افزایش اثربخشی تبلیغات در دنیای امروز یکی از چالش‌های مطرح شده میان برندهاست. آنها سعی می‌کنند، از تبلیغات خود بیشترین بهره‌برداری را داشته و مخاطبان بسیاری را به سمت خود جلب کنند. اما مخاطبان امروزی، پیام‌هایی را در ذهن می‌سپارند که برایشان آورده‌ای به همراه داشته باشد. بانک دی یکی از برندهایی‌ست که در فصل زمستان دو کمپین را همزمان اجرا کرده است. کمپین های بانک دی که با همکاری آژانس تبلیغاتی مات طراحی شده با بازخوردهای متفاوتی از طرف مخاطبان روبرو شده است. همچنین کمپین بانک دی در سومین جشنواره برترین های تبلیغات ایران، در بخش های تبلیغات محیطی و کمپین های جامع شاهین طلایی را از آن خود کرده است. ام بی ای نیوز به منظور دریافت اطلاعات دقیق تر درباره این کمپین‌ها گفتگویی را با دکتر جمشید قزوینیان، مدیر روابط عمومی بانک دی داشته است. قزوینیان از معدود مدیران روابط عمومی است که در کنار بیش از ۲۰ سال تجربه کاری در حوزه روابط عمومی و تبلیغات، تمامی مقاطع تحصیلی کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری خود را نیز در این رشته تحصیل نموده و از دانش تخصصی این رشته برخوردار است. او مدرس دانشگاه در رشته روابط عمومی است و از جمله کسانی است که دستاوردهایی متعددی از خود در این زمینه به جای گذاشته است.
درباره کمپین‌های بانک دی برایمان بگویید؟
امروزه افراد در هر مکانی ردی از تبلیغات را مشاهده می‌کنند. تبلیغاتی که فقط و فقط فاکتور مهم خلاقیت آنها را از یکدیگر جدا کرده و باعث ماندگاری پیام برخی از آنها در ذهن مخاطبان می‌شود. ماندگاری که در انتها، منجر به خرید مخاطبان خواهد شد. بنابراین در دنیای پرهیاهوی تبلیغاتی بسیاری از برندها ناکام مانده و پیامشان در ذهن هیچ مخاطبی باقی نمی‌ماند. براین اساس هیچ برندی نمی‌تواند، بدون مقدمه و تحقیقات لازم پا به عرصه تبلیغات بگذارد. طی سالهایی که در عرصه تبلیغات و روابط عمومی فعالیت کرده ام به دقت درباره اینکه چه عواملی باعث نفوذ پیام تبلیغ در ذهن مخاطبان می‌شود، تحقیق کرده‌ام. طی سال های گذشته ۶ پروژه تحقیقاتی در حوزه اثر بخشی تبلیغات انجام داده ام و تلاش نمودم ، از نتایج این تحقیقات در تبلیغات بانک دی استفاده کنم. برنامه ریزی برای کمپین بانک دی از اوایل سال ۹۶ شروع شد. کمپینی که جزء به جزء آن با دقت اجرایی شده است. برای افزایش دقتی که از آن صحبت کردم، هر مرحله از کمپین با تحقیقات مدونی همراه بود. برای مثال قبل از شروع کمپین تحقیقات گسترده‌ای را برای انتخاب رسانه‌های درست و طراحی پیام اجرایی کرده‌ایم . معتقد بودم استفاده خلاقانه از رسانه موجب اثربخشی تبلیغات است چرا که بر اساس نظریه نیازجویی و یا استفاده و رضایتمندی، مخاطب به دنبال رسانه ای است که بتواند نیاز‌هایش را در بخش‌های مختلف برآورده کند. مسلما چنین رسانه ای بیشترین تاثیر را در همه ابعاد در ذهن مخاطب بر جای می‌گذارد چون مخاطب خود این رسانه را برای رسیدن به اهدافی که مدنظر دارد انتخاب