پچپچ در کمپین جدید خود با عنوان «یه گاز حال خوب» تلاش کرده است مفهوم حال خوب را از یک پیام تبلیغاتی فراتر ببرد و آن را به تجربهای یکپارچه در نقاط مختلف ارتباط با مخاطب تبدیل کند؛ از بیلبورد و اتوبوس و محتوای ویدیویی گرفته تا Activationهای حضوری، فضای دیجیتال و حتی پای قفسه فروشگاه. هدی صمدی، مدیر ارشد مارکتینگ پچپچ، در این گفتوگو از ایده شکلگیری کمپین، نحوه حفظ یکپارچگی آن در کانالهای مختلف، شاخصهای ارزیابی عملکرد و مراحل اجرای کمپین میگوید.
ایده اصلی این کمپین از کدام رفتار یا نیاز روزمره مخاطبان پچپچ شکل گرفته است؟
ایده اصلی کمپین از یک نگاه خیلی ساده و انسانی شکل گرفت؛ اینکه «حال خوب» لزوماً از اتفاقهای بزرگ نمیآید. گاهی یک لحظه کوتاه، یک خوراکی که دوستش داریم، یک شوخی یا شریک شدن یک تجربه کوچک با دیگری میتواند حال خوب بسازد.
در قلب برند پچپچ همیشه این باور وجود داشته که «قلب پچپچ برای همه میتپه»؛ یعنی برندی باشیم که به آدمها نزدیک است، لحظههایشان را میفهمد و دوست دارد بخشی از لحظات خوبشان باشد.
در شرایطی که امروز همه ما در زندگی روزمره با دغدغهها و مشغلههای مختلفی روبهرو هستیم، برای ما مهم بود یادآوری کنیم که هنوز همین لحظههای کوچک حال خوب ارزشمندند. نه با این ادعا که پچپچ قرار است حال همه را عوض کند، بلکه با این نیت که سهم کوچکی در ساختن یک لحظه حال خوب داشته باشیم.
از همین نگاه به «یه گاز حال خوب» رسیدیم؛ یک لحظه ساده که میتواند با یک گاز شروع شود. و چون قلب پچپچ برای همه میتپه، این حال خوب قرار نیست فقط برای خودمان بماند؛ میتواند به نفر بعدی هم منتقل شود. اینجاست که پیام «شادی رو دستبهدست کن» معنا پیدا میکند.
در نهایت دوست داریم وقتی مخاطب به یک لحظه کوچک و خوشایند در طول روز فکر میکند، پچپچ هم بهصورت طبیعی بخشی از آن لحظه باشد.
پیام کمپین در تمام کانالها، از بیلبورد و شبکههای اجتماعی تا پای قفسه فروشگاه، چگونه یکپارچه و هماهنگ حفظ شد؟
از ابتدا برای ما خیلی مهم بود که کمپین ۳۶۰ درجه فقط به معنی حضور پچپچ در مدیاهای مختلف نباشد؛ میخواستیم مخاطب در تمام نقاط تماس، واقعاً با یک کمپین واحد و یک تجربه بههمپیوسته روبهرو شود.
به همین دلیل، «یه گاز حال خوب» و Key Visual اصلی کمپین در تمام Assetها ثابت و یکپارچه حفظ شده است؛ از بیلبوردهای منتخب و برندینگ اتوبوسها گرفته تا TVC و ویدیوهای VOD و VSP، شبکه های اجتماعی، بنرهای وبسایتها و اپلیکیشنها، POSMهای داخل فروشگاه، Activationها و Landing Page کمپین. یعنی مخاطب هر جا با پچپچ روبهرو شود، همان تصویر، همان پیام و همان دنیای «حال خوب» را میبیند. اما برای ما این یکپارچگی فقط بصری نیست و در تجربه مخاطب هم ادامه پیدا میکند. یکی از بازیهای تعاملی که مخاطبان در Activationهای حضوری پچپچ تجربه میکنند، با همان ایده و فضای بصری به Landing Page کمپین منتقل شده است. به این ترتیب، تجربهای که در فضای واقعی آغاز میشود، در فضای دیجیتال هم ادامه پیدا میکند و برعکس.
در کنار آن، از ظرفیت Gamification در برخی اپلیکیشنها نیز استفاده کردهایم تا مخاطب صرفاً بیننده یک پیام تبلیغاتی نباشد، بلکه بتواند با کمپین وارد تعامل شود.
در واقع تلاش کردیم از فضای شهر تا صفحه موبایل و از پای قفسه تا Activation، مخاطب وارد یک دنیای واحد شود؛ دنیای «یه گاز حال خوب». برای ما، یکپارچگی واقعی کمپین یعنی پیام، تصویر و تجربه در تمام نقاط تماس یک داستان را تعریف کنند.
