پیتزا سیب ۳۶۰ در پانزدهمین سال فعالیت خود، کمپین «هر گردی، مثلث نمی‌شه» را با زیرشعار «مثلث بودن جسارت می‌خواد» اجرا کرده است؛ کمپینی که بیش از آنکه بخواهد صرفاً یک ویژگی محصول را معرفی کند، تلاش دارد یکی از نقاط تمایز شناخته‌شده سیب ۳۶۰ را پررنگ‌تر کرده و ارتباط آن را با نام برند در ذهن مخاطب تقویت کند.
این کمپین از ۱۶ شهریور تا ۱۵ مهر ۱۴۰۵ در مجموعه‌ای از رسانه‌های محیطی، ویدئویی، دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی اجرا شده و قرار است یک پیام واحد را در نقاط تماس مختلف با مخاطب تکرار کند؛ پیامی که در نهایت به شناخت و یادآوری سریع‌تر برند منجر شود.
متفاوت بودن کافی نیست؛ باید متفاوت به خاطر سپرده شد
در بازاری که مخاطب هر روز با تعداد زیادی برند و پیام تبلیغاتی مواجه می‌شود، صرف متفاوت بودن الزاماً مزیت پایداری ایجاد نمی‌کند. تفاوت زمانی برای یک برند ارزشمند می‌شود که مخاطب بتواند آن را به همان برند نسبت دهد و در مواجهه‌های بعدی نیز آن را به خاطر بیاورد.
ایده «هر گردی، مثلث نمی‌شه» نیز از همین نگاه شکل گرفته است. سیب ۳۶۰ به‌جای ساختن یک مفهوم کاملاً جدید برای کمپین، یکی از تفاوت‌هایی را که از قبل در محصول و تجربه برند وجود داشته، به مرکز ارتباطات خود آورده است.
در این مسیر، «مثلث» قرار نیست موضوعی برای توضیح دادن باشد؛ نقش آن بیشتر شبیه یک کد بصری است که با تکرار مستمر می‌تواند به یادآوری سیب ۳۶۰ کمک کند.
به گفته مدیر مارکتینگ سیب ۳۶۰، تقویت آگاهی و یادآوری برند، افزایش ارتباط میان نشانه‌های متمایز سیب ۳۶۰ و نام برند و ایجاد تمایز در بازاری با شباهت‌های زیاد، از اهداف اصلی این کمپین بوده است.
«مثلث بودن جسارت می‌خواد»
زیرشعار «مثلث بودن جسارت می‌خواد» لایه دیگری به ایده کمپین اضافه می‌کند. در اینجا موضوع تنها متفاوت دیده شدن نیست؛ بلکه پذیرفتن، حفظ کردن و برجسته کردن یک تفاوت در طول زمان است.
برای یک برند رستوران زنجیره ای، داشتن یک نقطه تمایز زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که این تفاوت مقطعی نباشد و بتواند در محصول، ارتباطات و تجربه مخاطب تداوم پیدا کند.
از همین زاویه، کمپین جدید سیب ۳۶۰ تلاش می‌کند یک ویژگی موجود را از سطح محصول فراتر ببرد و آن را به بخشی از زبان برند نزدیک کند؛ زبانی که در نهایت باید با دیدن آن، نام سیب ۳۶۰ برای مخاطب تداعی شود.
از یک نشانه تا یک برند قابل‌شناسایی
سیب ۳۶۰ در طول ۱۵ سال فعالیت خود، علاوه بر توسعه برند در بازار مصرف‌کننده، شبکه شعب خود را نیز گسترش داده و در توسعه مبتنی بر مدل فرانچایز تجربه موفقی به دست آورده است.
برای یک برند زنجیره‌ای، این موضوع اهمیت ویژه‌ای دارد؛ چون هرچه مقیاس کسب‌وکار بزرگ‌تر می‌شود، حفظ یک هویت مشخص و تجربه یکپارچه در نقاط مختلف، دشوارتر و در عین حال مهم‌تر می‌شود.