کرده، تبلیغات این رسانه را نیز بهتر می‌پذیرد. بعد از طی این مرحله از کانون‌های تبلیغاتی مختلف دعوت و نهایتا به طرح‌های مورد نظرمان رسیدیم و کمپین‌های جامعی را برای بانک دی شروع کردیم. در این کمپین‌ها از تمامی رسانه‌هایی که در معرض نگاه مخاطبان بالفعل و بالقوه مان بودند، بهره برداری کرده‌ایم. رسانه‌هایی مانند: تلویزیون، مطبوعات، بیلبورد، شبکه های اجتماعی، تابلو های مترو، ال سی دی فرودگاه، ال سی دی تلویزیون‌های شهری، استیکر شیشه های شعب،بروشور، پوستر و…
درباره هر دو کمپین بانک دی توضیح بفرمایید؟
بانک دی هر دو کمپین خود را در دی ماه و به موازات هم اجرایی کرد. اجرای این کمپین ها در دی ماه به ماندگاری نام برند بانک دی در ذهن مخاطبان کمک بسزایی کرده است. البته با اینکه هر دو کمپین در یک مدت زمانی اکران شده‌اند اما هر کدام هدف مشخصی را دنبال کرده‌اند. یکی از کمپین‌ها با هدف برندینگ و دیگری با هدف فروش و معرفی خدمات بانک اکران شدند. همزمانی اکران هر دو کمپین باهم، باعث افزایش اثربخشی آنها شد. در کمپین فروش که بصورت جشنواره برنامه‌ریزی شده بود، تمامی خدمات بانک دی به مخاطبان معرفی شد. در این کمپین مخاطبان شاخه‌ای از درخت با برگهای اسکناس مانند را در فضای برفی، مشاهده می‌کنند که خدمات مختلف بانک به شاخه‌ی آن نصب شده است. در طرح مورد نظر، فقط خدمات معرفی شدند و مخاطبان برای دریافت اطلاعات بیشتر می‌توانستند به سایت بانک، صفحه‌های بانک در شبکه های اجتماعی و شعب مراجعه کنند.
آیا شعب بانک برای همراهی با کمپین آمادگی لازم را داشتند؟
بله؛ شعب کاملا آمادگی لازم را برای پذیرش مخاطبان کمپین داشتند. در تمامی شعب بروشورها و پوسترهای اطلاع رسانی قرار داده شده بودند. علاوه براین، ال سی دی‌های داخل شعب نیز در جهت اطلاع رسانی بیشتر بهره برداری شدند. در این میان زیرساخت‌های لازم نیز برای ارائه خدمات سریعتر ساماندهی شده بودند و همکاران بدون هیچ مشکلی مشتریان را راهنمایی می‌کردند. علاوه براین، هم همکاران و هم مدیران شعب آموزش لازم را برای ارائه خدمات دیده بودند.
در کمپین فروش از ویترین شعب بانک نیز بهره برداری شده، در این باره توضیح بفرمایید؟
یکی از جذابیت های این کمپین استفاده گسترده از رسانه های نوین بود. به شخصه معتقدم عدم اعتماد به رسانه های نوین و پافشاری بر استفاده از رسانه های سنتی که علیرغم هزینه بالا کمترین کارایی را نسبت به رسانه های نوین دارند یکی از موانع اجرای تبلیغات هوشمند و اثر بخش است. در این کمپین علاوه بر استفاده بسیار هوشمندانه از رسانه های نوین و شبکه های اجتماعی، یکی از رسانه‌های مکمل این کمپین که دستاورد خوبی نیز به همراه داشت، ویترین شعب بانک بود. تمامی شعب بانک دی در سطح کشور تحت پوشش قرار گرفتند. طرح نصب شده برروی ویترین‌ها دقیقا برگرفته از طرح بیلبوردها بود و همین موضوع باعث یکپارچگی کمپین شد. بازخورد مخاطبان نسبت به تبلیغات ویترینی بانک جالب توجه و نظرشان نسبت به این عملکرد جلب شده بود.
