هیوا میرزایی، مدیر ارشد بازاریابی مجموعه شرکتهای هماتلکام (بزرگترین واردکننده مولتیبرند موبایل و نماینده فروش تویوتا در ایران ـ با تجربه حضور در سازمانهایی با ساختار B2B و نیز سازمانهای بزرگ با ساختار B2C، در قالب مجموعهای از یادداشتها تلاش دارد مقایسهای میان تفاوتهای سازمانهای B2B و B2C با رویکرد بازاریابی ارائه دهد تا امکان درک روشنتر این دو فضا و ایجاد نگاهی تخصصی و تفکیکشده برای سازمانهای مختلف فراهم شود. در نخستین یادداشت، به موضوع تفاوتهای استراتژیک میان ساختارهای B2B و B2C در بخش بازاریابی پرداخته میشود.
ماهیت بازار و نقش برند
در بازارهای B2C، نقش اصلی برند ایجاد آگاهی، علاقه و تمایل به خرید است. اما در ساختارهای B2B، برند وظیفه دارد ریسک ذهنی خرید را کاهش دهد؛ زیرا در این فضا نبود اعتماد کافی بهمعنای انصراف از خرید است، حتی اگر محصول یا خدمت از کیفیت بالا برخوردار باشد.
استراتژی بازاریابی
در محیط B2C، تمرکز اصلی بر تحریک مستمر مخاطب برای خرید و ایجاد چرخه تکرارپذیر مصرف است. اما در ساختارهای B2B، تقاضا معمولاً مشخص و ثابت است و وظیفه بازاریابی، مدیریت این تقاضا و رفع مقاومتهای ذهنی سازمان خریدار است؛ مقاومتی که اغلب به دلایل مالی، فنی یا ساختاری شکل میگیرد.
چرخه تصمیمگیری
در بازارهای B2C، تصمیم خرید گاهی در چند ثانیه شکل میگیرد. اما در B2B، تصمیمگیری زنجیرهای چندمرحلهای است که افراد با نقشهای مختلف ـ مدیر فنی، مدیر مالی، مدیر خرید و سایر ذینفعان ـ در آن مشارکت کرده و هر یک بر نتیجه نهایی اثر میگذارند.
نقش قیمتگذاری
در فضای B2C، حساسیت نسبت به قیمت بسیار بالاست و مصرفکننده معمولاً بر مبنای ارزش ادراکشده تصمیم میگیرد. اما در B2B، قیمتگذاری بر پایه ارزش اقتصادی واقعی شکل میگیرد و محاسبه هزینه–فایده تعیینکننده انتخاب نهایی است.
اثر فرهنگ سازمانی بر استراتژی
در ساختارهای B2B، روابط انسانی، اعتبار حرفهای مدیرعامل یا مدیر فروش و جایگاه شخصی مدیران در صنف، بهاندازه خود برند سازمان در نتیجه فروش اثرگذار است. در مقابل، در ساختارهای B2C، تجربه مشتری و محتوای دیجیتال گاهی اهمیت بیشتری از محصول پیدا میکند و ارزش ادراکشده نقش محوری در تصمیم خرید دارد.
نکته آخر
در یادداشتهای آینده، تفاوتهای ساختاری دپارتمان بازاریابی، مدل مدیریت، نحوه چیدمان چارت سازمانی و شیوه نگاه مدیرعامل به مفهوم بازاریابی در دو ساختار B2B و B2C بررسی میشود.
