در نشست رونمایی و بررسی نتایج گزارش Iran CMO Annual Report 1404 که به میزبانی MBA News و با حضور نمایندگان برندهای مشارکتکننده برگزار شد، شرکت emrc بهعنوان متولی و مجری پروژه، نتایج اصلی این پژوهش را ارائه کرد. در ادامه این رویداد نیز پنلی تخصصی با موضوع «بازاریابی در شرایط جنگی» برگزار شد؛ پنلی که در آن مدیران ارشد بازاریابی، از تجربههای عملی خود در مواجهه با بحران و ناپایداری بازار گفتند.
در این پنل، مدیر ارشد مارکتینگ شرکت بهداشتی دکتر عبیدی، با نگاهی تحلیلی به شرایط موجود، بر تغییر نقش بازاریابی در وضعیتهای بحرانی تأکید کرد و گفت در چنین شرایطی، نقش مارکتینگ از «رشد» به «بقا» تغییر میکند.
به گفته او، تا پیش از بحران، بسیاری از فعالیتهای تعریفشده در واحدهای بازاریابی با هدف رشد، توسعه بازار و افزایش سهم برند طراحی میشد؛ اما در شرایط جنگی و بحرانی، اولویت اصلی سازمان دیگر رشد نیست، بلکه بقای کسبوکار است. از این منظر، بازاریابی باید بهجای تمرکز صرف بر توسعه، به بازنگری در سبد محصولات، ساختار هزینهها، سیاستهای قیمتگذاری، طراحی پروموشنها و پیشبینی روندهای بازار پیش از وقوع بحران بپردازد.
سینا با اشاره به تجربه صنایع FMCG در دورههای بحرانی گفت: مارکترها معمولاً زودتر از سایر بخشهای سازمان نشانههای بحران را در بازار، قفسه فروشگاهها و رفتار مصرفکننده حس میکنند و این آگاهی را به مجموعه خود منتقل میکنند. از همین رو، بازاریابی در چنین موقعیتهایی نهفقط یک واحد اجرایی، بلکه یک بخش راهبر و هشداردهنده در سازمان است.
او تأکید کرد ایفای این نقش، بدون درک دقیق از شاخصهای مالی و عملیاتی ممکن نیست. به اعتقاد وی، بازاریابی زمانی میتواند در بحران تصمیمساز باشد که اشراف کافی به هزینهکرد محصول، ساختار مالی سازمان، جریان نقدینگی، بهای تمامشده کالا و همچنین سهم هزینههای تبلیغاتی داشته باشد. در چنین شرایطی، مارکتینگ باید در قالب یک استراتژیست محصول، سازمان را در مسیر بازنگری سبد محصولی و کنترل هزینهها هدایت کند.
مدیر مارکتینگ عبیدی بهداشت همچنین با اشاره به تجربه «جنگ ۱۲ روزه» گفت این دوره، درسهای مهمی برای مدیریت بحرانهای بعدی در اختیار سازمانها قرار داد. به گفته او، یکی از جدیترین چالشها در آن مقطع، لجستیک و توزیع بود. بر همین اساس، برای مواجهه با بحرانهای بعدی، این شرکت تلاش کرد با نمایندگانی که میدانست سیستم توزیع خود را متوقف نکردهاند، همکاری نزدیکتری داشته باشد و تا حد امکان کالا را در انبارهای آنها ذخیره کند تا امکان توزیع به نقاط مختلف کشور حفظ شود.
سینا در ادامه افزود که همه پیشبینیها نیز در عمل نتیجهبخش نبودند. برای مثال، اگرچه در جنگ ۱۲ روزه مشکل جدی در تأمین وجود نداشت، اما در بحران اخیر، تأمین کالا به یکی از مسائل اصلی تبدیل شد. همین مسئله باعث شد شرکت به گزینههایی مانند بستهبندیهای جدید و راهحلهای جایگزین نیز فکر کند.
او همچنین خاطرنشان کرد که ابعاد بحران اخیر بسیار فراتر از مسئله تأمین بود و متغیرهای بیرونی دیگری نیز بر عملکرد شرکتها اثر گذاشتند. از جمله این موارد، میتوان به قانون جدید چک اشاره کرد؛ قانونی که باعث شد در برخی موارد، حسابها با برگشت چک مسدود نشود و در نتیجه بسیاری از شرکتهای FMCG با حجم بالایی از چکهای برگشتی مواجه شوند. به گفته او، همین شرایط باعث شد برخی شرکتها به سمت اجرای سیاستهای فروش نقدی حرکت کنند و همزمان چندین سناریوی مختلف برای تداوم بحران طراحی و بررسی شود.
سینا با جمعبندی این تجربهها گفت در سازمان آنها، مارکتینگ حلقه واسط اصلی در تصمیمگیریها بوده است؛ بخشی که توانسته میان واقعیت بازار، الزامات مالی، محدودیتهای تولید و سیاستهای فروش ارتباط برقرار کند. او افزود در این دوره، یکی از رویکردهای کلیدی سازمان، تلاش برای کاهش پیچیدگیهای تولید و حرکت به سمت تصمیمهایی بوده که تابآوری کسبوکار را افزایش دهد.
