در شرایط فعلی که نوسانات اقتصادی کسبوکارها را با چالشهای بیسابقهای روبرو کرده است، تحقیقات بازار از یک ابزار رفاهی به یک ضرورت حیاتی تبدیل شده است. برای بررسی دقیق این موضوع، گفتگویی را با دکتر سعید نبویان، محقق و پژوهشگر کیفی شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز داشتیم. دکتر نبویان که در حال حاضر بسیاری از برندهای داخلی را در اجرای پروژههای تحقیقاتی همراهی میکند، دیدگاههای کلیدی خود را در مورد رفتار مصرفکننده، استراتژیهای بقا و آینده سرمایهگذاری بیان کرده است.
در اقتصاد امروز، دقیقاً تعریف شما از «بحران» چیست و چه تفاوتی با بازار عادی دارد؟
در واقع نباید بگوییم بازار خوب یا بد وجود دارد، بلکه «شرایط» و «امکانات» کنار هم بازار را میسازند. همین شرایط و امکانات هستند که در روزهای بحرانی اهمیت پیدا میکنند. در یک نگاه اول، دنیای شرایط برای کسبوکارها جبری است؛ در این دنیای شرایط، فاکتورهایی مانند تولید، تهیه مواد اولیه، بستهبندی و افزایش تصاعدی قیمتها دچار چالش میشوند و افراد چه بخواهند و چه نخواهند باید با آنها هماهنگ شوند. اما در مقابل، دنیای امکانات همیشه باز است؛ در این فضا ابتکار، خلاقیت و فرصتطلبی مثبت مطرح میشود و کسبوکارها میتوانند از این فاکتورها برای رشد و تولید محصولات جدید استفاده کنند. نکته کلیدی اینجاست که در زمان بحران، رفتار مصرفکننده به شدت تغییر میکند؛ ما شاهد لغزش قدرت خرید و تغییر مداوم شیوه سبد کالایی هستیم. مصرفکنندگان دائماً اولویتهای خرید خود را تغییر میدهند و مرتباً بین خرید محصولات ضروری و غیرضروری داوری میکنند؛ ممکن است برخی محصولات که دیروز ضروری بودند، امروز غیرضروری تلقی شوند. این تغییرات با سرعتی باورنکردنی در بازار بازتاب مییابند و کسبوکارهایی که هم «شرایط» جبری و هم «امکانات» خلاقانه را همزمان در نظر بگیرند، توانایی بقا و رشد خواهند داشت.
با توجه به این تغییرات، چرا تحقیقات بازار در زمان بحران اهمیت دوچندان پیدا میکند؟
تحقیقات بازار در زمان بحران اهمیتی فوقالعاده دارد که باید از دو زاویه اصلی به آن نگریست. اولاً، تعیین استراتژی دقیقتر و متناسب با بازار. استراتژیهایی که در زمانهای عادی کارایی داشتهاند، در زمان بحران به هیچ وجه کاربردی نیستند. مصرفکنندگان در این دوران نسبت به قیمت و شرایط فروش بسیار حساستر میشوند، نگاه آنها از یک محصول به محصول دیگر سریعتر تغییر میکند و فرآیند داوری و انتخاب محصول بسیار شتاب میگیرد. بنابراین، شناخت رفتار مصرفکننده و روندهای جدید تنها از طریق تحقیقات بازار ممکن است. ثانیاً، تحقیقات بازار در روند تولید نقش حیاتی ایفا میکند. کسبوکارها باید با پرسیدن سوالاتی مثل «آیا محصولات فعلی هنوز پاسخگو هستند؟» یا «آیا بهتر است فرمت تولید را برای ارائه قیمت مناسبتر تغییر دهیم؟» به نتیجه برسند. همچنین، تحقیقات بازار تعیین میکند که آیا تغییر در بستهبندیها و ارائه محصول در وزنهای کوچکتر و قیمت پایینتر، استراتژی درستی است یا خیر. در نهایت، استفاده از نتایج این تحقیقات از هدر رفتن بیهودهی هزینهها جلوگیری کرده و به کسبوکارها کمک میکند تا استراتژیهایی کارآمدتر را متناسب با شرایط واقعی بازار طرحریزی و اجرا کنند.
