در دنیای رویدادهای بزرگ ورزشی، موفقیت تنها در عملکرد ورزشکاران خلاصه نمیشود؛ گاهی یک محصول جانبی میتواند به اندازه خودِ مسابقه خبرساز شود. کوکتل «هانی دیوس» (Honey Deuce)، نماد نوشیدنیهای مسابقات تنیس اوپن آمریکا، اکنون به یکی از سودآورترین داراییهای این تورنمنت تبدیل شده است.
نزدیک به دو دهه پیش، برگزارکنندگان مسابقات «اوپن آمریکا» (US Open) با نگاهی به موفقیت نوشیدنی «مینت جولپ» (Mint Julep) در مسابقات اسبدوانی دربی کنتاکی، در پی خلق یک نماد اختصاصی برای تورنمنت خود بودند؛ نوشیدنیای که نه تنها تشنگی تماشاگران را رفع کند، بلکه هویت بصری و فرهنگی مسابقات را نیز نمایندگی کند.
نتیجه این برنامهریزی استراتژیک، کوکتل «هانی دیوس» بود؛ ترکیبی خوشرنگ از ودکا، لیموناد و شربت تمشک که با تزئین توپهای کوچک خربزه، به بخشی جداییناپذیر از تجربه تماشای تنیس در نیویورک تبدیل شد.
فراتر از یک نوشیدنی؛ قدرت بازاریابی در ورزش
امروز، هانی دیوس فراتر از یک ترکیب ساده، به یک پدیده اقتصادی تبدیل شده است. آمارهای مالی نشان میدهد که این نوشیدنی توانسته است به درآمد خیرهکننده ۱۷ میلیون دلاری دست یابد؛ رقمی که اهمیت «تجربه مشتری» (Customer Experience) را در رویدادهای ورزشی جهانی برجسته میکند.
کارشناسان بازاریابی ورزشی معتقدند موفقیت هانی دیوس حاصلِ پیوند هوشمندانه سه عامل است:
۱. هویتسازی بصری: طراحی خاص و اینستاگرامی این نوشیدنی، آن را به جزء ثابت پستهای شبکههای اجتماعی تماشاگران تبدیل کرده است.
۲. ارزشگذاری فرهنگی: این نوشیدنی اکنون با حس «پایان تابستان» در نیویورک گره خورده است.
۳. تداوم استراتژیک: حفظ ثبات در ارائه و کیفیت، آن را به یک آیین همیشگی برای هواداران تنیس بدل کرده است.
این موفقیت تجاری، درس بزرگی برای مدیریت رویدادها دارد: وقتی یک برند ورزشی بتواند نمادی فراتر از زمین مسابقه خلق کند، میتواند حتی از حاشیهایترین بخشهای رویداد نیز جریان درآمدی پایداری ایجاد کند. هانی دیوس اکنون در کنار زمینهای آبیرنگ تنیس، به اصلیترین بازیگر تجاری اوپن آمریکا بدل شده است.
