رقابت برندها در جام جهانی فقط در زمین فوتبال نیست. این رویداد بزرگ ورزشی هر دوره به صحنهای برای آزمایش مهمترین نظریههای بازاریابی جهان تبدیل میشود. در جدیدترین نمونه، آدیداس و نایکی با دو رویکرد کاملاً متفاوت وارد میدان شدهاند؛ یکی با یک کمپین بزرگ و متمرکز و دیگری با اکوسیستمی از نقاط تماس کوچک. این تقابل، بحثی جدی درباره اثربخشی مدل «Lots of Littles» در برابر استراتژی «Go Big or Go Home» در بازاریابی مدرن ایجاد کرده است.
آدیداس؛ ساخت یک رویداد فرهنگی با یک ایده بزرگ
آدیداس برای کمپین جام جهانی خود رویکردی کلاسیک اما قدرتمند را انتخاب کرده است. این برند با انتشار فیلمی پنجدقیقهای با عنوان Backyard Legends و حضور ستارههایی مانند لیونل مسی، زینالدین زیدان، دیوید بکام و جود بلینگهام تلاش کرده است یک «رویداد فرهنگی» خلق کند.
این کمپین بر پایه یک ایده مرکزی قدرتمند شکل گرفته و سپس در قالبهای مختلف توزیع شده است. نسخه کوتاهتر ۴۰ ثانیهای برای رسانههای پولی، نسخههای کوتاه برای شبکههای اجتماعی و اجرای گسترده در کانالهای مختلف رسانهای، ساختار اصلی این کمپین را تشکیل میدهند.
بر اساس آزمایشهای System1، نسخه ۴۰ ثانیهای این تبلیغ امتیاز ۴.۵ ستاره کسب کرده است؛ عددی که نشاندهنده قدرت بالای اثرگذاری احساسی و احتمال بالای موفقیت در مقیاس گسترده است.
نایکی؛ ساخت یک اکوسیستم محتوایی
در مقابل، نایکی استراتژی متفاوتی را در پیش گرفته است. این برند به جای تمرکز بر یک فیلم اصلی، پروژهای با عنوان Toma Live طراحی کرده که بیشتر شبیه یک اکوسیستم فرهنگی است تا یک کمپین تبلیغاتی سنتی.
این پروژه شامل مجموعهای از فعالیتهاست؛ از حضور بازیکنان جوان و تولیدکنندگان محتوا گرفته تا استریمرها، تجربههای شهری، موسیقی و عرضه محصولات اختصاصی. این برنامه قرار است در قالب یک رویداد جهانی از طریق آمازون نیز پخش شود.
رویکرد نایکی نمونهای از نظریهای در بازاریابی است که با نام Lots of Littles شناخته میشود؛ مدلی که به جای یک پیام بزرگ، بر مجموعهای از تعاملهای کوچک و متعدد با مخاطب تکیه دارد.
نظریه Lots of Littles از کجا آمده است؟
ایده Lots of Littles از پژوهشی مشترک میان Havas، Lumen و Brand Metrics شکل گرفته است. در این تحقیق که بر اساس بررسی ۹۰۰۰ مطالعه Brand Lift انجام شده، پژوهشگران به این نتیجه رسیدهاند که توجه تجمعی در تبلیغات دیجیتال اهمیت زیادی دارد.
بر اساس نتایج این مطالعه، چندین مواجهه کوتاه با یک پیام تبلیغاتی میتواند از تعداد کمتری مواجهه طولانی مؤثرتر باشد. بهطور مثال، چهار نمایش یک تا دو ثانیهای در برخی موارد عملکرد بهتری نسبت به دو نمایش پنجثانیهای در ایجاد آگاهی برند داشته است.
این یافتهها باعث شده بسیاری از بازاریابان به سمت تولید حجم زیادی از داراییهای خلاقه کوچک در پلتفرمهای مختلف حرکت کنند.
انتقادها به تعمیم این نظریه
با وجود محبوبیت این رویکرد، برخی متخصصان بازاریابی نسبت به تعمیم آن هشدار دادهاند. یکی از مهمترین نقدها این است که این پژوهش عمدتاً بر تبلیغات نمایشی تمرکز داشته؛ قالبی که از نظر میزان توجه مخاطب در پایینترین سطح قرار دارد.
