من کارت از فرهنگ‏سازی تا اجرا

فعالیت‌های بانکی و الکترونیکی پیج و خم های خاص خود را دارد و فعالان این حوزه با دسته بندی‌های مختلفی از مخاطبان روبرو هستند. برند “فناپ پرداخت” از مجموعه بزرگ فناپ یکی از فعالان این حوزه است و در این راستا خدمات مختلفی را ارائه می‌کند. ام بی ای نیوز برای بررسی عملکرد این برند گفتگویی را با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم مدیر برند فناپ پرداخت داشته که در ادامه می‌خوانید.

درباره عملکرد فناپ پرداخت برایمان بگویید؟

بازوی قوی بانک پاسارگاد در حوزه فناوری اطلاعات شرکت فناپ است. فناپ با اولویت ارائه کلیه سرویس‌های آی تی به بانک پاسارگاد و بعد به بانک ها و شرکت های مالی و غیرمالی دیگر بازار فعالیت می‌کند. فناپ از مجموعه شرکت‌های به مانند فناپ موبایل، فناپ تلکام و… شکل گرفته است. البته شرکت‌هایی هم هستند که به زودی در زیرمجموعه فناپ قرار می‌گیرند و هنوز در مرحله معماری و ری برندینگ قرار دارند. در این میان فناپ، مرکز شتابدهنده ای به نام تریگ آپ نیز دارد که فعالیت گسترده ای در حوزه کمک به راه اندازی استارتاپ ها صورت می دهد. با تمام این توصیفات فناپ شرکتی به نام فناپ پرداخت دارد مدیریت برندینگ آن بر عهده بنده است. عمر فناپ پرداخت با این نام به کمتر از یکسال می‌رسد و در حال حاضر مراحل برندینگ و معرفی به بازار را طی می‌کند. فناپ پرداخت کلیه عملیات های حوزه پرداخت الکترونیک را برعهده بر دارد و در تلاش است تا کلیه نیازمندی های روزمره افراد در زمینه پرداخت الکترونیک را پوشش دهد برای مثال #*۷۲۰ و ماناپی از زنجیره محصولات فناپ پرداخت هستند که سرویس خرید شارژ و پرداخت قبض را ارائه می کنند. علاوه براین، فناپ پرداخت مجری بلیت الکترونیکی مترو و اتوبوس با نام “من کارت” در مشهد و با نام های شهروندکارت در قزوین و اهواز، کرمان کارت در کرمان و نیز پروژه های هوشمندسازی ناوگان تاکسی وپرداخت الکترونیک در دو شهر اصفهان و کیش بوده و خوشبختانه اجرای این پروژه ها با موفقیت و بازخورد بسیار خوبی عملی شده است. به عنوان مثال، تنها در مشهد مقدس، ۲۵۰۰ دستگاه اتوبوس تجهیز و بیش از ۱۰۰۰نقطه فروش راه اندازی شده و طبق آخرین آمار ۷میلیون فقره ” من کارت” در این شهر صادر و توزیع شده است. معماری این کارت به گونه ای بوده است که از قابلیت تبدیل شدن به کیف الکترونیک (برای پرداخت مبالغ خرد روزمره) نیز برخوردار است.

برخورد مصرف کننده ی نهایی با ” من کارت” چگونه بوده و فناپ پرداخت برای ترغیب آن برای استفاده چه شیوه های را اجرایی کرده است؟

اجرای این نوع پروژه در شهرهای مختلف با استقبال خوبی مواجه شد. در این میان فناپ پرداخت (اتیک سابق) هم برای آموزش و فرهنگسازی درست استفاده، شیوه های مختلفی را اجرایی کرد. علاوه براین به سبب ماهیت این نوع پروژه ها، باید اطلاع رسانی وسیعی صورت می گرفت که این کار هزینه و وقت زیادی را می طلبید. با پیشرفت پروژه در شهر مشهد مقدس، به تدریج نیازهای دیگری مانند بلیط چند سفره و یا زائرکارت نیز در مشهد مطرح شد که رفع چنین نیازهایی نیز باید اطلاع رسانی می شود. درواقع در هیچ مرحله ای از پروژه، اطلاع رسانی و فرهنگسازی متوقف نشده و همیشه ضرورت ارتباط با مصرف کننده نهایی و اطلاع رسانی خدمات متنوع مبتنی بر من کارت به وی احساس می شده است. خوشبختانه تجربه موفق اجرای این پروژه، باعث وسعت گرفتن پروژه در شهرهای بزرگ دیگر شد.