درباره طرح بیلبوردی لوگو بانک دی توضیح بفرمایید؟
این طرح با هدف برندینگ اجرایی شده است. این طرح سه بعدی و با ترکیبی از نور طراحی شده است. اگر دقت کنید، نوری در این بیلبورد در حرکت است که در نهایت باعث روشن شدن لوگوی فیروزه‌ای بانک دی می‌شود. نور متحرک در بیلبورد، جریان را به مخاطبان یادآور می‌شود. جریانی بی نهایت، برگرفته از لوگوی زیبای بانک دی. برای اجرای این بیلبورد دقت و زمان زیادی صرف شد. سعی‌مان براین بود، بیلبورد بدون نقص و به درستی پیام اصلی و مورد نظر را به مخاطبان منتقل کند. این بیلبورد برای مخاطبان جالب بود و برخی از آنها با طرح بیلبورد عکس و فیلم تهیه کردند و در شبکه‌های اجتماعی منتشر کرده‌اند. از طرفی بیلبورد در روزهای برفی نیز جلوه خاصی پیدا کرده و زیبایی آن دو چندان شده بود. همین موضوع نیز باعث توجه بیشتر به آن شد. همچنین بیلبورد مورد نظر، آگاهی مخاطبان نسبت به برند بانک دی را افزایش داد. بر اساس نتایج تحقیقات حین تبلیغ، برند بانک دی بعد از اکران کمپین در بهترین سطح آگاهی قرار گرفته است.
آیا برای کمپین فروش، گروه مخاطبان خاصی را در نظر گرفته بودید؟
تمام کسانی که قصد سرمایه گذاری و یا دریافت خدمات بانکی دارند، جزء گروه مخاطبان این کمپین بودند. مخاطبانی که با هر سطح و جایگاه اجتماعی می‌توانند از خدمات بانک بهره برداری کنند. در طراحی خدمات بانک دی، تمامی شرایط مخاطبان در نظر گرفته شده تا هر کس با هر شرایطی بتواند از محصولات بانک استفاده نماید و بانک نیز به بهترین شکل با مشتریانش همراهی می‌کند.
آیا کمپین‌ها فقط در تهران اکران شدند؟
کمپین برندینگ صرفا در شهر تهران و کمپین جشنواره بطور سراسری در سطح کشور اکران شد. براین اساس، طرح کمپین جشنواره علاوه بر شهر تهران در بیلبوردهای بین راهی و شهرهای مختلف کشور نیز اکران شد. برای اکران طرح کمپین در شهرستان‌ها از مدیران شعب در شهرهای مختلف کمک گرفتیم. آنها مکان‌های پربازدید و نوع نگاه مخاطبانشان را بهتر می‌شناسند و همین موضوع به بهتر دیده شدن طرح‌ها کمک زیادی کرد. این امر باعث مشارکت بیشتر همکاران نیز شد. که در نهایت باعث افزایش اثربخشی کمپین نیز خواهد شد.
این کمپین چه زمانی به اتمام می رسد؟
کمپین جشنواره بانک دی تا اواخر اسفند ادامه داشته و بعد از آن مخاطبان شاهد کمپین جدید و متفاوتی از بانک خواهند بود. تبلیغات نوروزی بانک دی جالب توجه و با هدف قدردانی از مشتریانش اجرا خواهد شد.
