از تبلیغات تا بقا: سرفصل‌های جدید بازاریابی در شرایط جنگی

در پی وقوع بحران‌ اخیر، بسیاری از کسب‌وکارها با چالش‌های جدی در حوزه بازاریابی مواجه شدند. دکتر حمیدرضا قاضی‌مقدم، مدرس دانشگاه و مشاور بازاریابی، در تحلیلی جامع به بررسی این چالش‌ها و درس‌های آموخته‌شده برای کسب‌وکارهای آنلاین و صنعت محصولات تندگردش پرداخته است.

در ارتباط با بحران‏های پیش آمده برای حوزه مارکتینگ و معطوف به دو حوزه کسب‏ وکاری مورد اشاره، برخی از اصلی ‏ترین چالش‏های حوزه مارکتینگ عبارت بودند از:

• انفعال و فلج شدن آنی ناشی از بی توجهی به شرایط محیط کلان و تهدیدات ناشی از بروز جنگ:
  در بسیاری از موارد شرکت‏هایی رو شاهد بودیم بواسطه بروز این شرایط در موقعیت انفعال قرار گرفتند و حتی پس از گذشت چند روز از شروع بحران هم نتوانستند فعالیت‏های خود متناسب با این شرایط را بازطراحی کنند.
• سوء تاثیر بحران جنگ بر ماهیت فعالیت برخی کسب‏ وکارها:

وقوع شرایط جنگی، طبیعتا سبب تغییر اولویت ذهنی کاربران و مخاطبان هدف کسب‏وکارهای مختلف و خارج‏شدن برخی نیازها از سبد نیازهای روزمره (و البته پررنگ تر شدن برخی دیگر از نیازها) شده بود و این موضوع، میزان تقاضا برای برخی از انواع محصولات و خدمات را به شدت کاهش داده بود (سینماها، خدمات پزشکی، خدمات گردشگری و …)

• توقف تولید و آسیب‏های ناشی از آن:

بواسطه شرایط جنگی، چرخه تأمین، تولید، توزیع، فروش و مشخصا سودآوری در تعداد قابل توجهی از شرکت‏ها لطمه خورد و اثر این لطمه‏ها تا مدت‏ها به جا خواهد ماند.

• بی‏توجهی یا ناتوانی در قطع فعالیت‏های حوزه تبلیغات (بطور خاص، تبلیغات دیجیتال):

تا چند روز پس از شروع جنگ، همچنان شاهد نمایش تبلیغات دیجیتال کسب‏وکارهای مختلف در رسانه‏های مختلف تبلیغات دیجیتال بودیم. این موضوع بطور خاص و با در نظر داشتن کاهش تاثیر و یا حتی ایجاد تاثیر منفی تبلیغات در چنین شرایطی، هدررفت قابل توجهی از منابع تبلیغات را به همراه داشت.

• ناتوانی در حفظ چرخه توزیع مطلوب عرضه محصولات:

بواسطه بروز شرایط جنگی، شرکت‏های زیادی توانایی خود برای حفظ توزیع بهینه در سطح شهرهای بزرگ (بطور خاص تهران و کلانشهرها) را از دست دادند و همچنین به سبب فقدان آمادگی برای بازطراحی اورژانسی چرخه توزیع، بازار عرضه محصولات خود در شهرهای مقصد سفرهای خروج از تهران و دیگر شهرهای هدف تهدیدات را از دست دادند.

• عقیم ماندن برنامه ‏های مارکتینگی و بروز لطمات جبران ناپذیر به کمپین‏های محیطی:

بواسطه شرایط خاص جنگی، بسیاری از برنامه ‏ها و کمپین‏ های تبلیغاتی در رسانه‏های محیطی تحت‏ الشعاع اخبار جنگ قرار گرفتند و از رسیدن به حد اثربخشی مطلوب بازماندند.