تفاوت «سلایق» و «رفتار» مصرفکننده در زمان بحران چیست و چرا شناخت آنها حیاتی است؟
در زمان بحران، شناخت رفتار مصرفکننده از شناخت سلیقه او بسیار اهمیت بیشتری پیدا میکند، زیرا رفتار از سلیقه پیشی میگیرد. مصرفکنندگان به دلیل محدودیت بودجه و کمبود در بازار، به سراغ محصولاتی میروند که شاید در زمان عادی هیچگاه به فکرشان هم نرسیده باشد. بنابراین، شناخت نحوه «داوری» مصرفکننده در ذهن او بسیار مهم است. منظور از داوری این است که مصرفکننده در زمان بحران، دائماً در حال بررسی است که مثلاً محصول A را بخرند یا B را، چون قدرت خرید هر دو را ندارند و باید انتخاب کنند. آنها باید با در نظر گرفتن خرید بیشترین مقدار کالا، بودجه خود را مدیریت کنند. کنترل بودجه در این دوران برای مصرفکنندگان حیاتی است و شناخت دقیق این فرآیند تصمیمگیری، کلید موفقیت کسبوکارهاست.
در این شرایط خاص، چه شیوههایی از تحقیقات بازار برای کسبوکارها سودمندتر است؟
انتخاب شیوه تحقیق (عمودی یا افقی) و گسترش آن، به صورتی که مشکل اصلی کسبوکار تعیین میکند و نمیتوان از قبل یک فرمول کلی داشت. فهمیدن سوال و مشکل واقعی کسبوکار و تفکیک آن از سوالات فرعی، بسیار بااهمیت است. چگونگی تفکیک مشکلات از هم و اولویتبندی آنها، موضوعاتی است که باید در تحقیقات بازار به آنها توجه ویژهای شود. تمامی کسبوکارها در زمان بحران یک روند واحد را طی نمیکنند؛ بلکه روند تحقیقات باید به سوال و مشکل خاص آن کسبوکار بازمیگردد. البته برای شروع، باید بر سوال اصلی و تمام جوانب ایجاد آن تمرکز کرد.
آیا تحقیقات بازار برای شرکتهای سرمایهگذاری نیز کاربرد دارد و چه کمکی به آنها میکند؟
بله، چنین شرکتها از طریق تحقیقات بازار میتوانند فرصتهای سرمایهگذاری را در بازار شناسایی کنند و محصولاتی کارآمدتر با پرفورمنسهای متناسب با شرایط بازار طراحی و ارائه کنند. همچنین با انجام تحقیقات، میتوانند روند حرکتی بازار را که در زمان بحران بسیار سریع در حال تغییر است، بررسی کنند. این تصمیمگیری بهتر شامل مدیران شرکت و مشتریان آنها میشود. تحقیقات بازار مشخص میکند که کدام دسته از افراد از نتایج آن بهرهبرداری بهتری دارند و هر دسته از افراد نیز زاویه دید متفاوتی را به تحقیقات میدهند. برخی از شرکتهای سرمایهگذاری در اروپا علاوه بر تحقیقات، تجزیهوتحلیلهای تخصصی خود را نیز در اختیار مشتریان میگذارند تا با برخی از محصولات سرمایهگذاری که از زمینه پسانداز و سرمایهگذاری بهتر آشنا میشوند، شرایط انتخاب بهتری برای مشتریانشان فراهم کنند.
شرکتها در طراحی پروژههای تحقیقاتی باید به چه نکات کلیدی اهمیت دهند تا به نتایج درست برسند؟
از همه مهمتر، تعیین دقیق سوال کسبوکار در تحقیقات است. بسیاری از کسبوکارها با انبوهی از سوالات به سراغ تحقیقات میروند و در نهایت به نتایج درستی نمیرسند. آنها باید با کمک محقق خود، سوال دقیق را شناسایی کرده و نسبت به حل آن اقدام کنند. علاوه بر این، در تحقیقات بازار باید متدولوژی مناسبی برای حل سوال کسبوکار انتخاب شود؛ بهترین روش و متدولوژی، روشی است که مستقیماً به سوالات کسبوکار پاسخ میدهد. در این میان، انتخاب شرکت تحقیقات بازار نیز از اهمیت فوقالعادهای برخوردار است و میتواند تعیینکننده کیفیت خروجی باشد.
