روابط عمومی برند سازمان را شکل می دهد

روابط عمومی به عنوان یکی از ارکان توسعه یافتگی در جوامع مختلف نقش مهمی در افزایش کارایی سازمان ­ها دارد و همچنین به لحاظ ارتیاط تعاملی که با مخاطبان و سازمان ها برقرار می‌­کند، در معرفی برند و ایجاد فضای مناسب تبلیغاتی که بتواند نقش و جایگاه یک برند خاص را در حوزه ­ی خدمات یا کالا در بین افکارعمومی تبیین نماید قابل ذکر است. در عصر ارتباطات و دنیای امروزی که سازمان ­ها به شکل سیستماتیک اداره می­‌شوند موضوع تعامل و ایجاد ارتباط مستمر و پایدار بین بخش ­های مختلف درون و بیرون سازمان نقش مهمی در بقای آن دارند و نگاه مدیران ارشد به فعالیتهای روابط عمومی در سازمان به شکل دریافت مشاوره‌های مهم در جهت پویایی و اخذ تصمیم‌های سرنوشت ساز است.

در ایران نیز با توجه به اهمیت فعالیتهای ارتباطی روزی برای گرامیداشت این بخش در تقویم ملی ثبت شده است، اما جایگاه واقعی و اهمیت روابط عمومی کجاست و چه در تاثیری در فعالیتهای اقتصادی و کلان سازمانها دارد و کارکرد و ارتباط فعالیتهای حوزه­­ ی روابط عمومی با تبلیغات و مارکتینگ سازمان چگونه منجر به شکل گیری و پویایی برندها می­‌شود، موضوعاتی است که در گفتگو با صاحب نظران این بخش به آن پرداخته شده است:

دکتر حسین امامی عضو هیات مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی می‌گوید: روابط عمومی «برند» سازمان را می سازد.

روابط عمومی و بازاریابی دو بال مکمل هستند که برای خوشنامی سازمان و آگاهی بخشی مخاطبان تلاش می کنند. گرچه اهداف روابط عمومی و بازاریابی با هم مشترکند ولی شیوه های اجرایی و استراتژی های هرکدام متفاوت است. در برخی از موارد پیش می آید که فعالیت شان با هم همپوشانی داشته باشد ولی هماهنگی سازمانی هر دو بخش می تواند یک کمپین قدرتمندی را برای توسعه سازمان به وجود آورد. روابط عمومی ها عمدتا فعالیت شان بر روابط رسانه ای و همچنین برقراری روابط با عموم مردم یا همان public متمرکز است ولی بازاریابی فعالیت شان خصوصی تر و تخصصی تر می شود. بدین معنا که بر گروه های خاصی از مردم که مشتریان هستند تمرکز ویژه پیدا می کنند و با آنها به برقراری ارتباط و تفاهم و تعامل دارند لذا بر حفظ و نگهداری و مراقبت از آنها متمرکز می شوند.

بازاریابی برای افزایش فروش محصولات و خدمات خود متمرکز است ولی روابط عمومی همزمان برای اعتمادسازی و اعتباربخشی سازمان تلاش می کند که این باعث می شود ارتباطات برون سازمانی متعادل شود.از این رو عده ای اعتقاد دارند که می شود این دو واحد در آینده نزدیک با هم ادغام شوند. ایده ای که از سالها قبل مبنی بر «ارتباطات یکپارچه» مطرح شد و از ادغام بخش های روابط عمومی و تبلیغات و بازاریابی سخن گفت. گرچه در ایران روابط عمومی و تبلیغات در سازمانها و شرکتها برایشان این اتفاق افتاده است. بهرحال، راز موفقیت روابط عمومی و بازاریابی، در سازمان «هماهنگی و اقدام مشترک» است. به صلاح سازمان است که هر دو واحد برای انجام کمپین ها و برنامه های خود، سناریوها و اطلاعات را با هم به اشتراک بگذارند و با هم اقدام کنند. البته این به معنای ادغام دو بخش نیست و استقلال هر دو نیز لحاظ می شود. نادر اکبری وند، رئیس اداره کل روابط عمومی بانک ملی ایران”برند”هویت سازمان است هویتی که در داخل و خارج از سازمان، می تواند همه خدمات، محصولات و حتی کارکنان را به سرعت معرفی کرده و جلوه‌ای سریع و صریح از سازمان را به نمایش بگذارد.