درباره شعارهای کمپین‌ها برایمان بگویید؟
دو شعار برای کمپین‌ها در نظر گرفته شدند. کمپین فروش با شعار” دی در مسیر شکوفایی” و کمپین برندینگ با شعار” دی در مسیر آرزوها” اکران شده است. کلمه “شکوفایی” در شعار کمپین جشنواره از مواردی‌ست که برای انتخاب آن با چالش روبرو بودیم. احساس کردیم شاید مخاطبان با دیدن این شعار حس کنند که بانک دی تازه در مسیر شکوفایی قرار گرفته و قبل از این نبوده است. اما باور داریم که شکوفایی برای یک مقطع نیست و همیشه وجود دارد و فرآیندی دنباله دار است. علاوه براین، صحبت از شکوفایی در فصل پر برف زمستان تناقض جالبی را در ذهن مخاطبان شکل می‌داد. تمامی این موارد باعث شد تا شعار مورد نظرمان را انتخاب کنیم. شعاری که با تصویر طرح نیز همخوانی داشت و باعث اثربخشی بیشتر پیام کمپین شد. البته درباره اثربخشی کمپین نمیتوان به سادگی اظهار نظر کرد و باید منتظر نتایج تحقیقات باشیم اما تا این مرحله و نتایج فعلی به نظر میرسد اهداف و نتایج دلخواه بدست آمده است.
آیا بکار بردن نام دی در هر دو شعار با هدف بزرگنمایی نام بانک بوده است؟
خیر، ما با مخاطبان هوشمندی سروکار داریم. مخاطبانی که دیگر بزرگنمایی برایشان جذاب نیست و فقط با تبلیغات درستی که بخشی از نیازشان را برطرف می‌کند، ارتباط برقرار می‌کنند. تبلیغات خلاقی که پیامد آن محصول خلاقی را معرفی کند. مخاطبان در این صورت است که تبلیغ را دنبال می‌کنند. اگر تبلیغ به این صورت نباشد، تبدیل به ضد تبلیغ علیه برند می‌شود و این روند حرکتی قابل جبران نیست. هدفمان ارتقاء جایگاه برند در ذهن مخاطبانمان بود. بنابراین به دنبال بزرگنمایی برند بانک دی نبودیم.
تبلیغات بانک مبتنی بر چه تحقیقاتی بوده‌اند؟
با توجه به اینکه معتقدم هیچ کاری بدون تحقیق به نتیجه درستی نمی رسد تلاش نمودیم در تمامی کارهایی که انجام میدهیم تحقیق را چاشنی کارمان کنیم. تحقیقات برای ما حکم چراغ راه را دارد. اداره روابط عمومی و تبلیغات بانک دی طی یک سال گذشته توانست ۳۰ پژوهش ارتباطی در حوزه های گوناگون انجام دهد که این میزان پژوهش در روابط عمومی سازمان های ایرانی کم نظیر است. نظرسنجی ها در این اداره به دو دسته نظرسنجی های برون سازمانی، که ناظر به رضایتمندی و انتظارات ذینفعان بیرونی است و نظرسنجی های درون سازمانی که ناظر به اثربخشی برنامه های ارتباطی برای ذینفعان درونی (کارکنان) است، تقسیم می شود در نظرسنجی های درونی مهمترین وظیفه روابط عمومی سنجش نقاط ضعف و قوت (اثربخشی) برنامه های ارتباطی برای کارکنان است بدین ترتیب که پس از هر برنامه ارتباطی یک نظرسنجی از جامعه هدف صورت می گیرد تا نقاط قابل بهبود برای ادوار آتی شناسایی و مرتفع شود، اما در نظرسنجی های بیرونی نیز که بر اساس ماتریس ذینفعان بانک دی هدفگذاری می شوند، مهمترین نظرسنجی های سالانه شامل سنجش انتظارات ذینفعان، سنجش رضایتمندی مشتریان بر اساس بخش بندی مدل کسب و کار، سنجش جایگاه، تصویر و شهرت برند بانک در جامعه، نظرسنجی از سهامداران، سنجش رضایتمندی و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات بانک و … می باشد که در این نظرسنجی ها نقاط قابل بهبود جهت ارتقاء ارتباطات و کیفیت خدمات بانک در قبال ذینفعان آسیب شناسی می شود.در این تحقیقات که هم بصورت کمی هم بصورت کیفی انجام می‌شود سعی‌مان براین بوده که نقشه راه را با پژوهش مشخص کرده و کورکورانه فعالیتی را آغاز نکنیم. در روابط عمومی بانک دی، بخشی برای انجام کارهای تحقیقات راه اندازی شده که فعالیت های پژوهشی را انجام میدهد. بخشی از پژوهش‌ها درون سازمانی انجام می‌شود اما بخشی دیگر بخصوص پژوهش‌هایی که ممکن است نتایج آن دچار سوگیری شود و یا به نتایج آن شبهه ای وارد شود بصورت برون سازمانی انجام می‌شوند.
