جام جهانی برای بسیاری از برندها بزرگترین فرصت ارتباط با مخاطب است؛ اما همزمان یکی از نابرابرترین میدانهای رقابت بازاریابی هم محسوب میشود.
در این رویداد، برندهای بزرگ جهانی با قراردادهای چند میلیون دلاری، اسپانسرشیپ رسمی، حضور گسترده رسانهای و همکاری با ستارههای فوتبال، بخش بزرگی از فضای ارتباطی را در اختیار میگیرند.
اما آیا برندهایی که بودجههای بزرگ ندارند، شانسی برای دیده شدن ندارند؟
تجربه برخی برندهای کوچکتر نشان میدهد پاسخ منفی است.
گاهی یک برند میتواند بدون حضور به عنوان اسپانسر رسمی، بدون استفاده از چهرههای مشهور و بدون هزینههای سنگین رسانهای، سهم قابل توجهی از توجه مخاطبان را به دست آورد.
نمونه قابل توجه، عملکرد برند ایرلندی Paddy Power در جریان جام جهانی ۲۰۱۸ است؛ برندی که در مقایسه با غولهای جهانی فوتبال، منابع محدودتری داشت، اما با یک نگاه متفاوت به مارکتینگ توانست وارد گفتگوهای مردم شود.
مسئله اصلی: رقابت در زمین برندهای بزرگ
در رویدادهایی مانند جام جهانی، برندهای بزرگ معمولاً یک مزیت مشخص دارند: پول.
آنها میتوانند:
اسپانسر رسمی شوند،
تبلیغات گسترده خریداری کنند،
ستارههای ورزشی را به خدمت بگیرند،
و حضور خود را در معرض دید میلیونها نفر قرار دهند.
اما برای بسیاری از برندهای کوچک و متوسط، این مسیر امکانپذیر نیست.
بنابراین سؤال اصلی باید تغییر کند.
به جای اینکه بپرسیم:
«چطور بیشتر تبلیغ کنیم؟»
باید بپرسیم:
«چطور بخشی از گفتوگوی مردم شویم؟»
تغییر نگاه از تبلیغات به مارکتینگ
یکی از تفاوتهای مهم میان یک کمپین تبلیغاتی و یک استراتژی مارکتینگ موفق، در همین نقطه مشخص میشود.
تبلیغات معمولاً به دنبال خرید توجه است؛ اما مارکتینگ به دنبال ساختن ارتباط است.
Paddy Power تلاش نکرد با برندهای بزرگ در تعداد بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی یا حضور رسانهای رقابت کند.
آنها تلاش کردند یک داستان بسازند؛ داستانی که با فرهنگ هواداران فوتبال ارتباط داشته باشد و مردم بخواهند درباره آن صحبت کنند.
این همان نقطهای است که بسیاری از برندها نادیده میگیرند: مخاطب به پیام تبلیغاتی واکنش کمتری نشان میدهد، اما به یک داستان خوب، یک موضع مشخص و یک ایده متفاوت واکنش نشان میدهد.
قدرت روابط عمومی؛ رسانهای که خریداری نمیشود، ساخته میشود
یکی از مهمترین درسهای این تجربه، نقش روابط عمومی در کنار مارکتینگ است.
برندهای کوچکتر همیشه توانایی خرید حجم بالای رسانه را ندارند، اما میتوانند ایدهای خلق کنند که خودش تبدیل به رسانه شود.
یک ایده موفق میتواند:
تبدیل به خبر شود،
در شبکههای اجتماعی منتشر شود،
موضوع گفتگو میان مخاطبان شود،
و ارزشی چند برابر هزینه اولیه ایجاد کند.
در این مدل، رسانه فقط چیزی نیست که خریداری شود؛ چیزی است که ساخته میشود.
سهم توجه مهمتر از سهم رسانه است
سالها بسیاری از مدیران موفقیت کمپینها را با شاخصهایی مانند میزان نمایش، تعداد مخاطب و حجم تبلیغات اندازهگیری کردهاند.
اما در اقتصاد توجه امروز، یک شاخص مهمتر وجود دارد:
Share of Conversation؛ سهم از گفتگو ممکن است یک برند میلیاردها تومان هزینه کند و فقط دیده شود.
اما برند دیگری با یک ایده هوشمندانه کاری کند که مردم درباره آن صحبت کنند.
برند دوم، حتی با بودجه کمتر، میتواند اثرگذاری بیشتری ایجاد کند.
۵ درس مارکتینگ از جام جهانی برای کسبوکارهای ایرانی
۱. با برندهای بزرگ در زمین آنها رقابت نکنید
کسبوکارهای کوچک و متوسط معمولاً نمیتوانند در حجم تبلیغات با برندهای بزرگ رقابت کنند.
مزیت آنها میتواند جای دیگری باشد:
سرعت، خلاقیت، شناخت مشتری و ارتباط نزدیکتر.
۲. روابط عمومی میتواند بخشی از محدودیت بودجه را جبران کند
در بازار ایران، بسیاری از شرکتها با محدودیت منابع مواجهاند.
یک ایده خبری و قابل انتشار میتواند گاهی ارزش بیشتری از یک کمپین تبلیغاتی پرهزینه ایجاد کند.
۳. مردم به داستانها بیشتر از پیامهای تبلیغاتی واکنش نشان میدهند
برندی که فقط درباره محصول خود صحبت میکند، شبیه هزاران برند دیگر است.
اما برندی که یک داستان، ارزش یا تجربه خلق میکند، فرصت ماندگاری بیشتری دارد.
۴. رویدادها فقط فرصت فروش نیستند؛ فرصت ساخت رابطهاند
جام جهانی، نوروز، مناسبتهای فرهنگی یا رویدادهای اجتماعی نباید فقط به تخفیف و فروش محدود شوند.
این زمانها فرصتی برای:
افزایش اعتماد،
تقویت تصویر برند،
ایجاد جامعه مشتریان،
و ساخت ارتباط بلندمدت هستند.
۵. موفقیت فقط دیده شدن نیست؛ تبدیل توجه به ارزش است
هدف نهایی مارکتینگ، صرفاً افزایش آگاهی نیست.
یک برند باید بتواند توجه ایجاد شده را به:
ترجیح برند،
وفاداری مشتری،
فروش،
و رشد پایدار کسبوکار
تبدیل کند.
جمعبندی
جام جهانی به ما یک درس مهم میدهد:
برنده همیشه برندی نیست که بیشترین پول را خرج میکند؛ برنده برندی است که بهتر میفهمد چگونه با مخاطب ارتباط برقرار کند.
در اقتصادی که بسیاری از کسبوکارها با محدودیت بودجه مواجهاند، مزیت رقابتی دیگر فقط داشتن منابع بیشتر نیست.
گاهی یک ایده درست، شناخت عمیق مشتری و توانایی ساختن گفتگو میتواند جایگزین بودجههای بزرگ شود.
در نهایت، برندها نه فقط با میزان صدایی که دارند، بلکه با معنایی که برای مخاطب ایجاد میکنند، رشد میکنند.
پینوشت:
برای کسب اطلاعات بیشتر درباره این موضوع و جزییات آن، عبارت “Paddy Power England til I Dye campaign” را در گوگل جستجو کنید.
فربد مستوفی
مدیر مارکتینگ و برند
