مصرفکنندگان مالکمآب، وقتی برند محبوبشان تغییرات بزرگی میدهد، خوششان نمیآید.
اوایل همین هفته، کوکاکولا بابت چیزی جنجال به پا کرد که معمولاً مصرفکنندگان چندان رویش حساس نمیشوند: یک فونت.
این شرکت همزمان با رونمایی از «سیستم هویت بصری جهانی جدید» که توسط JKR توسعه یافته، اسکریپت مشهور اسپنسرین خود و «روبان پویایی» را که زیر آن حرکت میکند، کمی تغییر داد.
اما چیزی که کاربران را واقعاً عصبانی کرد، یک فونت مکمل جدید از نوع slab serif به نام Better With بود. شاید بهتر بود اسمش را Better Without میگذاشتند، چون جمعی از ناراضیان خشمگین شدند و گفتند این فونت – وقتی با رنگهای نمادین قرمز و سفید کوکاکولا استفاده میشود – خیلی شبیه بسته سیگار Marlboro Red است.
یکی از کاربران در X نوشت: «من تنها کسی هستم که مارلبرو سُدا میبینم؟»
کاربر دیگری نوشت: «کوکاکولا دارد در بازطراحی جدیدش از فونت مارلبرو استفاده میکند. خیلی عجیب است.»
و نفر سومی هم اضافه کرد: «هر کسی بالای ۴۰ سال میفهمد این همان فونت مارلبرو است.»
البته برای ثبت در تاریخ: این فونت، مارلبرو نیست. مارلبرو از یک تایپفیس اختصاصی استفاده میکند – نزدیکترین معادل آن Neo Contact است – و از نظر ساختاری هم تفاوتهای زیادی با Better With دارد. با این حال، شباهت برای تحریک واکنشها کافی بود.
کوکاکولا به درخواست برای اظهار نظر پاسخی نداد و یکی از نمایندگان JKR هم پرسش ADWEEK را به خود کوکاکولا ارجاع داد.
در نگاه اول، به نظر میرسید این جنجال از اینجا آمده که نوشابههای پرشکر به جای سیگار، به نماد نسل Z تبدیل شدهاند؛ چیزی شبیه «سیگار یخچالی» یا همان fridge cigs. اینکه یک برند مضر، شبیه یک برند مضر دیگر شود، برای خیلیها absurd و مضحک بود.
اما کارشناسان میگویند مسئله عمیقتری در میان است؛ چیزی که کمتر به سیگار و نوشیدن مربوط میشود و بیشتر به پیوند روانی مصرفکنندگان با برند محبوبشان برمیگردد.
سابرینا بابورام، شریک و مدیر استراتژی آژانس Academy در تورنتو، گفت:
«در مورد کوکاکولا، فونت به کانون توجه تبدیل شد چون یکی از شناسههای اصلی برندی است که نسلها در زندگی ما حضور داشته.»
آلن آدامسون، کارشناس استراتژی برند و همبنیانگذار Metaforce، هم افزود:
«کوکاکولا مثل کاغذدیواری زندگی مردم است. اگر حتی کمی هم کاغذدیواری را عوض کنید، مردم متوجه میشوند.»
آدامسون – که کار حرفهایاش را در Landor شروع کرد؛ شرکتی که در دهه ۱۹۸۰ روی برند کوکاکولا کار میکرد – یادآور شد که فونت Better With در واقع نخستینبار در سال ۲۰۲۳ معرفی شده بود؛ زمانی که کوکاکولا برای مدت کوتاهی از آن در تبلیغات کریسمس استفاده کرد و «هیچکس حتی پلک هم نزد.»
اعتراض مشتریان به تغییر در trade dress یا ظاهر تجاری، پیش از این هم بارها رخ داده است. طرفداران ایکیا در سال ۲۰۰۹ وقتی این شرکت فونت Futura را کنار گذاشت و به Veranda رفت، به شدت واکنش نشان دادند؛ همین اتفاق همان سال برای تغییر بستهبندی و فونت Tropicana هم افتاد؛ و Gap نیز در سال ۲۰۱۰ وقتی Helvetica را جایگزین کرد، با موج انتقاد روبهرو شد – تا جایی که بعداً سریعاً به عقب برگشت.
در سالهای اخیر هم بازطراحی جنجالی جگوار در ۲۰۲۴ – که شامل کنار گذاشتن فونت قدیمی Optima بود – باعث شد نایجل فاراژ، سیاستمدار بریتانیایی، این تحول را «خودکشی تجاری» بنامد.
پس از آن هم بازطراحی تبلیغ کلاسیک کریسمس این برند با هوش مصنوعی، موج دیگری از خشم به راه انداخت و نشانهای از یک چالش بزرگتر در صنعت شد.
این نمونهها – و ماجرای فعلی کوکاکولا – نشان میدهند که هرچند برندها احتمالاً نمیتوانند از واکنش منفی به تغییرات هویت بصری خود فرار کنند، اما باید توجه داشته باشند که مصرفکنندگان تا چه اندازه از نظر روانی به برندهای محبوبشان وابستهاند؛ وابستگیای که گاهی رنگی از مالکیتطلبی هم پیدا میکند.
«چه آگاهانه متوجه آن شوند چه نه، برندهای بسیار شناختهشده توانایی شگفتانگیزی در فعال کردن خاطرهها و واکنشهای احساسی دارند»، جونا آریازا، مدیر خلاقیت Chase Design Group، گفت. «وقتی با برندی سروکار داریم که رنگی بسیار قدرتمند و اختصاصی دارد، وظیفه ما بهعنوان خالقان و طراحان این است که بررسی کنیم آیا برندهای دیگری هم از رنگ مشابهی استفاده میکنند یا نه.»
و همین موضوع درباره یک فونت هم صدق میکند.