• از ‏هم‏پاشی تیم‏های عملیاتی و بطور خاص مارکتینگی:

شرکت‏های زیادی از بیم طولانی شدن جنگ و فقدان تاب‏آوری کافی و یا عدم تمایل به پذیرش موقت هزینه‏ های نیروی انسانی در شرایط کم ‏بازده، دست به تعدیل و یا ارسال سیگنال‏ های عدم حمایت از کارکنان بویژه در حوزه مارکتینگ زدند. این شرکت‏ها بطور خاص در شرایط پساجنگ و با بازگشت به شرایط ثبات و از سرگیری فعالیت‏ها، با بحران کاهش تعهد سازمانی کارکنان و یا جذب نیروهای جایگزین مواجه خواهند بود.

• افزایش هزینه بهره‏ گیری از خدمات مارکتینگی اعم از تبلیغات دیجیتال، تبلیغات محیطی، خدمات تحقیقات بازار و …: با توجه به وقفه ‏های پیش ‏آمده در بهره ‏گیری از خدمات مارکتینگی و متعاقب آن آسیب کسب‏وکارهای به شرکت‏های ارائه‏ دهنده خدمات مارکتینگی، انتظار می‏ رود در آینده نزدیک، با افزایش نسبی هزینه ‏های بهره ‏گیری از این خدمات برای پوشش افت درآمدی و ریسک‏های آتی کسب‏ وکاری این حوزه‏ ها مواجه باشیم.

درس ‏آموخته‏ شرکت‏ها از بحران

درس ‏آموخته‏ شرکت‏ها از این بحران و یا احتمال بروز غافل‏گیری، شاید یک پاسخ دم دستی این باشد که متاسفانه شرکت‏ها نسبت به این موضوعات بی ‏توجه‏ اند و از چنین اتفاقاتی درس نمی‏ گیرند و از بابت گزیده شدن چندین و چندباره کسب‏وکارها از محل اتفاقات مشابه افسوس بخوریم.  ولی در این بین، هرچند قلبا امیدوارم وقوع چنین بحرانی منجر به افزایش حساسیت شرکت‏ها برای طراحی برنامه‏ های آمادگی و مقابله با بحران‏ها شده باشد، با این حال به جد معتقدم که کسب چنین آمادگی‏ هایی مستلزم تأمین و تخصیص منابعی است که شاید دستیابی به آن برای همه شرکت‏ها، بویژه شرکت‏های کوچک و متوسط مقدور نباشد و یا مستلزم صرف هزینه‏هایی باشد که تأمین آن، منتج به افزایش بهای تمام‏شده خدمات و محصولات و منجر به وارد شدن فشار به مشتری و مصرف‏ کننده نهایی و کاهش رقابت ‏پذیری قیمتی محصولات و خدماتشان خواهد شد.

کسب‏ وکارها در شرایط پیچیده‏

در واقع به نظرم کسب‏وکارهای ایرانی (علیرغم نقدهایی که بصورت کلی و لااقل به حوزه ‏های مارکتینگی آنها دارم) از جهات بسیاری مظلوم واقع شده ‏اند. این کسب ‏وکارها در شرایط پیچیده‏ای به سر می‏برند که هم بواسطه محدودیت‏ها و مشکلات داخلی، امکان بهره ‏برداری از حداکثر ظرفیت‏های ممکن کسب‏وکاری خود در یک آرمانشهر اقتصادی را ندارند و هم به واسطه تهدیدها و مشکلات بیرونی، لازم است حداکثر آمادگی و اقدامات پیشگیرانه و احتیاطی را برای مواجهه با بحران‏های غافلگیرکننده داشته باشند و بابت آن هزینه بدهند. حقیقتا بقا در چنین شرایطی لااقل برای کسب و کارهای متوسط، کوچک و خانگی بسیار دشوار می‏نماید. بنابراین و علیرغم میل باطنی، معتقدم خدای ناخواسته وقوع بحران‏های مشابه، باز هم منجر به وقوع واکنش‏های مشابهی از سوی کسب‏وکارها خواهد شد، ولی نه به علت نخواستن، که به علت نتوانستن و نشدن!