مدیران ایرانی در برابر حضور تکنولوژی در تبلیغات مقاومت می‌کنند
تکنولوژی مانند طوفان در حال پیش روی در بخش‌های مختلف بازار است. طوفانی که تصمیم گیرندگان بخش‌های مختلف صنعت چه بخواهند و چه نخواهند باید در مسیر آن قرار بگیرند. طوفانی که از زیر بنا همه‌ی سیستم را تغییر خواهد داد. کسانی که به این موضوع مهم اهمیت نمی‌دهند، در پنج سال آینده جایگاه حال حاضرشان را نخواهند داشت. نکات عنوان شده بخشی از گفتگو با “فریدون کورنگیمدیرعامل مرکز شتابنده‌ی مپس” است. فریدون کورنگی متولد ۱۳۳۵ در اصفهان است. ایشان در سال ۱۳۵۰ ایران را ترک و بیش از ۴۰ سال در خارج از کشور زندگی و تحصیل کرده است. کورنگی سال‌ها در بخش‌های مختلف تکنولوژی ارزش آفرینی کرده و در سال ۱۳۹۰ به ایران بازگشته است. بعد از بازگشت به کشور مرکز مپس را به منظور حمایت از نوآوری و ایده‌های مهندسان جوان ایرانی راه اندازی کرده است. ماهنامه تبلیغات بازرگانی گفتگویی را با ایشان داشته که در ادامه می‌خوانید.
حضور تکنولوژی را در صنعت بازاریابی چگونه ارزیابی می‌کنید؟
حضور تکنولوژی در حیطه ارتباطات و پردازش، مرزبندی بازارها و نیز ساختارهای سازمانها را کم‌رنگ کرده است. در واقع وقتی پای تکنولوژی به میان می‌آید، دیگر نمی‌توان تفکیکی میان بخش بازاریابی با سایر بخش‌ها قائل شد. چون دسترسی به اطلاعات و پردازش، بسیار آسان و سریع شده است. نتایج حضور تکنولوژی در صنعت بازاریابی نیز کاملا مشهود است. چون فعالان این حوزه بعد از انجام فعالیت‌های بازاریابی به سرعت به داده‌ها دسترسی پیدا کرده و به راحتی می‌توانند نتایج عملکرد خود را پردازش کنند. نتایجی که منجر به تصمیم گیری‌های سریع و دقیق خواهند شد. فرآیندی که قبل از حضور تکنولوژی امکان پذیر نبود.
آیا تکنولوژی در صنعت بازاریابی ایران نیز وارد شده است؟
در ایران نیز برای ورود تکنولوژی به صنعت بازاریابی تلاش‌هایی شده است. شاید بتوان گفت؛ ۵۰ درصد مسیر تکنولوژی در صنعت بازاریابی ایران طی شده اما برای رسیدن به مقصد هنوز باید تلاش بیشتری کرد.
هنوز شرکتی در ایران که توانایی ارائه تمامی خدمات Martech ،Adtech را داشته باشد، وجود ندارد. البته تکنولوژی‌های بازاریابی در دنیا به یکدیگر متصل و از منابع جهانی برای ارائه خدمات بهره برداری می‌کنند. منابعی که ما در ایران به دلیل تحریم‌های گوگل به آنها دسترسی نداریم. گوگل در این زمینه خدمات ویژه‌ای را ارائه می‌کند که در ایران امکان استفاده از آنها نیست.
۵۰ درصدی که از آن صحبت کردید مسیر را به درستی طی کرده‌اند؟
سرعت تصمیم گیری در دنیای دیجیتال به دلیل پردازش حجم بالای داده‌ها و اطلاعات روز به روز کوتاه و کوتاه‌تر می‌شود. برای مثال: هر فردی با ورود به فضای مجازی به سرعت امکان خرید را پیدا می‌کند چون فناوری های وب واسطه ها را کنار گذاشته اند و دسترسی بین ارائه کننده و متقاضی را بسیار اسان ساخته اند. در ایران وارد این مرحله شده‌ایم. فعالان این حوزه به راحتی می‌توانند، خدمات خود را به مخاطبان ارائه کنند. این روند باعث تقویت رقابت و کاهش هزینه‌ها خواهد شد. اما هنوز فرآیندی که در دنیا متداول است را طی نکرده‌ایم. فرآیندی که به نظرم به زودی آن را طی خواهیم کرد.
