

یکی از بازوهای بانکداری دیجیتال ارائه خدمات بر بستر شبکه‌های اجتماعی است، یعنی بانک‌ها باید جایی حاضر باشند که مشتری آنها حضور دارد.

شبکه‌های اجتماعی و گوشی‌های هوشمند مخاطبان را محصور خود کردند، امروز دیگر کسی حاضر نیست خدمات خود را خارج از این فضا دریافت کند.

مدیر روابط عمومی بانک ایران زمین تصریح کرد، در زمان حاضر، ارتباطات عنصر بسیار مهمی بشمار می­رود که همگام با فناوری نوین ارتباطی در حال گسترش فزاینده و آتی است. اینجاست که استفاده یک بانک از یک روابط عمومی خلاق، کارآمد و به روز میتواند ارتباط بین بانک و کلیه مخاطبان اعم از خاص و عام را به نحوی دو سویه و مطلوب مدیریت کند..

نظام بانکی امروز با چالشهایی بزرگی در حوزه های مختلف روبرو است. شیوع پاندمی کوید ۱۹ کرونا در سطح جهان، عرضه و تقاضای خدمات بانکی در کشورها را شدیداً تحت تأثیر قرار داده و شرایط اقتصاد کلان کشورها را به هم زده است.

در این شرایط و بحران های که به خاطر موارد مختلفی از قبیل تحریم ها، مشکلات اقتصادی، مشکلات امنیتی و بسیاری موارد دیگر که امروز کشور مبتلابه آن است، نقش بخش ­هایی نظیر مارکتینگ و روابط عمومی بانکها در شرایط کنونی به عنوان یک واحد چند بعدی پررنگتر از گذشته شده است به همین دلیل ضروری است با تغییر ساختارهای سنتی و به روز رسانی شرح وظایف این بخش در بانک ها در این خصوص تلاش بیشتری صورت گیرد .