آیا برای ماندگاری مخاطبان عملکردی داشته اید؟
تبلیغات در دنیای امروز، وسیله ای برای هل دادن مشتری به سمت یک محصول خاص نیست بلکه کار ویژه تبلیغات در ادبیات نوین تجاری، ایجاد پیوند دراز مدت بین مشتری و یک محصول خاص است. برندها معمولا بعد از تبلیغات و فروش محصولاتشان، مشتری را رها می‌کنند. اما یکی از فاکتورهای رضایتمندی مشتریان، پشتیبانی است. اگر مخاطبان با پشتیبانی خوب خدمات مواجه شوند، رفته رفته به برند وفادار شده و سعی در برقراری ارتباط می‌کنند. پشتیبانی خوب به اندازه ارائه محصول باکیفیت اهمیت دارد. بانک دی، همیشه در تلاش برای حفظ مشتریانش است. بخشی از این کار به شعب مختلف بانک واگذار شده و آنها با ابزارهای مختلف مشتریانشان را حفظ می‌کنند. ما نیز در ستاد مرکزی برای مشتریان برنامه‌های مختلفی داریم. یکی از برنامه های اصلی روابط عمومی بانک نکوداشت مشتریان است. در بانک دی بر اساس دسته بندی مشتریان خدمات متعددی به مشتریان ارائه می شود. مراسم‌های مختلفی را با حضور مشتریان برگزار می‌کنیم و از مشتریان قدردانی می‌کنیم. با این شیوه عملکرد، مشتریان احساس نزدیکی بیشتری با بانک می‌کنند. مشتریان برای بانک با ارزشند و حفظ آنها مهم است. همواره سعی کردیم، بهترین امکانات را برای مشتریان فراهم کنیم. اگر به شعب بانک دی مراجعه کنید، این خدمات را مشاهده خواهید کرد. خدماتی که هر چند کوچک است اما به ایجاد حس خوشایند در مشتریان کمک می‌کند، و این در ذهنشان باقی می‌ماند.
با توجه به مشابه بودن خدمات و محصولات بانکی آیا اجرای کمپین تبلیغاتی برای بانک‌ها دشوار است؟
شرایط خدمات و محصولات بانکی نیز مانند مابقی محصولات بازار است. مشابه بودن خدمات و محصولات منحصر به بانک ها نیست .خدمات و محصولات تمام حوزه ها مشابه هستند و مزیت رقابتی خاصی میان آنها وجود ندارد. تمام مواد شوینده مشابه هم هستند، تمام ماکارونی های دنیا شبیه هم هستند. در تبلیغات باید بتوانیم مزیتی که ممکن است برای مشتریان جذاب باشد را شناسایی و برجسته نماییم. اما چالش اصلی این است که تبلیغات در کشورمان مسیر اشتباهی را در پیش گرفته است. در حالی که هدف بنگاه‌های تبلیغاتی تولید تبلیغات موثر است و سازمان ها و بنگاه های اقتصادی نیز به دنبال بهترین تبلیغات هستند، اما موانعی همچون عدم استقلال لازم در خلاقیت طراحی و اجرای طرح، کمبود نیروی انسانی ماهر، با تجربه و تحصیلکرده که آموزش مناسب و آکادمیک و تئوریک دیده باشند و عدم دسترسی به تکنولوژی های روز دنیا و یا عدم امکان استفاده حرفه ای از آن در این مسیر وجود دارد که باعث می شود خروجی اطاق فکر و آتلیه گرافیک غالب کانون های تبلیغاتی ایران یا تبلیغی فاقد خلاقیت باشد و یا تقلیدی بی اساس از تبلیغات خارجی.
