احتمالا درباره آرکتایپ برند چیزهای زیادی را یا شنیدهاند یا خواندهاید. مارکترها راحت میگویند برندشان قهرمان است یا خردمند یا یاغی یا مراقب و برایش یک دفترچه راهنما میسازند با این متریال که لحن چطور باشد، چه رنگی، چه تصویری، در هر نقطه تماس چه رفتاری از خودش نشان بدهد.
تلهی شناختِ یکطرفه در برندینگ
مشکل از اینجا شروع میشود که این شناخت فقط یکطرفه است. مارکترها روی شخصیت برند حساساند ولی وقتی نوبت به مشتری و یا مخاطب میرسد که قرار است این شخصیت را ببیند و در نهایت انتخابش کند، همان حساسیت وجود ندارد. انگار برند تصمیم میگیرد چه کسی باشد و بعد فقط منتظر میماند مخاطب همان تصویر ساختهشده را قبول کند.
آرکتایپ فراتر از یک برچسب توخالی
یادمان نرود که برند فقط همان چیزی نیست که خودش فکر میکند هست. آرکتایپ قرار نبوده فقط یک برچسب باشد!. ارزش آرکتایپ وقتی معلوم میشود که به ارتباط بین برند و آدمها معنا بدهد. اینکه برندی قهرمان باشد بهخودیخود چیز خاصی نیست جز یک شعار قشنگ، سؤال این است قهرمان چه چیزی، قهرمان کدام آدمها و برای حل کدام مسئله!؟
تعارض پیام برند با نیاز لحظهای مشتری
به طور مثال برندی خودش را قهرمان تعریف کرده و تیم برند این را معادل جسور بودن و غلبه بر موانع در نظر میگیرد، پس کمپین هم پر میشود از تصاویر پرقدرت و شعارهای شکستناپذیری اما اگر مخاطب همان لحظه بیشتر از پیروزی به امنیت نیاز داشته باشد چه؟ اگر چیزی که برایش مهم است یک پیام آرام و قابلاعتماد باشد، نه یک شعار انگیزشی، چه؟ اگر بپرسد قهرمان را ول کنید چرا نمیتوانم به راحتی خرید کنم چه؟
اینجا مشکل از آرکتایپ نیست، مشکل از این باور است که آرکتایپ باید تنها معیار همه ارتباطات باشد. به قول یک ضرب المثل ژاپنی، یک فرد میتواند قهرمان باشد، بیآنکه هر بار شمشیرش را از غلاف بیرون بکشد!.
رابطه دو شخصیت: بازنگری در تصویر مخاطب
نکته قابل توجه اینجاست که مشتری هم با یک شخصیت وارد رابطه میشود. به طور معمول برای برند شخصیت قائل میشویم اما همین حق را برای مخاطب قائل نیستیم، او را با چند متغیر جمعیتشناختی و اقتصادی خلاصه میکنیم و فکر میکنیم شناختش تمام شده در حالیکه آدمها فقط با سن و درآمدشان خرید نمیکنند. مخاطب با ترسها، جاهطلبیها، میل به تعلق یا استقلال و تصویری که از خودش دارد وارد این ارتباط میشود و در هر موقعیت و برای هر محصول، یک نیاز روانی متفاوت دارد. این به این معناست که همانطور که برند یک کاراکتر دارد، مشتری هم فقط یک یک تعریف کلی ندارد. این رابطه بین دو شخصیت شکل میگیرد و رابطهای که فقط یک طرفش شناخته شده باشد دیر یا زود به سوءتفاهم یا قطع ارتباط میرسد.
آرکتایپ نباید تبدیل به زندان برند شود
خطر رایج این است که برند بعد از انتخاب آرکتایپش، اسیر و شیفتهی همان میشود یعنی در گیرودار این تفکرکه یاغی باید همیشه متفاوت باشد، عاشق همیشه احساسی، حاکم همیشه مقتدر و لوکس، دلقک همیشه باید شوخ باشد. چیزی که قرار بود ابزار انسجام باشد، تبدیل میشود به یک قالب تکراری برای تولید محتوا و در بلندمدت برند بهجای اینکه از آرکتایپ برای فهمیدن اینکه چطور با آدمها ارتباط بگیریم استفاده کند، دچار وسواس خودساختهای میشود که مدام باید نگران این باشد که این پست را با چه لحنی بنویسیم؟
یک برند مراقب ممکن است دقیقا همان لحظهای که مشتری به استقلال نیاز دارد، او را با پیامهای حمایتگرانه بمباران کند. یک برند خردمند ممکن است وقتی مخاطب فقط دنبال یک جواب سریع است با نمایش بیش از حد دانش بهجای اعتماد، فاصله بسازد.
