تصور کنید در میان شلوغیهای روزمره، ترافیک خستهکننده و آلودگی شهر، ناگهان با منظرهای روبهرو شوید که حس تازگی و طراوت را به شما منتقل کند؛ منظرهای که برای چند دقیقه شما را از فضای خاکستری شهر جدا کرده و به دنیایی زیبا و رویایی ببرد.
این تصویر صرفاً خیالپردازی نیست؛ بلکه تجربهای بود که بسیاری از شهروندان در کمپین جدید برند ورنل با آن روبهرو شدند.
در این کمپین، برند ورنل با همکاری آژانس راهکارهای خلاق اشاره از یک رسانه نوآورانه و متفاوت رونمایی کرد که برای چند روز رنگ و حالوهوای تازهای به برخی از شهرهای ایران بخشید و توجه بسیاری از مخاطبان را به خود جلب کرد.
ورنل؛ برندی جوان با هویت لوکس
ورنل (Vernel) یکی از برندهای شرکت هنکل آلمان است که در حوزه نرمکنندههای پارچه فعالیت میکند. از آنجا که این برند در بازار ایران نسبتاً نوپا محسوب میشود، نیاز داشت تا از طریق یک کمپین مؤثر و خلاقانه، آگاهی از برند (Brand Awareness) را در میان مخاطبان افزایش دهد.
مخاطبان هدف ورنل عمدتاً در طبقات اجتماعی A و B قرار میگیرند؛ افرادی که به زیبایی، لطافت و کیفیت اهمیت زیادی میدهند و معمولاً تحت تأثیر تبلیغات معمولی قرار نمیگیرند. بنابراین طراحی یک کمپین متمایز برای جلب توجه این گروه از مخاطبان اهمیت ویژهای داشت.
استراتژی خلاقانه کمپین؛ از تز تا سنتز
یکی از نکات قابل توجه در طراحی این کمپین، توجه به مفهوم تز، آنتیتز و سنتز در پیام تبلیغاتی بود.
در این نگاه:
- زیبایی در مقابل زشتی معنا پیدا میکند
- لطافت در برابر زبری قابل درک میشود
و در نهایت سنتز این تضادها به این مفهوم میرسد که افراد مرتب، تمیز و با لباسهای لطیف دوست دارند دیده شوند. این همان نقطهای است که پیام برند ورنل با سبک زندگی مخاطبان هدف خود پیوند میخورد.
موقعیتیابی برند ورنل در ذهن مخاطب
ورنل با اجرای این کمپین، تلاش کرد جایگاه خود را بهعنوان یک برند جوان، مدرن و لوکس در ذهن مخاطبان تثبیت کند.
در واقع این برند با پرداخت «هزینه دیده شدن» سعی کرده است توجه مخاطبانی را جلب کند که بهراحتی تحت تأثیر قرار نمیگیرند؛ یعنی همان گروههای اجتماعی A و B که انتخابهایشان اغلب مبتنی بر کیفیت، زیبایی و تمایز است.
آغاز کمپین از BTL و گسترش در شبکههای اجتماعی
این کمپین در ابتدا از طریق فعالیتهای BTL (Below The Line) آغاز شد؛ رویکردی که تمرکز آن بر تعامل مستقیم و تجربه واقعی مخاطب با برند است. استفاده از یک رسانه جدید و خلاقانه در سطح شهر باعث شد این کمپین توجه عابران و شهروندان را به شکل قابل توجهی جلب کند.
در ادامه، کمپین با یک استراتژی گسترده Social Marketing همراه شد. یکی از اقدامات مهم در این مرحله، همکاری با اینفلوئنسرهای متعدد در شهرهای مختلف بود که باعث شد تصاویر و تجربههای این کمپین در شبکههای اجتماعی به سرعت منتشر شود.
این رویکرد چند مزیت مهم داشت:
- افزایش دیده شدن کمپین
- افزایش اشتراکگذاری محتوا در شبکههای اجتماعی
- ایجاد گفتوگو و تعامل بیشتر پیرامون برند
جمعبندی
کمپین ورنل نمونهای از یک تبلیغات خلاقانه و چندلایه است که با ترکیب رسانه نوآورانه شهری، فعالیتهای BTL و بازاریابی شبکههای اجتماعی توانست توجه مخاطبان را جلب کند.
این کمپین نشان داد که اگر ایده خلاقانه، شناخت دقیق مخاطب و انتخاب درست رسانه در کنار هم قرار بگیرند، حتی در فضای شلوغ تبلیغات شهری نیز میتوان تجربهای متفاوت و ماندگار برای مخاطبان خلق کرد.