به نظرتان برندها و کسب وکارهای سنتی ایرانی نیز پذیرایی حضور تکنولوژی در صنعت بازاریابی هستند؟
هیچ برند و کسب وکاری توان مقاومت در برابر تکنولوژی را ندارد. بنابراین دیر یا زود باید خود را در مسیر حرکت تکنولوژی های مورد کاربری در ان حیطه قرار دهند. چون مابقی عوامل جامعه در مسیر قرار می‌گیرند. وقتی همه در یک مسیر هستند، نمی‌توان خلاف جهت حرکت کرد. مقاومت در برابر تکنولوژی منجر به نابودی کسب وکارها خواهد شد. بهترین راهکار برای کسب وکارها این است که تکنولوژی را در جهت اهداف خود تعریف و استفاده کنند. در غیر این صورت تمامی ساختارهایشان نابود خواهد شد.
چه چالش‌هایی در ایران منابع ورود کامل صنعت بازاریابی در مسیر تکنولوژی شده است؟
یکی از مهمترین چالش‌ها عدم اتصال به بازارهای جهانی‌ست. با اتصال به بازارهای جهانی رقابت بهینه ساز می‌شود. رقابتی که در ایران بهینه سازی نشده است. چالش دیگر به دانشگاه‌ها باز می‌گردد. هنوز در دانشگاه‌های ایران بخش‌های مختلف تکنولوژی تفکیک نشده و این علوم بطور عمومی به دانشجویان آموزش داده می‌شود. دنیا از این بخش خارج و با بخش بندی تکنولوژی متخصصان مجربی را تربیت می‌کند. هنوز در ایران نمی‌توان متخصصانی زیادی در حوزه داده و یا تکنولوژی بازاریابی و تبلیغات یافت. علاوه براین؛ مدیران ایرانی هنوز از قابلیت‌ها و مزیت‌های رقابتی تکنولوژی و تاثیر شکرفی که در کسب و کارشان بوجود خواهد اورد اطلاع دقیقی ندارند. این عدم اطلاع باعث مقاومت برخی از مدیران شده است. اگر آنها مزیت‌ها و قابلیت‌ها را لمس کنند، تصمیم گیری بهتری خواهند داشت.
به نظرتان چرا مدیران ایرانی نسبت به ورود تکنولوژی مقاومت می‌کنند؟
چون تکنولوژی باعث تغییر می‌شود و پذیرش تغییر همیشه دردناک است. باید ارزش‌هایی که در پیامد تغییر بدست می‌آید برای مدیران تعریف شود. این تغییر معمولا در کشورهای توسعه یافته منطقی و درست اتفاق می‌افتد.
باید زیربنای پذیرش تغییر در فکر مدیران ایجاد شود. حضور در سمینارها و جلساتی که متخصصان این حوزه در آنها حضور دارند، به پذیرش تغییر کمک خواهد کرد. آگاهی و کسب و تحلیل اطلاعات؛ فرآیند زمان‌بری‌ست که مدیران ایرانی برای آن زمان نمی‌گذارند. وقتی هیچ پیش زمینه‌ای وجود ندارد، مطمئنا مقاومت در برابر تغییر سخت‌تر نیز خواهد شد. همچنین جزیره‌ای فکر کردن مدیران ایرانی چالش دیگری‌ست که باعث عدم پذیرش تغییر می‌شود. در واقع مدیران هر سازمان ایرانی بطور جداگانه تصمیم و فکر می‌کنند و اتصال سازمان‌های ایرانی به یکدیگر بسیار دشوار است. نسبت به این اتصال نیز مقاومت وجود دارد. مدیران ایرانی همچنان با مدل ” اطلاعات مبنای قدرت است” پیش می‌روند. مدلی که هفتاد سال است در دنیا منسوخ شده و مدل ” اطلاعات زمانی ارزشمند است که بتوان آن را به اشتراک گذاشت” جایگزین آن شده است. در دنیای جدید دیگر نمی‌توان اطلاعات را نزد خود نگه داشت و باید برای دریافت اطلاعات جدیدتر با دیگران به اشتراک گذاشت. در حال حاضر شبکه‌های اجتماعی قدرت خود را براساس اشتراک اطلاعات بدست آورده‌اند.