خیلی از کمپینها قبل از اجرا شکست میخورند
خیلی از کمپینهای ناموفق الزاما بد نبودهاند یعنی ایده خوب، طراحی خوب، رسانه درست و اجرای حرفهای داشتهاند ولی یک جای کار، دقیقا در نقطه اتصال پیام و مخاطب، میلنگد. برند حرف درستی میزند از زبان خودش، درحالیکه مخاطب همان لحظه سؤال دیگری در ذهن دارد. مارکترها ساعتها بحث میکنند که فلان پیام با شخصیت برند جور در میآید اما کمتر کسی میپرسد که این پیام با نیاز واقعی مخاطب در همان لحظه چه نسبتی دارد. همین فرق ظریف، فاصله بین یک کمپین موفق و یک کمپین گران و بیاثر است.
هر نقطه تماس، جایی است که دو آرکتایپ همدیگر را میبینند
هر نقطه تماس، از تبلیغ گرفته تا صفحه محصول، پشتیبانی، فروشگاه یا حتی یک پیامک ساده، جایی است که شخصیت برند و شخصیت تجربهکننده رو در روی هم قرار میگیرند. شاید لازم باشد کنار مفاهیم انتزاعی برند، به وضعیت روانی مشتری در همان لحظه هم فکر کنیم نه اینکه برای هر مشتری یک آرکتایپ ثابت با دستهبندی های کلی و موهوم بسازیم. ما باید بپذیریم آدمها بسته به موقعیت نیازهای متفاوتی دارند. یک مشتری امروز دنبال هیجان است، فردا دنبال اطمینان، یک برند را به خاطر وجه یاغیاش دوست دارد در حالیکه وقتی پای خرید به میان میرسد دنبال وجه مراقب همان برند میگردد. فراموش نکنیم این پیچیدگیها، دشمن استراتژی و در تنقض با خلق آرکتایپ نیست ، واقعیتِ رفتار آدمهاست.
برند قوی فقط نقش خودش را بازی نمیکند
بلوغ در استفاده از آرکتایپ آنجاست که برند بفهمد قرار نیست همیشه یک بازیگر تکنقش باشد. ثبات شخصیت مهم است ولی حتما این ثبات به معنای تکرار وسواسی یک رفتار نیست. آدمهای واقعی را با دقت نگاه کنید، یک آدم قابلاعتماد یک جا جدی است، یک جا شوخ، یک جا هم آرام و حمایتگر ولی باز همان آدم است، چرا که پشت این رفتارها یک شخصیت یکپارچه ایستاده است. برند هم باید همین ظرفیت را داشته باشد.
آرکتایپ باید ستون فقرات شخصیت برند باشد، نه مانع ارتباطش و نه معیار نهایی. برند باید بداند کیست اما همزمان باید بداند دارد با چه کسی حرف میزند و آن آدم در همین لحظه چه میخواهد. به نظر ما مهمترین تغییری که باید در برندها اتفاق بیفتد همین است که از خودشناسی برند، به شناختِ ارتباط تغییر دیدگاه دهند.
گاهی مسئله خیلی از کمپینهای ناموفق این نبوده که مشتریان یا مخاطبان برندشان را نمیشناختند، چالش اصلی این بوده که فقط برندشان را میشناختند و در تجربه ارتباط با آن، به غیر از شعار و رنگ و لعاب چیز دیگری ندیدهاند.
نویسندگان:
هیوا میرزایی-معاون بازاریابی هماتلکام و مشاور کسب و کار
محمد کهربی- مشاور کسب و کار در حوزه برندینگ و منابع انسانی