اما «برند» چگونه ساخته می‌شود؟ این که آیا می‌توان با هزینه کردن فراوان برای تبلیغات محیطی، تولید انبوهی از اخبار بی پشتوانه و غیرواقعی یا استفاده از ظرفیت رسانه‌های جمعی و سلبریتی‌ها، بدون اتکا به داشته‌های حقیقی، برای یک سازمان خلق برند کرد؟ بدیهی است که «برند» از درون سازمان بر می‌آید و همه ابزارهایی که گفته شد، تنها به معرفی آن کمک می‌کند. تا زمانی که یک سازمان از هویت کامل برخوردار نباشد، اقدامات تبلیغات به ایجاد یک هویت بیرونی برای آن کمکی نخواهد کرد. در هر دو شکلی که گفته شد، نقش روابط عمومی، اساسی است. روابط عمومی می‌تواند در یک سازمان تو خالی، مانند یک بادکنک بدمد، اما دیری نمی‌پاید که صدای انفجار آن، به گوش همه خواهد رسید.

در نقطه مقابل، یک روابط عمومی پویا و آشنا به ابزار روز، می‌تواند همه داشته‌های سازمان را به بهترین شکل برای جامعه هدف عرضه کرده و نسبت به آن اطلاع رسانی کند. این گونه است که «برند» واقعی سازمان ساخته می‌شود و در مخاطب نیز نبست به آن اعتماد خواهد کرد. بانک ملی ایران که بیش از ۹ دهه خدمت بی‌منت به مردم شریف ایران زمین را در کارنامه خود دارد، اکنون کوله باری از تجربه، محصول و برنامه را انباشته کرده است. اداره کل روابط عمومی بانک، با شناخت درست از این تجارب و خدمات، با استفاده از ابزارهای مختلف از جمله خبر، تصویر، ویدئو، پادکست، نشریه، مسابقه و … در تلاش است «برند» شناخته شده این بانک را بیش از پیش نزد مشتریان و سایر مخاطبان تقویت کند.

اکنون حجم زیادی از مشتریان، به صورت روزمره و از طریق همین وسایل ارتباط جمعی با بانک ملی ایران همراهند و تعامل دو سویه با بانک را رقم زده اند. آنها به سادگی از طریق فضای مجازی، حتی به طور مستقیم با بالاترین مقامات بانک ارتباط برقرار می کنند و در نتیجه بانک ملی ایران را نه تنها یک نهاد پاسخگو می یابند، بلکه اعتماد به این نهاد مردمی را بیش از پیش تقویت شده می بینند.

بدون شک نقش روابط عمومی در تقویت برند سازمانی، بسیار حساس و تعیین کننده است. از این رو همه تلاش ما در روابط عمومی بانک ملی ایران این است که با ترویج درست مفاهیم سازمانی و ایجاد تعامل بیشتر با مشتریان، جایگاه بانک را متعالی تر کرده و آن را برندی مستحکم تر به آیندگان تحویل دهیم.

مظاهری مدرس دانشگاه : خوشنامی و اعتبار مهمترین سرمایه ­برند امروزه در سازمانها و جامعه با مسائلی مختلفی نظیر ضعف در روابط اجتماعی، کاهش اتحاد و همبستگی اجتماعی و رقابتهای نادرست در نظام اجتماعی مواجه هستیم که نیازمند کار ارتباطی و روابط عمومی جهات تسهیل امور است. در سازمانها ی مختلف خوشنامی و اعتبار مهمترین رویکردی است که در برندینگ ان نزد افکار عمومی نقش دارد و این خوشنامی و اعتبار در جریان نظام ارتباطی فعالیتهای روابط عمومی در کنار بخش مارکتینگ و تبلیغات اثر بخشی بیشتری پیدا می‌­کند.

در واقع اعتماد در نتیجه فعالیتهای تدریجی و مستمر یک برند ایجاد می­‌شود که در طی زمان کسب شده و بر اساس پویش ­ها و تحقیقاتی در در حوزه­های اجرایی سازمان نظیر بخش ارتباطی انجام شده نسبت به استمرار و مداومت این اعتبار کسب شده تلاش­هایی صورت می­گیرد. در واقع این استراتژی روابط عمومی سازمان است که در کنار فعالیتهای تبلیغاتی و بازاریابی منافع آنی را قربانی نکرده و با حفظ رضایت مشتریان جایگاه برند خود را مستحکم و حفظ می­‌کند.با تکیه بر این اصول است که در فضای رقابتی کسب و کارها خودشان را آماده و تجهیز می ­کنند تا جایگاه مناسبی کسب نمایند.