در حال حاضر در چه مرحله از تکنولوژی قرار داریم؟
در حال حاضر وارد چهارمین مرحله فن‌آوری شده‌ایم. در این مرحله به دلیل قدرت بالای پردازش، یادگیری ماشین امکان پذیر شده و فن آوری‌ها هوشمند شده‌اند. اگر مدیران ما از این هوشمندی اطلاع دقیقی نداشته و از فایده آن مطلع نباشند، تبدیل به عاملی مخرب خواهد شد. بطور مثال چنین مدیرانی از توانایی هوشمندی در شبکه‌های اجتماعی و داده کاوی های مبتنی بر ان اطلاع ندارند و همین موضوع باعث شده آنها آسیب ببینند. آنها با اینکه ممکن است تاثیر استثنایی شبکه های اجتماعی را ببیند ولی قدرت تحلیل داده‌های ان شبکه ها را نداشته و یا در مورد ان اگاهی ندارند. امروزه با ابزارهای هوش مصنوعی میتوان به سرعت داده‌ها را تحلیل کرد و میتوان از میزان تاثیرگذاری اخبار بر بازارهای مختلف صحبت کرد. میتوان به ماشین یاد داد تا حجم فوق العاده ای از اطلاعات را با یادگیری خاص در ابعادی تحلیل نماید که تا دهه پیش امکان نداشت.
به نظرتان بهترین راهکار برای پذیرش تغییر چیست؟
تنها راه نجات؛ پذیرش فکر نو است. پذیرش که قبول آن از طرف مدیران قدیمی و پا به سن گذشته سخت است. اگر مدیران جوان جایگزین مدیران بازنشسته شوند، پذیرش فکر نو راحت‌تر خواهد بود. چون آنها در پی یادگیری و اجرای ایده‌های نو هستند. البته میتوان از مدیران بازنشسته به عنوان هیات مشاور در کنار مدیران جوان استفاده کرد. تفکرات نو در حل مشکلات نو و استفاده از نیروی فکری جوانان، همه را از تقابل با تغییر بسوی همسویی و قبول تغییر بصورت مثبت سوق خواهد داد.
مراکز شتابنده چه نقشی در پیش برد تکنولوژی دارند؟
بیش از ۷۰ مرکز شتابنده در ایران فعالیت می‌کنند. مراکزی که باید خروجی آنها مورد تحلیل قرار بگیرند. باید مشخص شود که آنها تابحال چه کرده‌اند.
البته استفاده از کلمه شتابنده برای این مراکز درست نیست. در مقطعی از زمان از واژه‌ی شتابنده در غرب استفاده شد.
شتابنده یعنی مرکزی که در آن جوان صاحب ایده را برای حرکت در مسیر درست و سریع هدایت و راهنمایی می‌کنند. این سرعت در غرب به دلیل خلق تکنولوژی‌های جدید و همسویی دانشگاه مفهوم پیدا می‌کند. اما این سرعت و یا شتابدهی در ایران امکان پذیر نیست.
البته این مراکز نقاط مثبتی هم دارند. یکی از خروج‌های مثبت مراکز فعال در ایران تعریف ابعاد مختلف کلمه ارزش آفرینی‌ست. اما آیا آنها توانسته‌اند یک تکنولوژی را از مرحله ایده به محصول برسانند و در آن شتاب ایجاد کنند؟ شاید مرکزی این فرآیند را اجرا کرده باشد اما در آن ارزش آفرینی نکرده است. تعداد کمی از کسب وکارهای دیجیتال فعال در ایران از مراکز شتابدهنده فعالیت خود را شروع کرده‌اند. مابقی کسب وکارهای فعال با سرمایه گذاری در خارج از این مراکز فعالیت خود را شروع کرده‌اند.
