مدیر فروش و بازاریابی تجاری آلیما درباره افزایش اخیر قیمت محصولات لبنی و شوک احتمالی به خریداران، گفت: درحال حاضر دو عامل در این حوزه همزمان با هم اتفاق افتاده است؛ یکی، افزایش قیمت که باعث میشود مشتریها بیشتر به سمت محصولات بیسیک و اساسی بروند و دوم، کاهش مهمانیها و دورهمیها که به آن حوزه آسیب میزند.
علی رضایی در گفتوگو با امبیای نیوز توضیح داد: ما در این گروه محصولات، طبق BI تقریبا ۳۰ تا ۳۵ درصد افت داشتهایم، اما در گروه کالاهای بیسیک با افت فروش مواجه نشدیم.
او با بیان اینکه مشکل اصلی ما تامین شیر بود، نه فروش محصولات، گفت: قیمت شیر همزمان با افزایش نرخ ارز کمی افزایش پیدا کرد و این موضوع باعث شد دامدارها شیرشان را به شیر خشک تبدیل و صادر کنند تا با این نرخ ارز بالا، برایشان جذابیت بیشتری داشته باشد؛ آن را انبار میکنند و در ماههای پایانی سال یا ابتدای سال آینده، زمانی که بازار کالایشان رشد پیدا میکند، به کارخانههای شکلات، بیسکویت و امثال اینها میفروشند. بنابراین چالش اصلی ما در تامین شیر بود و در فروش مسئله خاصی نداشتیم.
به گفته این فعال حوزه مارکتینگ، محصولات لوکستر مثل ماستهای طعمدار، پنیرهای طعمدار و پنیرهای طبیعی، مقداری افت داشتند؛ اما فروش محصولات بیسیک مثل پنیرهای صبحانه، دوغها و ماستهای معمولی تغییری نداشت. این یارانههایی هم که در قالب کمکهزینه شارژ شد، کمک کرد که ما در این دوره فروش نسبتا باثباتی داشته باشیم.
افت فروش محصولات لوکس با کاهش مهمانیها
رضایی اضافه کرد: معمولا در دورههای افزایش قیمت و در دورههایی که به دلایلی مهمانیها، جشنها و دورهمیها کمتر میشود، فروش محصولات لوکس که بیشتر جایگاهشان روی میز مزههاست، افت میکند. در شرایط فعلی روانی جامعه که جشنها و مهمانیها کمتر شده، بهخصوص در این دوره، فروش ماستهای طعمدار مثل ماستهای موسیر، بادمجان، اسفناج و امثال اینها، همچنین پنیرهای طعمدار کاهش مییابد.
مدیر فروش و بازاریابی تجاری آلیما با تاکید بر دو عامل اثرگذار افزایش قیمت و کاهش دورهمیها، به این قضیه اشاره کرد که از طرف دیگر، محصولاتی مثل کره و خامه، بهویژه خامه و شیر تتراپک، در دورهای که افزایش قیمت اتفاق میافتد، مردم اینها را بهصورت خرید آتی تهیه و در خانه انبار میکنند. یعنی ما یک پیک تاریخی در فروش کره، خامههای تتراپک و شیرهای تتراپک داشتیم، چون اینها با قیمت قدیم هنوز در فروشگاهها موجود هستند.
رضایی افزود: معمولا تا زمانی که محصول با قیمت جدید وارد بازار شود، حدود یک ماه طول میکشد و همین موضوع رشد فروش آنها را ایجاد میکند و افت فروش کلی را که در گروه محصولات لوکس داشتیم، تا حدی پوشش میدهد.
برنامهریزی صرفا براساس رفتار مخاطب ممکن نیست
این فعال حوزه محصولات لبنی همچنین در مورد برنامهریزی بر اساس رفتار مخاطب، توضیح داد: اگر مخاطب صرفا مصرفکننده باشد، این برنامهریزی امکانپذیر است اما ذینفعان ما فقط مصرفکنندهها نیستند؛ یعنی در این فضا از دولتهای متخاصم گرفته تا گروههای شناختهشده و ناشناختهشده تاثیرگذار هستند و دسترسی به اطلاعات همه اینها ممکن نیست.
رضایی نتیجهگیری کرد که در بهترین حالت میتوانیم تقویم شمسی و قمری، اعیاد، شهادتها و وفاتها و تغییرات آبوهوایی را مدنظر داشته باشیم اما اتفاقاتی مثل یک موضعگیری سیاسی، یک سخنرانی یا رویدادهای پیشبینینشده از این دست، واقعا مواردی نیستند که بتوان آنها را دقیق پیشبینی کرد.
