در پی وقوع بحران اخیر، بسیاری از کسب‌وکارها با چالش‌های جدی در حوزه بازاریابی مواجه شدند. دکتر حمیدرضا قاضی‌مقدم، مدرس دانشگاه و مشاور بازاریابی، در تحلیلی جامع به بررسی این چالش‌ها و درس‌های آموخته‌شده برای کسب‌وکارهای آنلاین و صنعت محصولات تندگردش پرداخته است.
در ارتباط با بحرانهای پیش آمده برای حوزه مارکتینگ و معطوف به دو حوزه کسبوکاری مورد اشاره، برخی از اصلیترین چالش‌های حوزه مارکتینگ عبارت بودند از:
- انفعال و فلج شدن آنی ناشی از بی توجهی به شرایط محیط کلان و تهدیدات ناشی از بروز جنگ:
در بسیاری از موارد شرکتهایی رو شاهد بودیم بواسطه بروز این شرایط در موقعیت انفعال قرار گرفتند و حتی پس از گذشت چند روز از شروع بحران هم نتوانستند فعالیتهای خود متناسب با این شرایط را بازطراحی کنند. - سوء تاثیر بحران جنگ بر ماهیت فعالیت برخی کسب‌وکارها:
وقوع شرایط جنگی، طبیعتا سبب تغییر اولویت ذهنی کاربران و مخاطبان هدف کسب‌وکارهای مختلف و خارجشدن برخی نیازها از سبد نیازهای روزمره (و البته پررنگ تر شدن برخی دیگر از نیازها) شده بود و این موضوع، میزان تقاضا برای برخی از انواع محصولات و خدمات را به شدت کاهش داده بود (سینماها، خدمات پزشکی، خدمات گردشگری و …)
- توقف تولید و آسیبهای ناشی از آن:
بواسطه شرایط جنگی، چرخه تأمین، تولید، توزیع، فروش و مشخصا سودآوری در تعداد قابل توجهی از شرکتها لطمه خورد و اثر این لطمهها تا مدتها به جا خواهد ماند.
- بیتوجهی یا ناتوانی در قطع فعالیتهای حوزه تبلیغات (بطور خاص، تبلیغات دیجیتال):
تا چند روز پس از شروع جنگ، همچنان شاهد نمایش تبلیغات دیجیتال کسب‌وکارهای مختلف در رسانههای مختلف تبلیغات دیجیتال بودیم. این موضوع بطور خاص و با در نظر داشتن کاهش تاثیر و یا حتی ایجاد تاثیر منفی تبلیغات در چنین شرایطی، هدررفت قابل توجهی از منابع تبلیغات را به همراه داشت.
- ناتوانی در حفظ چرخه توزیع مطلوب عرضه محصولات:
بواسطه بروز شرایط جنگی، شرکتهای زیادی توانایی خود برای حفظ توزیع بهینه در سطح شهرهای بزرگ (بطور خاص تهران و کلانشهرها) را از دست دادند و همچنین به سبب فقدان آمادگی برای بازطراحی اورژانسی چرخه توزیع، بازار عرضه محصولات خود در شهرهای مقصد سفرهای خروج از تهران و دیگر شهرهای هدف تهدیدات را از دست دادند.
- عقیم ماندن برنامههای مارکتینگی و بروز لطمات جبران ناپذیر به کمپینهای محیطی:
بواسطه شرایط خاص جنگی، بسیاری از برنامهها و کمپینهای تبلیغاتی در رسانههای محیطی تحتالشعاع اخبار جنگ قرار گرفتند و از رسیدن به حد اثربخشی مطلوب بازماندند.
- از همپاشی تیمهای عملیاتی و بطور خاص مارکتینگی:
شرکتهای زیادی از بیم طولانی شدن جنگ و فقدان تابآوری کافی و یا عدم تمایل به پذیرش موقت هزینههای نیروی انسانی در شرایط کمبازده، دست به تعدیل و یا ارسال سیگنالهای عدم حمایت از کارکنان بویژه در حوزه مارکتینگ زدند. این شرکتها بطور خاص در شرایط پساجنگ و با بازگشت به شرایط ثبات و از سرگیری فعالیتها، با بحران کاهش تعهد سازمانی کارکنان و یا جذب نیروهای جایگزین مواجه خواهند بود.
- افزایش هزینه بهرهگیری از خدمات مارکتینگی اعم از تبلیغات دیجیتال، تبلیغات محیطی، خدمات تحقیقات بازار و …: با توجه به وقفههای پیشآمده در بهرهگیری از خدمات مارکتینگی و متعاقب آن آسیب کسب‌وکارهای به شرکتهای ارائهدهنده خدمات مارکتینگی، انتظار میرود در آینده نزدیک، با افزایش نسبی هزینههای بهرهگیری از این خدمات برای پوشش افت درآمدی و ریسکهای آتی کسبوکاری این حوزهها مواجه باشیم.
درسآموخته شرکتها از بحران
درسآموخته شرکتها از این بحران و یا احتمال بروز غافلگیری، شاید یک پاسخ دم دستی این باشد که متاسفانه شرکتها نسبت به این موضوعات بیتوجهاند و از چنین اتفاقاتی درس نمیگیرند و از بابت گزیده شدن چندین و چندباره کسب‌وکارها از محل اتفاقات مشابه افسوس بخوریم. ولی در این بین، هرچند قلبا امیدوارم وقوع چنین بحرانی منجر به افزایش حساسیت شرکتها برای طراحی برنامههای آمادگی و مقابله با بحرانها شده باشد، با این حال به جد معتقدم که کسب چنین آمادگیهایی مستلزم تأمین و تخصیص منابعی است که شاید دستیابی به آن برای همه شرکتها، بویژه شرکتهای کوچک و متوسط مقدور نباشد و یا مستلزم صرف هزینههایی باشد که تأمین آن، منتج به افزایش بهای تمامشده خدمات و محصولات و منجر به وارد شدن فشار به مشتری و مصرفکننده نهایی و کاهش رقابتپذیری قیمتی محصولات و خدماتشان خواهد شد.
کسب‌وکارها در شرایط پیچیده
در واقع به نظرم کسب‌وکارهای ایرانی (علیرغم نقدهایی که بصورت کلی و لااقل به حوزههای مارکتینگی آنها دارم) از جهات بسیاری مظلوم واقع شده‌اند. این کسب‌وکارها در شرایط پیچیدهای به سر میبرند که هم بواسطه محدودیتها و مشکلات داخلی، امکان بهرهبرداری از حداکثر ظرفیتهای ممکن کسبوکاری خود در یک آرمانشهر اقتصادی را ندارند و هم به واسطه تهدیدها و مشکلات بیرونی، لازم است حداکثر آمادگی و اقدامات پیشگیرانه و احتیاطی را برای مواجهه با بحرانهای غافلگیرکننده داشته باشند و بابت آن هزینه بدهند. حقیقتا بقا در چنین شرایطی لااقل برای کسب و کارهای متوسط، کوچک و خانگی بسیار دشوار مینماید. بنابراین و علیرغم میل باطنی، معتقدم خدای ناخواسته وقوع بحرانهای مشابه، باز هم منجر به وقوع واکنشهای مشابهی از سوی کسب‌وکارها خواهد شد، ولی نه به علت نخواستن، که به علت نتوانستن و نشدن!