این مراکز فقط در حال کپی برداری از نمونه‌های کشورهای توسعه یافته هستند. مراکزی که در غرب سال‌ها فعال و در آنها متخصصان بسیاری در حوزه تکنولوژی فعالیت می‌کنند. با مطالعه چند کتاب تالیفی نمی‌توان مرکز شتابدهنده احداث کرد. باید در این زمینه تجربه‌ی عملیاتی داشت. تا زمانی که زیربنای تکنولوژی در کشور احداث نشود نمی‌توان بومی سازی نیز کرد و فقط مجبور به کپی برداری هستیم. باید ابزارهای فکری و فنی برای احداث چنین مراکزی در ایران فراهم شود.
روند مرکز مپس را به عنوان فردی که بنیانگذار آن بوده چگونه ارزیابی می‌کنید؟
مدل اجرا شده در مپس نتایج موفقیت‌آمیزی را به همراه داشته است. در این مدل که با نام استودیو شناخته می‌شود، ایده‌ها مطرح و تیم‌هایی برای اجرا آنها انتخاب می‌شوند. تیم‌های که برای انتخاب آنها به دانشگاه‌ها رفته و افراد علاقه مند را گزینش کرده‌ایم. ایده‌های مطرح شده در مپس جهانی‌ست. ما زمان زیادی برای منتورینگ تیم‌ها صرف کرده‌ایم. زمانی که برخی از مراکز آن را صرف ارزیابی تیم‌های اجرایی نمی‌کنند.
برای شروع هشت ایده مطرح شد و در حال حاضر شش ایده موفق در حال پیش روی‌ست. برای اجرای این ایده‌ها نگاه بلند مدتی داشته ایم. ما برای به بار نشستن ایده‌هایمان هشت سال مدت زمان در نظر گرفته‌ایم و در حال حاضر در سال پنجم هستیم. قابلیت‌های مورد انتظار در اعضای تیم‌ها به وجود آمده و آنها توانسته‌اند، ایده‌های اولیه را به نتیجه نزدیک کنند. اعضایی که به عنوان مدیران متفکر و توانا به فعالیت ادامه می‌دهند. البته چالش‌های موجود در بازار ایران آینده نگری را دشوار کرده است. چالش‌های متفاوتی که یک ارزش آفرین در غرب با آنها مواجه نیست در ایران وجود دارند. شرکت‌ها و تیم‌های مپس به دلیل ارزش آفرینی در بازار با اعتبار هستند. مپس با اینکه تبلیغات ندارد اما به دلیل اجرای مدل موفق میان علاقه‌مندان شناخته شده است. مدل اجرا شده در مپس بر مبنای زیست بومی ست که با کنار هم گذاشتن عوامل مختلف ایده را به نتیجه نزدیک می‌کند.
برای حل چالش‌های موجود در پیش روی تکنولوژی در صنعت بازاریابی و تبلیغات ایران چه پیشنهاداتی دارید؟
جوان‌ها باید شهامت صحبت کردن را داشته باشند. آنها بهتر است به جای اعتراض و پرخاش برای نبودن منابعی که لازم میدانند با ارائه مستندات در مورد نیاز های ارزش افرینی صحبت کنند. جوان‌ها بهتر است، برای شروع به چرایی مسائل و چالش‌ها درزیست بوم توسعه فناوری بپردازند و بعد از آن به سراغ ارائه راهکار بروند. این روند پیچیده است و نیاز به سخت کوشی و ممارست دارد.
همچنین در صنعت بازاریابی دیگر مسئله ارسال و رسانیدن ان پیام از یک نفر به چند نفر مطرح نیست، در حال حاضر مسئله دانستن تاثیر و ابعاد رفتاری ارسال چند پیام به چند نفردر چند فرم و شکل متفاوت و به چند منبع و یا ابزار در چند زمان متفاوت مطرح است. برای روبرو شدن با این نوع از پیچیدگی تصمیم گیرندگان صنعت بازاریابی و تبلیغات نیز چاره‌ای جزء بکار گیری تکنولوژی ندارد. آنها باید در این باره مطالعه کرده و با گزینش فناوری های نوین و کارامد خود را برای رقابت هرچه بیشتر اماده سازند.
