امبیاینیوز اقدام به برگزاری بحث وگفتگوی تخصصی با موضوع «کوبرندینگ» با حضور فعالان عرصهی مارکتینگ و کسبوکار کرد. دکتر بابک کاظمی مدیر مدرسهی بازاریابی آو به عنوان گردانندهی پنل و فریال توصلی معاون بازرگانی اکالا، یاشار طایفه مدیر واحد دیجیتال یونیلیور و سمیه رزمخواه مدیرمارکتینگ شرکت عقاب به عنوان سخنران در این نشست حضور داشتند.
کسبوکار در محاق
دکتر بابک کاظمی که مدیریت پنل را بر عهده داشت، در ابتدای نشست با اشاره به پارامترهای عجیب و تهدیدکنندهای که مارکترهای ایرانی به صورت همزمان با آن دست و پنجه نرم میکنند، گفت: «در دوران محدودیت عرضه، کسانی که در خط مقدم تولید و عرضه هستند، باید بیشتر فعالیت کنند. بخشهای عرضه و اطلاعرسانی هم باید مثل بخشهای تولیدی به فعالیت خود ادامه دهند و این یک چرخه و زنجیرهی بههمپیوسته است.»
پلتفرمهای دیجیتال در نقش قهرمانان حوزهی کوبرندینگ
فریال توصلی معاون بازرگانی اکالا کمپین «رایگان میرسونمش» را یکی از نمونههای موفق کوبرندینگ در سالهای اخیر دانست و گفت: «بزرگترین سرمایه اکالا، ارسال رایگان است که مشتری از طریق کوبرندینگ اکالا با برندهای خوشنام fmcg، به شکلی مضاعف از آن بهره میبرد. ما در کمپینهای کوبرندینگمان به تخفیف بسنده نمیکنیم. آنالیز رقبا توسط داشبوردهای دیتایی ما به برند جهت میدهد و کمک میکند که همافزایی به بهترین شکل اتفاق بیفتد. ما حتی بعد از کمپین هم در کنار برند هستیم. کمپینهای محیطی ما شاید در بازهی یکماهه باشد، اما کمپینهای ایناپ چندین ماه بعد از کمپینهای محیطی ادامه دارد و برند از آن بهره میبرد.»
توصلی ادامه داد: «کوبرندینگ محصول نستله و کاله، از دیگر نمونههای موفق داخلی بود که مواد اولیه از نستله و محصول اصلی از کاله بود و جان تازهای را به کوبرندینگ ایران داد. همکاری استارباکس و اسپاتیفای هم نمونهای از یک کوبرندینگ استراتژیک بلندمدت است که حس خوب شنیدن موسیقی زیبا در یک کافهی پرقدرت را به مشتری منتقل میکند.»
توصلی در خصوص صنایعی که بیشترین منفعت را از کوبرندینگ میبرند، گفت: «صنایعی نیاز به کوبرندینگ دارند که مثل پلتفرمهای دیجیتال، هزینهی نگهداشت بالایی دارند یا نیاز به اعتبار یا جذب مشتری دارند. با توجه به این موضوع، فینتکها و پلتفرمهای مالی میتوانند از کوبرندینگ منفعت ببرند، چون پایداریشان در گروی تداوم و تکرار است. صنعت fmcg هم به دلیل رشد برندهای نوظهور و اشباع بازار به این موضوع نیاز دارد و پلتفرمهای دیجیتال میتوانند در این حوزه نقش قهرمان را ایفا کنند.»