در راستای فرهنگسازی چه عملکردی داشته‌اید؟

در این پروژه عامه مردم مخاطب بودند، بنابراین تیم برندینگ وقت شرکت به مدیریت آقای مسعود سعیدی تبلیغات محیطی را در پیش گرفت. اما جلوتر از این کار از باجه‏ها و نیز ایستگاه‌های اتوبوس به عنوان رسانه تبلیغاتی بهره برداری شد و پیام‌های اولیه را از آن طریق به مردم اطلاع دادیم. به هر حال در آن زمان، این اتفاق تازه ای بود که در شهرهای مختلف رخ می داد و همین موضوع باعث درگیر شدن سریع مخاطبان با موضوع شد. همزمان با تبلیغات، برخی از ایستگاه‏ها نیز به سامانه توزیع و شارژ من کارت تجهیز و کارتها میان مردم توزیع شد. در مرحله ی بعد از پایدار شدن پروژه در فاز بهره برداری آزمایشی، تجهیز کل ناوگان اتوبوسرانی مشهد مقدس و افزایش تعداد مراکز شارژ و فروش من کارت در دستور کار قرار گرفت.
اصولا اجرای پروژه های فرهنگسازی در حوزهمحصولات و خدمات مبتنی بر فناوری با سختی‏ها و حساسیت‏های متعددی همراه است. چون اگر مردم تجربه خوبی از استفاده از تکنولوژی نداشته باشند، قانع کردن آنها برای استفاده دوباره سخت‏تر و پیچیده‏تر خواهد بود. و از این رو اجرای عملیات فرهنگسازی و آموزش چنین پروژه هایی زمان بر است. در این حوزه با تعداد و گروه مخاطبان مختلفی سرکار داریم. برای مثال تصویر کنید، در مشهد روزانه چندصد هزار سفر با اتوبوس انجام می شود، این عدد نشان می‌دهد که شما با گروه مخاطبان وسیعی سروکار دارید که باید فرهنگ استفاده از بلیت الکترونیک را در آنها نهادینه کنید. اگر این گروه مخاطب به خوبی مجاب به استفاده نشوند به جای تاثیر مثبت، اثرات منفی از فرهنگسازی به جا خواهد ماند. به عنوان مثال یکی از خطراتی که همیشه موفقیت این نوع پروژه ها را تهدید می کند، عدم پذیرش فناوری از سوی مردم و در پیش گرفتن پرداخت نقدی کرایه است. از همین رو اساسا تلاش بر این بوده تا کیفیت این سرویس بگونه‏ای حفظ شود که تجربه پرداخت الکترونیک برای شهروندان در مقایسه با پرداخت نقدی رضایت‏بخش‏تر بوده و خود شهروندان نیز این نوع از پرداخت کرایه را ترجیح دهند. با تمام این توصیفات روند کاری به شکلی بود که نتایج مثبتی را بدست آوردیم و مردم به خوبی از اجرای این طرح استقبال کردند. البته در این میان سطح بالای فرهنگ شهروندی و میزان آمادگی برای پذیرش سرویس ها و خدمات مبتنی بر فناوری نیز در موفقیت پروژه تاثیرات بسزایی داشت.

مشهد به مانند شهرهای دیگر نیست و دائم مسافرانی رفت و آمد می کنند، برای فرهنگسازی آنها چه کرده اید؟

بله این چالشی بود که در شهر مشهد با آن مواجه شدیم. برای مسافران به صرفه نبود که بلیت الکترونیک رایج را خریداری کرده و بعد از مدتی استفاده نکنند. برای رفع این مشکل کارتی طراحی شد که با هزینه کمتر (و غیر قابل شارژ)، امکان پرداخت الکترونیک کرایه را برای زائران و شهروندانی که کمتر از اتوبوس برای حمل و نقل های درون شهری استفاده می کردند، فراهم ساخت. اطلاع رسانی خوب در مبادی ورودی مسافران به شهر و انتخاب نقاط مناسبی از محل های تجمع و مراجعه مسافران باعث شد که این کارت با استقبال مناسبی از سوی مسافران مواجه شود. مضافا این که به مسافران حین خرید کارت بروشوری نیز جهت آموزش داده می‌شد.