البته باید اعتراف کرد که تمام تقصیرها نیز بر گردن کانون های تبلیغاتی نیست بلکه بخشی از این نقیصه هم به سفارش دهندگان آگهی و صاحبان کالا برمیگردد. مشکلاتی از قبیل محدودیت زمانی برای خلق اثر خلاقانه، عدم معرفی صحیح ابعاد محصول و مزیت رقابتی به کانون تبلیغاتی، عدم پذیرش ریسک تبلیغات آوانگارد و افکار نو از طرف صاحبان آگهی، اعمال سلیقه غیر علمی مدیران ارشد سازمان ها، عدم طی کردن مراحل علمی تحقیق از جمله پژوهش های مورد نیاز قبل، حین و پس از تبلیغ، عدم اختصاص بودجه مناسب برای تبلیغ، دانش و اطلاعات ناکافی مدیران سازمان ها از فرایند و اصول و فنون تبلیغات و پذیرش طرح های تبلیغاتی غیر علمی و … در واقع اتفاقی که می افتد این است که کانون های تبلیغاتی بر اساس سلیقه و خوش آیند صاحبان تبلیغ سعی در پیاده سازی و اجرای تبلیغ می نمایند و خروجی این کار، تبلیغات کلیشه ای یا تقلید محور غیرخلاقانه ای است که نه تنها از اثر بخشی لازم برخوردار نیست بلکه در بسیاری از موارد به ضدتبلیغ نیز تبدیل می شوند. در حالی که برای اینکه تبلیغات بتواند اثر مثبتی در مخاطب داشته باشد باید آنقدر جذاب باشد که بتواند توجه مشتریان هدف را به خود جلب کند، علاقه مندی در مخاطب ایجاد کند، مخاطب را ترغیب و تشویق به استفاده از محصول یا خدمت نماید تا در نهایت شاید! منجر به خرید شود
سخن آخر:
تبلیغات خوب در کشورمان کم است و همین موضوع باعث به هدر رفتن بودجه‌های تبلیغاتی می‌شود. اقتصاد کشور نیاز به تبلیغات خلاق و متفاوت دارد چرا که تبلیغات خلاق باعث افزایش میل مخاطبان به خرید می شود و افزایش خرید نیز موجب به چرخش در آمدن چرخه تولید می شود و با تحرک در بخش تولید اقتصاد رونق می گیرد. من معتقدم اگر صاحبان آگهی و کانون‌های تبلیغاتی در کنار هم بتوانند تبلیغات خلاقانه و اثر بخشی داشته باشند و محصولات ایرانی را به شکلی کاملا حرفه ای تبلیغ کنند بسیاری از مشکلات اقتصادی کشور مرتفع خواهد شد. شاید اگر طی سال های گذشته تبلیغات مناسبی در عرصه جذب توریست و گردشگری داخلی داشتیم امروز نیازی به فروش نفت نداشتیم. بودجه‌های کلان تبلیغاتی اگر به درستی هدایت شوند، شاهد دستاورد های بزرگی خواهیم بود.برای بالابردن اثربخشی تبلیغ باید پژوهشهای عمیق و دقیقی در خصوص نگرشهای مشتریان در بازار هدف انجام گیرد تا در خصوص نیازهای ارضانشده آنها اطلاعاتی جمع آوری و با شناخت و درک چنین نیازهایی زمینه را برای اقدام مشتری به استفاده از کالا یا خدمات هموار نمود.