توصلی در پایان با اشاره به موانع کوبرندینگ در ایران گفت: «برای ایجاد همافزایی در کوبرندینگ، ارزشی که در آن همکاری مشترک شکل میگیرد، باید از ارزش هر برند به تنهایی بیشتر باشد تا مشتری حس کند دارد منفعت میبرد. این موضوع در ایران، موانع زیادی دارد که یکی از آنها مباحث اقتصادی و مالی است. به دلیل مشکلات اقتصادی و کمبود منابع، مدیران اغلب به سمت تصمیمهای کوتاهمدت مثل تخفیفها و کمپینهای پروموشنمحور میروند و به دنبال بازخورد سریع هستند؛ در حالی که کوبرندینگ نیاز به صبوری دارد و یک برنامهی میانمدت و بلندمدت است. با تمام این اوصاف، با توجه به بزرگ شدن پلتفرمهای دیجیتال و کسبوکارهای خدمترسان، خوشبین هستم که کوبرندینگ در ایران پا بگیرد.»
رقیبهراسی، سد راه کوبرندینگ
سمیه رزمخواه مدیر مارکتینگ شرکت عقاب با اشاره به تمرکز این مجموعه بر بعد نوآوری و جوان شدن در کوبرندینگ گفت: «یکی از نمونههای موفق کوبرندینگ، همکاری Milka و Oreo است که شکلاتی با استفاده از بیسکوییتهای Oreo تولید شد و آنقدر تناسب ۵۰ به ۵۰ در آن درست رعایت شده بود و وجوه برند آنقدر به هم نزدیک بود که همدیگر را بهخوبی پوشش میدادند. کمپینهای تبلیغاتی، نوع ارائه در قفسهها و حتی طراحی محصول، یک نمونهی موفق را رقم زد. شاید ما هم در عقاب به عنوان ارائهدهندهی یک محصول سنتی بتوانیم با صنایع نوآورتر مثل صنعت شکلات همکاری کنیم و نمونهی موفقی را رقم بزنیم.»
او اضافه کرد: «ما برای حضور در فضای آنلاین کوبرند شدهایم و اغلب کوبرندنیگهای ما در عقاب بر مبنای تحقیقات بازار بوده و بخش کوچکی از آن هم برای این اتفاق افتاده که صدای برند ما شنیده شود و دنبال فروشهای هیجانی نبودهایم.»
رزمخواه در خصوص چالشها و موانع کوبرندینگ گفت: «کوبرندینگ از مفهوم عمیقی مثل طراحی محصولی خلاقانه یا خدمت جدید شروع میشود تا موارد سطحیتری مثل کوبرندینگ تعاملی. در کوبرندینگ محصول و اجزا، ارتباط و همکاری عمیقتری اتفاق میافتد و چالش برندها حفظ هویتشان و تمرکز بر تصویر خودشان در ذهن مشتری است. چیزی که باعث میشود کوبرندینگها موفق نباشد، فرهنگ رقیبهراسی و ترس از این است که برندی که با آن شراکت میکنیم، به آسیب برساند. مسألهی دیگر، عدم آشنایی صاحبان برند با مفهوم کوبرندینگ است و ناآگاهی از این که قرار نیست در کوبرندینگ، هویت ما چندان تحت تأثیر برند دیگری باشد. در کوبرندینگ صحیح، سایهی یک برند نباید روی برند دیگری بیفتد. اما چون نمونههای ناموفق زیاد بوده، این بینش ایجاد شده که کوبرندینگ آسیبزاست. این موضوع دربارهی برندهای قدیمیتر بیشتر دیده میشود، چون چارچوبهای جدیتر و ریسکپذیری کمتری دارند.»
او در پایان اضافه کرد: «مانع مهم دیگری که وجود دارد، فرم حقوقی ماجراست. ما در شرکتها دپارتمانهای حقوقی قدرتمندی نداریم تا خیال صاحبان مجموعه را راحت کند که بدانند کجا مواضعشان در خطر است. عدم شفافیت، نگاه رفاقتی و توافقهای شفاهی میان مدیران ارشد کسبوکارهای بزرگ هم میتواند مشکلاتی ایجاد کند. اگر همه چیز به شکل مشخص و شفاف و بدون رودربایستی از طریق واحدهای حقوقی و مارکتینگ پیگیری شود، کمتر به مشکل خواهیم خورد.»
این گزارش تکمیل خواهد شد