برای سنجش موفقیت این کمپین ۳۶۰ درجه، چه شاخصهای کلیدی عملکردی (KPI) در حوزه برند و فروش تعیین شده بود و آیا محقق شده است؟
پچپچ برندی است که خوشبختانه از سطح بالایی از Top of Mind و Brand Awareness برخوردار است؛ بنابراین در این کمپین هدف ما صرفاً بیشتر دیدهشدن نام پچپچ نبود. برای ما مهمتر بود که ببینیم خود کمپین چقدر توانسته دیده شود، به یاد بماند و پیامش بهدرستی به پچپچ نسبت داده شود.
به همین دلیل در بخش برند، یکی از KPIهای اصلی ما Campaign Recall است؛ در کنار آن، Message Recall و Brand Linkage هم برایمان اهمیت دارد؛ یعنی وقتی مخاطب «یه گاز حال خوب» یا فضای بصری کمپین را به خاطر میآورد، آن را به پچپچ مرتبط بداند. Reach و Engagement و میزان مشارکت مخاطبان در بخشهای تعاملی و Gamification کمپین هم به ما کمک میکنند کیفیت این ارتباط را بسنجیم.
در بخش تجاری هم طبیعتاً Sell-out و روند فروش در طول کمپین برای ما بسیار مهم است و در کنار آن عملکرد نقاط فروش و Activationها را دنبال میکنیم.
در حال حاضر کمپین هنوز در حال اجراست، بنابراین ترجیح میدهیم درباره تحقق نهایی KPIها بعد از پایان کمپین و تکمیل دادهها صحبت کنیم. البته شاخصهای مدیا، تعامل و فروش را در طول اجرا بهصورت مستمر رصد میکنیم تا بتوانیم در صورت نیاز در همان زمان کمپین هم بهینهسازی انجام دهیم.
«برای برندی مثل پچپچ که از سطح بالایی از شناخت و Top of Mind برخوردار است، موفقیت این کمپین فقط این نیست که مخاطب نام پچپچ را بشناسد؛ موفقیت این است که “یه گاز حال خوب” را به یاد بیاورد، آن را به پچپچ نسبت دهد، با آن ارتباط بگیرد و این ارتباط در رفتار و انتخابش هم خودش را نشان دهد.»
درباره بازه زمانی کمپین و مراحل اجرایی کمپین برایمان بگویید؟
کمپین «یه گاز حال خوب» تقریباً از هفته آخر شهریورماه آغاز شد و این زمانبندی هم برای ما هدفمند بود. میخواستیم شروع کمپین با بازگشایی مدارس و فضای Back to School همزمان باشد؛ مقطعی که ریتم زندگی روزمره خانوادهها، بچهها و نوجوانان دوباره تغییر میکند و طبیعتاً فرصتهای بیشتری برای همراهی برند با مخاطبانش شکل میگیرد.
البته نگاه ما این نیست که پچپچ متعلق به یک مناسبت یا موقعیت مصرف خاص باشد. ما معتقدیم پچپچ همیشه کنار مصرفکنندههایش است؛ در تمامی وعده ها، در مدرسه، دانشگاه، محل کار، در مسیر یا در یک استراحت کوتاه وسط روز. Back to School برای ما یکی از آن مقاطعی بود که میتوانستیم این همراهی را پررنگتر کنیم و «یه گاز حال خوب» را در شروع یک فصل تازه با مخاطبانمان شریک شویم.
از نظر اجرا، کمپین را بهصورت مرحلهای اما کاملاً بههمپیوسته طراحی کردیم. حضور شهری با بیلبوردهای منتخب و برندینگ اتوبوسها شکل گرفت و همزمان، محتوای ویدیویی از طریق VOD و VSP و حضور دیجیتال از طریق فضای دیجیتال، وبسایتها و اپلیکیشنها، دنیای «یه گاز حال خوب» را به فضای آنلاین بردند.
در ادامه، بخش تعاملی کمپین با Activationهای حضوری در چهار شهر و هفت نقطه وارد فاز جدیتری شد؛ جایی که مخاطب دیگر فقط بیننده کمپین نبود و میتوانست بازی کند، جایزه بگیرد و خودش بخشی از تجربه «حال خوب» باشد. همین تجربه را در Landing Page و Gamification دیجیتال هم ادامه دادیم و بازی حضوری و دیجیتال را با یک ایده مشترک به هم متصل کردیم.
در نقطه فروش هم POSMها با همان Key Visual و پیام «یه گاز حال خوب» اجرا شدند تا این ارتباط تا پای قفسه و لحظه خرید ادامه پیدا کند.
در واقع تلاش کردیم کمپین در یک زمان مرتبط و پرانرژی آغاز شود، اما پیام آن محدود به آن مقطع نباشد؛ چون در نهایت پچپچ میخواهد در لحظههای مختلف زندگی روزمره کنار مصرفکننده باشد و سهم کوچکی در ساختن یک لحظه حال خوب داشته باشد.
کمپین همچنان در حال اجراست و پس از پایان دوره، نتایج برند، مدیا و فروش را در کنار هم ارزیابی خواهیم کرد.