از این منظر، تمایز فقط ابزاری برای بهتر دیده شدن در تبلیغات نیست. یک برند باید بتواند نشانه‌ها، استانداردها و تجربه خود را در مقیاس نیز حفظ کند.
کمپین «هر گردی، مثلث نمی‌شه» را می‌توان بخشی از همین مسیر دانست؛ مسیری برای تقویت یک هویت قابل‌شناسایی که هم در ذهن مصرف‌کننده جای مشخص‌تری پیدا کند و هم هم‌زمان با توسعه شبکه شعب، یکپارچگی خود را حفظ کند.
۶۰ سازه محیطی در کنار VOD و رسانه‌های دیجیتال
در اجرای این کمپین، سیب ۳۶۰ از ترکیبی از رسانه‌های محیطی، ویدئویی و دیجیتال استفاده کرده است.
۶۰ سازه تبلیغات محیطی در نقاط مختلف تهران، بخش اصلی اکران شهری کمپین را تشکیل داده‌اند. در کنار آن، تبلیغات Pre-roll و Mid-roll در شبکه‌های نمایش خانگی و مجموعه‌ای از سریال‌ها و رئالیتی‌شوها منتشر شده است.
تبلیغات بنری و کلیکی، شبکه‌های اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها، لینکدین و انتشار محتوا در رسانه‌ها نیز دیگر نقاط تماس این کمپین هستند.
همچنین یک لندینگ‌پیج اختصاصی با مکانیزم گیمیفیکیشن طراحی شده تا بخشی از مخاطبان از مرحله مشاهده پیام وارد تعامل با کمپین شوند.
یک پیام، نقش‌های متفاوت برای رسانه‌های مختلف
در انتخاب رسانه‌ها، صفحات اجتماعی و اینفلوئنسرها، تمرکز تیم مارکتینگ سیب ۳۶۰ صرفاً بر حجم انتشار یا تعداد دنبال‌کنندگان نبوده است. تناسب مخاطب، اعتبار رسانه و نقشی که هر کانال می‌تواند در انتقال پیام داشته باشد نیز در انتخاب‌ها مورد توجه قرار گرفته است.
بر همین اساس، هر رسانه قرار نیست کارکرد مشابهی داشته باشد. تبلیغات محیطی امکان مواجهه گسترده و سریع با پیام را فراهم می‌کند، ویدئو فرصت بیشتری برای روایت در اختیار برند می‌گذارد و کانال‌های دیجیتال و لندینگ‌پیج، امکان تعامل بیشتر مخاطب با کمپین را ایجاد می‌کنند.
در نهایت، این نقاط تماس مختلف یک هدف مشترک را دنبال می‌کنند: تکرار منسجم یک نشانه و تقویت ارتباط آن با سیب ۳۶۰.
ساختن دارایی برند، فراتر از یک کمپین
ارزش بلندمدت چنین مسیری زمانی مشخص می‌شود که یک نشانه بتواند از عمر یک کمپین عبور کند و به بخشی از حافظه برند تبدیل شود.
برای سیب ۳۶۰ نیز هدف نهایی صرفاً دیده شدن یک کمپین در یک بازه زمانی مشخص نیست. مسئله اصلی این است که نقاط تمایز برند، در طول زمان و در تجربه‌های مختلف، به اندازه‌ای منسجم تکرار شوند که مخاطب بتواند آن‌ها را بدون توضیح اضافه به سیب ۳۶۰ نسبت دهد.
از این منظر، «هر گردی، مثلث نمی‌شه» را می‌توان شروع پررنگ‌تر شدن یک مسیر دانست؛ مسیری که از یک تفاوت واقعی آغاز می‌شود، به یادآوری برند می‌رسد و در ادامه می‌تواند به ساخت برندی منسجم‌تر، قابل‌شناسایی‌تر و قابل‌توسعه‌تر کمک کند.