به گفته او، این موضوع برای شرکتهایی مثل لبنیاتیها، گوشت و مرغیها و نانفروشها که محصولات اولترافِرش و فرش تولید میکنند، کار را خیلی پیچیده میکند. در بعضی پیکها، مثلا سه چهار روز، یکدفعه افت داریم؛ مردم اصلا به فروشگاهها نمیروند و همه دنبال این هستند که مثلا کنسرو، آب معدنی و نان خشک بخرند و از تهران خارج شوند. هفته بعد که برمیگردند، تازه فروشگاه با کسری مواجه میشود.
تحمیل هزینه مازاد با ایجاد نوسانهای بازار
مدیر فروش و بازاریابی تجاری آلیما با اعلام اینکه این نوسانات فروش بیشترین زیانی است که ما در این دوره متحمل شدیم، توضیح داد: وقتی توتال ماه را نگاه میکنید، افتی نداریم، اما این نوسانات مقطعی که ایجاد میشود باعث هزینه مازاد برای ما میشود. جایی مجبوریم کرایه مازاد بدهیم تا بار بیشتری حمل کنیم، جای دیگر هزینه انبارش بیشتری میدهیم چون کالا در انبار میماند. مسئله اصلی ما همین نوساناتی است که در بازار اتفاق میافتد.
رضایی با اشاره به تجربهها و راهکارهای خود در چنین شرایطی خطاب به فعالان این حوزه، گفت: تجربه ما در دورههای قبلی، از اعتراضات و اعتصابات گرفته تا تهدیدها، این بوده که یاد گرفتهایم چه کالاهایی دچار افت میشوند و چه کالاهایی کاهش پیدا میکنند. معمولا زمانی که به چنین وضعی نزدیک میشویم یا با چنین اتفاقاتی مواجه میشویم، سریع در مارکتینگ به کارخانه اطلاع میدهیم که چنین حسی در بازار وجود دارد؛ در نتیجه تولید کالاهای لوکس و محصولاتی که در مهمانیها، دورهمیها و میز مزه مصرف میشوند به حداقل میرسد و تمرکز روی کالاهای اساسی میرود.
آموختهها در دورههای افزایش قیمت
او با اشاره به آموختههای خود در دورههای تغییر قیمت هم گفت: در دورههای افزایش قیمت، رفتار بازار متفاوت است؛ کالاهایی که قابلیت خرید حجمی دارند، مثل پنیر یا کشک شیشهای که ۶ ماه، یک سال یا حتی دو سال تاریخ دارند، بهصورت حجمیتر خریداری میشوند. بنابراین پروموشن را کم میکنیم و اگر جایی فضای چیدمان مازاد داریم، این محصولات را از آن فضا جمع میکنیم.
رضایی در این زمینه مثال میزند: اگر یک پالت داریم که روی آن شیر تتراپک و خامه تتراپک چیده شده، آن را جمع میکنیم و بهجایش دوغ میچینیم. این محصولات را به شلف نرمال میبریم تا با سرعت کمتری از شلف خارج شوند و این فرصت را داشته باشیم که مدیریت کنیم. چون اگر این چالاکی نباشد، شما بار با قیمت ارزانتر را سریعتر میفروشید و موجودی خالی میشود و بعد یک گپ دو سه هفتهای ایجاد میشود که بار ندارید تا بار جدید برسد.
تنظیم پروموشنها بر اساس عمر محصولات
او مسئله مهم دیگر در این دورهها را تنظیم پروموشنها عنوان کرد و افزود: در دورههای افزایش قیمت، ما پروموشنها را بر اساس عمر محصولات تنظیم میکنیم؛ یعنی محصولاتی که عمر کمتری دارند، مثل ماست که مثلا ۲۰ روزه است، اول پروموشن آنها را برمیداریم. پروموشن روی پنیر و محصولات ماندگارتر باقی میماند تا به فروش آنها کمک کند. شیر بطری که تاریخ کمتری دارد را هم از پروموشن خارج میکنیم و به این ترتیب جلو میرویم.
به گفته مدیر فروش و بازاریابی تجاری آلیما، در شرایط فعلی، روی کالاهای بیسیک، کل فعالیتهای پروموتی را حذف میکنیم؛ از جمله FOCTPR، فضاهای ویژه، تخفیفات، سمپل و پروموت. همه اینها را از روی کالاهای بیسیک برمیداریم تا فشار روی آن بخش نباشد و تمرکز را میبریم روی محصولاتی که کندتر از شلف خارج میشوند؛ مثل ماستهای سنتی، چکیدهها و پنیرهای طعمدار که کمی لوکستر هستند و فضای مصرف متفاوتتری دارند.