بر اساس تجربه شما، برندهای ایرانی در حال حاضر با چه دغدغههای اصلیای در بازار مواجه شدهاند؟
این روزها اکثر کسبوکارها با طرح مسئله «تولید و ارائه محصولات جدید» به ما مراجعه میکنند. آنها میخواهند بدانند در این شرایط به چه محصولاتی در سبد کالایی خود توجه کنند. همچنین «فرم بستهبندی»، «شیوه فروش» و «تغییر وزن بستهبندی» از دیگر دغدغههای اصلی کسبوکارهاست. علاوه بر این، «موقعیت محصولات و برندها نسبت به هم» از دغدغههای مهم دیگر است. از طرفی، خدمات با هزینه بالا جای خود را به خدمات با هزینه کمتر میدهند که در آنها سرویس کمتری به مصرفکننده ارائه میشود. تغییر رفتار مصرفکننده باعث ایجاد این دغدغهها شده است. برخی برندها با اینکه پایشان در شرایط گیر کرده، اما سعی میکنند به دنیای امکانات پا بگذارند و با راهکارهای خلاقانه، به فکر صادرات، تغییر بستهبندی و محتوا، و کسب موقعیت بهتر در بازار هستند.
بسیاری از برندها معتقدند تحقیقات بازار زمانبر و پرهزینه است و فرصتی برای آن نمیگذارند؛ شما با این تصور چه میکنید؟
این تصور که تحقیقات بازار زمان و هزینهبر است، یک تصور رایج اما نادرست در کسبوکارهای ایرانی است. در حالی که برخی از تحقیقات میتواند کسبوکار را به سرعت به جواب برساند. تحقیقات بازار بطور کلی جزء لوازم اجباری برای تصمیمگیری است، بهویژه در زمان بحران که کسبوکارها باید سریع به جواب سوال خود برسند. محققان نیز باید با این شرایط خود را هماهنگ کنند و با بکارگیری روشهای مختلف، سریعاً پاسخ سوالات را بدهند. برای مثال، در زمان بحران، کسبوکارها باید مدیریت بهتری در بودجههای تبلیغاتی داشته باشند و از رسانهها و روشهایی استفاده کنند که مخاطبان راحتتر و بهتر پیام آنها را درک کنند. همچنین کسبوکارها باید بطور مرتب کمپینهای خود را مورد سنجش قرار دهند تا روند درستی را طی کنند. با بکارگیری برخی از روشهای تحقیق، میتوان در عرض دو روز به چنین سوالاتی پاسخ داد که این موضوع به مراتب کمتر از بودجههای تبلیغاتی برای کسبوکارها هزینهبر خواهد بود.
در نهایت، کدام بخش از بازار بیشترین حساسیت و نیاز را به تحقیقات بازار نشان داده است؟
در حال حاضر، تقریباً همه بخشهای بازار سردرگم هستند و نسبت به انجام تحقیقات بازار احساس نیاز میکنند. بانکها، مواد غذایی، لبنیات و… همگی در حال حاضر به اهمیت تحقیقات بازار پی بردهاند و نیازمند کمک محققان مجرب و حرفهای هستند. در مجموع، امیدوارم کسبوکارها در این شرایط بهترین نتایج را از تحقیقات بازار خود دریافت کنند. استفاده از تحقیقات بازار در ایران نیز کمکم جا افتاده است؛ کسبوکارها دیگر تحقیقات بازار را «هزینه» نمیدانند و آن را «صرفهجویی» در نظر میگیرند. صرفهجویی در هزینه، وقت و انرژی برای کسبوکارها یک عامل بسیار حیاتی برای تصمیمگیریهای استراتژیک در دوران بحران است.