بعد از ارائه این کارت به سراغ کارت کیف پول شهروندی رفتید؟

بله تلاشمان گسترش بیشتر جنبه های مختلف استفاده از من کارت برای مصارف شهروندی بود. اما ارائه این کارت با مشکلات مختلفی روبرو شد و به نحوی تحقق این هدف را با کندی همراه ساخت. در این میان البته نبود قوانین مناسب و فقدان سازوکاری رسمی و حمایت شده برای اجرای طرح های اینچنینی نیز بسیار تاثیرگذار بود. البته اکنون شرایط بهتر از قبل است اما هنوز بهبود کامل صورت نگرفته است. این روند باعث شد که استفاده از این کارت به سمت تبدیل شدن به ابزار پرداختی همه گیر تا حدودی از مسیرخود خارج شود.

آیا عملکرد پروژه ها را رصد می‌کنید؟

تیمی از همکاران فنی دائما در حال رصد کردن وضعیت و کیفیت عملکرد سرویس های ما در شهرهای مختلف و ارائه آمارها و گزارشات دقیقی از میزان استفاده از این تجهیزات هستند. خوشبختانه پروژه ها اکنون به مرحله پایداری رسیده و در برخی از شهرها چندین سال است که در حال بهره برداری اند. طی این مراحل باعث کسب تجربه و دانش زیادی نیز شده است. در طی این سالها به خوبی مخاطبانمان را شناخته ایم و پیام هایی را برای آنها می فرستیم که سریع تر درک کنند. به نوعی ذهن خوانی مخاطبان صورت گرفته و پیام‏های مبتنی بر عملکرد سرویس و نیاز مخاطب در اختیار وی قرار داده می شود. با این حال نباید از نظر دور داشت که این دانش و تجربه محدود به حوزه پرداخت الکترونیک در ناوگان حمل و نقلی است و مطمئنا در زمان ورود به هر نوع سرویس و خدمت جدیدی، نیاز به مخاطب شناسی و طراحی پروپزالی جدید برای اطلاع رسانی است.

ارتباط با مخاطبان برای لانچ خدماتی در حوزه الکترونیک چگونه است؟

مخاطبان امروزی نسبت به حوزه الکترونیک آگاه ترند و آموزش آنها نیز راحت تر انجام می شود. چون دیگر ابزارهای الکترونیک و بویژه تلفن همراه را به خوبی شناخته اند و در بسیاری از موارد قرار نیست استفاده از خدمات را از پایه به آنها آموزش بدهیم. اما با اینکه بستر خدمات الکترونیک در کشورمان وضعیت خوبی دارد اما هنوز صنعت پرداخت در کشورمان رشد یافته نیست. بسیاری از مشتریان به جز در کارتخوان فروشگاهی و خرید الکترونیک شارژ و دستکاه‏های خودپرداز، استفاده چندانی از خدمات پرداخت الکترونیک مدرن نمی‌کنند. مسائل فرهنگی و حساسیت موضوع اصلی ارائه این خدمات یعنی پول نیز رواج استفاده از ابزارهای پرداخت الکترونیک مدرن را با کندی مواجه کرده است. این درحالی است که صنعت بانکداری یکی از دقیق ترین حوزه‌های کاری است و بانکها در تلاش از سرمایه خود که اعتماد مردم است، حداکثر اصول محافظتی و امنیتی را به کار می گیرند. همچنین برای وفاداری مشتریان ، برنامه‌ا‌ی برای دستگاه های پرداخت طراحی شده است. برنامه ای که هر بار مراجعه مشتری را اطلاع می‌دهد.
با این حال برای گسترش استفاده از هر سرویس و محصولی در حوزه پرداخت الکترونیک نیز لازم است از طریق رسانه های مناسب نسبت به اطلاع‏رسانی، ترغیب به استفاده، تشویق به تکرار استفاده و وفادار کردن کاربران به استفاده از این سرویس ها و محصولات نیز اقداماتی صورت گیرد و ما نیز در معرفی و عرضه محصولات و خدمات خود در حوزه پرداخت الکترونیک، این ملاحظات را در نظر می گیریم.