به همین دلیل، تعمیم نتایج آن به همه رسانهها و همه استراتژیهای برندسازی ممکن است گمراهکننده باشد. حتی در خود پژوهش نیز نسبت به چنین تعمیمی هشدار داده شده است.
پژوهش Go Big or Go Home چه میگوید؟
در نقطه مقابل این نگاه، لس بینه و ویل دیویس در گزارش جدید IPA با عنوان Go Big or Go Home به نتایج متفاوتی رسیدهاند.
بر اساس تحلیل مطالعات برنده جایزه IPA، بودجه تبلیغاتی عامل اصلی در ایجاد سود است. این تحقیق نشان میدهد:
بودجه ۸۹ درصد از تغییرات سود را توضیح میدهد
بازگشت سرمایه (ROI) تنها ۱۱ درصد از این تغییرات را توضیح میدهد
این یافتهها نشان میدهد تمرکز بیش از حد بر بهینهسازی کوتاهمدت و شاخصهای عملکردی ممکن است به کاهش رشد بلندمدت برند منجر شود.
مثال جالب از تفاوت دسترسی رسانهای
در این تحقیق یک مقایسه جالب نیز ارائه شده است. ویدئوی Baby Shark که پربازدیدترین ویدئوی تاریخ اینترنت محسوب میشود، طی هشت سال حدود یک میلیارد بازدید در بریتانیا داشته است.
در مقابل، تبلیغات کریسمس برند John Lewis طی تنها چهار سال و از طریق تلویزیون پولی حدود پنج میلیارد بازدید در بریتانیا ایجاد کردهاند.
این مثال نشان میدهد دسترسی رسانهای در مقیاس بزرگ هنوز هم میتواند از اتکا به وایرال شدن مؤثرتر باشد.
مزیت بزرگ نایکی؛ سرمایه برند
با این حال، نایکی مزیتی دارد که بسیاری از برندها از آن برخوردار نیستند: سرمایه برند بسیار قوی.
لوگوی Swoosh طی دههها تبلیغات گسترده به یک نماد فرهنگی تبدیل شده است. به همین دلیل، حتی تعاملهای کوچک نیز میتوانند حافظهای بزرگ را در ذهن مخاطب فعال کنند.
به عبارت دیگر، نایکی میتواند از مدل Lots of Littles استفاده کند زیرا سالها سرمایهگذاری در کمپینهای بزرگ انجام داده است.
چرا این مدل برای همه برندها کار نمیکند؟
بسیاری از برندها تلاش میکنند با تولید حجم زیادی از محتوا، فعالسازی و تعامل در شبکههای اجتماعی رشد برند ایجاد کنند. اما بدون یک ایده مرکزی قدرتمند، این فعالیتها اغلب به مجموعهای از اقدامات پراکنده تبدیل میشوند.
در چنین شرایطی ممکن است شاخصهای دیجیتال رشد کنند، اما تأثیر واقعی بر قدرت برند ایجاد نشود.
جمعبندی؛ تعادل میان مقیاس و تکرار
رقابت میان آدیداس و نایکی در جام جهانی نمونهای جالب از دو رویکرد متفاوت در بازاریابی است. یک سو بر ایجاد یک ایده بزرگ و دسترسی گسترده تأکید دارد و سوی دیگر بر مجموعهای از نقاط تماس کوچک و پیوسته.
واقعیت این است که بازاریابی مدرن احتمالاً به ترکیبی از هر دو رویکرد نیاز دارد؛ یک ایده مرکزی قدرتمند که بتواند در قالبهای مختلف تکرار و تقویت شود.
در نهایت، دادههای فروش و نتایج بازار نشان خواهند داد کدام استراتژی در این رقابت موفقتر بوده است. اما یک نکته روشن است: بدون یک ایده بزرگ در مرکز، حتی بزرگترین اکوسیستمهای محتوا نیز ممکن است نتوانند شهرت واقعی برای یک برند بسازند.
