پیتزا سیب ۳۶۰ پس از ۱۵ سال فعالیت در صنعت رستورانهای زنجیرهای ایران، کمپین جدید خود را با تمرکز بر یکی از ملموسترین ویژگیهای محصولش آغاز کرده است؛ پیتزایی با فرم مثلثی که حالا قرار است فراتر از یک تفاوت ظاهری، به بخشی از هویت قابلشناسایی برند تبدیل شود. کمپین «هر گردی، مثلث نمیشه» با زیرشعار «مثلث بودن جسارت میخواد» از ۱۶ شهریور تا ۱۵ مهر ۱۴۰۵ در مجموعهای از رسانههای محیطی، دیجیتال، شبکههای نمایش خانگی و شبکههای اجتماعی اجرا میشود.
یک تفاوت ساده، نقطه شروع یک ایده
در بازاری که بخش قابلتوجهی از پیتزاها با فرم گرد عرضه میشوند، شکل مثلثی محصولات سیب ۳۶۰ تفاوتی است که بدون نیاز به توضیح، امکان دیدهشدن دارد. ایده اصلی کمپین نیز از همین ویژگی آغاز شده است؛ دایره بهعنوان فرم رایج بازار و مثلث بهعنوان انتخاب متفاوت.
«هر گردی، مثلث نمیشه» این تفاوت را به یک گزاره ارتباطی تبدیل میکند؛ گزارهای که هم به فرم محصول اشاره دارد و هم با ایجاد یک مقایسه غیرمستقیم، جایگاه متفاوت سیب ۳۶۰ را در این دسته یادآوری میکند.
مثلث بودن جسارت میخواد!
در لایه دوم ایده، مثلث صرفاً یک شکل هندسی نیست. زیرشعار «مثلث بودن جسارت میخواد» تلاش میکند همین تفاوت را به ویژگیای از شخصیت برند تبدیل کند؛ انتخاب فرمی که در میان الگوهای رایج بازار، متفاوت است و به همین دلیل میتواند به نشانهای برای یادآوری برند تبدیل شود.
به گفته مدیر مارکتینگ سیب ۳۶۰، افزایش آگاهی و یادآوری برند، تثبیت پیتزای مثلثی بهعنوان یکی از نشانههای قابلشناسایی آن و ایجاد تمایز در بازاری که محصولات از نظر ظاهر شباهت زیادی به یکدیگر دارند، از اهداف اصلی این کمپین است.
از فرم محصول تا تصویر برند
سیب ۳۶۰ در سال پانزدهم فعالیت خود، علاوه بر تمرکز بر لاین محصولات پیتزاهای مثلثی که شامل ۱۴ محصول استیکی است، در کمپین جدید خود قصد دارد بر سابقه و مقیاس فعالیتش در بازار رستورانهای زنجیرهای تأکید کند؛ برندی که توسعه شبکه شعب و مدل فرانچایز را نیز بهعنوان یکی از مسیرهای رشد خود دنبال میکند.
از این منظر، حضور گسترده برند در رسانهها میتواند دو کارکرد همزمان داشته باشد: در سطح مصرفکننده، یک ویژگی مشخص را در ذهن مخاطب تثبیت کند و در سطح کسبوکار، تصویری از یک برند شناختهشده و متمایز را به سرمایهگذاران و متقاضیان نمایندگی سیب 360 نشان دهد. با این حال، ارتباطات کمپین مستقیماً متوجه جذب فرانچایزی نیست و محور اصلی آن همچنان محصول و تمایز آن برای مصرفکننده است.
۶۰ سازه محیطی در کنار رسانههای دیجیتال
برای اجرای کمپین، سیب ۳۶۰ ترکیبی از رسانههای محیطی، ویدئویی و دیجیتال را در نظر گرفته است. ۶۰ سازه تبلیغات محیطی در مناطق مختلف تهران یکی از بخشهای اصلی اکران را تشکیل میدهند و در کنار آن، تبلیغات Pre-roll و Mid-roll در چند سریال Grade A و رئالیتیشو قرار گرفته است.
تبلیغات بنری و کلیکی، فعالیت در شبکههای اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرهای اینستاگرام، حضور در لینکدین و انتشار گزارش در رسانههای تخصصی، دیگر نقاط تماس این کمپین هستند. یک لندینگپیج اختصاصی نیز با استفاده از گیمیفیکیشن برای تکمیل تجربه مخاطب طراحی شده است.
کیفیت مخاطب در برابر حجم انتشار
در انتخاب رسانهها، صفحات اجتماعی و اینفلوئنسرها، تیم مارکتینگ سیب ۳۶۰ بر تناسب با برند، اعتبار رسانه و کیفیت دسترسی به مخاطب هدف تأکید داشته است. به این ترتیب، منطق انتخاب کانالها صرفاً بر افزایش تعداد انتشار استوار نبوده و تلاش شده است هر نقطه تماس، بخشی از مخاطب موردنظر کمپین را با خود همراه کند.
این رویکرد بهویژه در بخش اینفلوئنسر مارکتینگ اهمیت پیدا میکند؛ جایی که ارتباط میان برند و مخاطب، بیش از تعداد دنبالکنندگان، به میزان تناسب محتوا و جامعه مخاطبان وابسته است.
چالش اصلی؛ ماندگار کردن یک شکل
کمپین «هر گردی، مثلث نمیشه» در نهایت با یک چالش ارتباطی مهم روبهروست: آیا یک ویژگی فیزیکی محصول میتواند به یک دارایی ماندگار برای برند تبدیل شود؟
پیتزای مثلثی، نقطه شروع کمپین است؛ اما هدف نهایی، تبدیل این ویژگی به نشانهای است که مخاطب با دیدن آن بتواند سیب ۳۶۰ را به یاد بیاورد. به همین دلیل، استمرار مفهوم «مثلث» در ارتباطات آینده برند میتواند تعیینکننده باشد؛ بهویژه اگر این فرم از یک ایده مقطعی تبلیغاتی فراتر برود و در تجربههای بعدی برند نیز تکرار و بازتعریف شود.