از خدماتی دیگر که ارائه می کنید، بفرمایید؟

اپلیکیشن موبایلی خرید شارژ و شارژ من کارت از خدمات دیگری ست که ارائه کرده ایم. این خدمت نیز در شهر مشهد ارائه شد. برای اطلاع رسانی این خدمات موشن گرافیکی جالبی طراحی کردیم. این موشن گرافیک با لهجه مشهدی صداگذاری شده و در نمایشگاه ایرانکام مشهد منتشر شد. تجربه نمایش این موشن گرافیک بسیار جالب بود و بسیاری از مخاطبان در خود آن نمایشگاه تقاضا کردن، آن را داشته باشند. این موشن گرافیک به سبب جذابیتی که در طراحی و تولید آن لحاظ شده بود، با هزینه بسیار اندکی در شبکه های اجتماعی منتشر و به سرعت ویروسی شد. چنین تبلیغاتی با اینکه هزینه کمی برای ما داشت اما اثرات زیادی از خود به جا گذاشت. البته ناگفته نماند این اپلیکیشن تنها بر روی گوشی های مجهز به فناوری nfc قابل استفاده بود و همین موضوع مخاطبان را فیلتر می کرد. محتوای تولیدی نیز به نحوی طراحی شده بود که برای جوانان و افراد علاقمند به فناوری جذاب باشد و همین جذابیت، بازنشر آن توسط مخاطبان و کاربران را به همراه داشت. به هر ترتیب، انتشار محتوای متناسب سازی شده با ماهیت و نوع مخاطب در فضای مجازی جذاب است و کمکی زیادی به نشر سریعتر پیام و ویروسی شدن آن می‌کند.
با تمام این توصیفات تبلیغ برای برندی به مانند فناپ با توجه به شخصیت آن سخت است. چون شخصیت رسمی این برند اجازه استفاده از هر تبلیغی را نمی دهد. از سوی دیگر، محصولاتی که جامعه هدف آن را عامه مردن تشکیل می دهند، مستلزم در نظر گرفتن ملاحظاتی است که از جمله آنها سادگی و ذجذابیت پیام است. بنابراین همواره تلاشمان براین بوده تبلیغاتی انجام دهیم که هم با شخصیت برند هماهنگ باشد و هم مخاطبان با آن ارتباط بگیرند.

و نکته آخر:

برندسازی در حوز‏ه پرداخت الکترونیک بویژه وقتی قرار است سبدی از محصولات و خدمات پرداخت الکترونیک برای انواع مختلفی از مخاطبان ارائه شود، دشوار است. از سوی دیگر جلب اعتماد مخاطبان در این شرایط سخت ولی بسیار مهم است. دسته بندی مخاطبان نیز متفاوت است و باید با هر کدام از این دسته ها به شیوه ای خاصی رفتار کرد. چون هم مخاطبان عادی و هم شرکتهای بزرگ جزء مشتریان هستند. بر همین اساس فعالان این حوزه، بویژه شرکت های فعال در عرضه و ارائه چند محصول و سرویس مختلف به چند بازار کاملا متفاوت باید چالاک عمل کنند. با تمام این توصیفات، فعالیت در این حوزه جذابیت های خاص خود را دارد و حل چالش های اینچنینی برای علاقمندان به این مسائل می تواند بسیار جذاب باشد. تمام تلاش ما در فناپ پرداخت بر این بوده تا ضمن در نظر داشتن همه این حساسیت ها و دغدغه های فعالیت در چنین بازار ویژه ای، به بهترین عملکرد ممکن از حیث برندسازی، توسعه و لانچ محصولات نوآورانه، عرضه محصولات و خدمات تکامل یافته، افزایش ضریب نفوذ فناوری های پرداخت الکترونیک بین مخاطبان و در نهایت تسهیل عملیات پرداخت الکترونیک برای جامعه مخاطبان هر محصول و سرویس دست یابیم.