با نزدیک شدن به پایان جام جهانی، لیگ برتر فوتبال آمریکا با کمپین «Thanks World, We’ll Take It From Here» تلاش میکند موج جهانی علاقه به فوتبال را به رشد پایدار هواداری، فروش بلیت و تقویت برند MLS تبدیل کند.
موج جام جهانی، فرصت طلایی MLS برای بازتعریف برند
به گزارش امبیای نیوز، لیگ برتر فوتبال آمریکا، MLS، در آستانه یکی از مهمترین مقاطع بازاریابی خود قرار گرفته است. همزمان با برگزاری جام جهانی فوتبال در آمریکای شمالی و افزایش بیسابقه توجه عمومی به فوتبال، این لیگ قصد دارد از فضای ایجادشده برای تثبیت جایگاه خود در ذهن مخاطبان استفاده کند.
رادیکا دوگال، مدیر ارشد بازاریابی MLS، در گفتوگو با ADWEEK اعلام کرده است که این لیگ، با همکاری فیفا و فاکس اسپورتس، در برگزاری چندین رویداد و واچپارتی بزرگ در شهرهایی مانند لسآنجلس و سیاتل نقش داشته است. هدف از این اقدام، حفظ حضور ذهنی MLS در جریان بزرگترین رویداد فوتبالی جهان بوده است؛ رویدادی که میتواند به گفته دوگال، به یکی از کاتالیزورهای اصلی رشد فوتبال در آمریکای شمالی تبدیل شود.
او در اینباره گفته است:
«فکر میکنم این اتفاق یکی از محرکهایی خواهد بود که هواداری فوتبال را در آمریکای شمالی منفجر میکند.»
کمپین «Thanks World, We’ll Take It From Here»؛ از جام جهانی تا MLS
با نزدیک شدن جام جهانی به روزهای پایانی، MLS قصد دارد توجه مخاطبان فوتبال را به سمت رقابتهای داخلی خود هدایت کند. این لیگ در روزهای ۱۶ و ۱۷ جولای، چند روز پیش از فینال جام جهانی، فعالیت خود را از سر میگیرد و همزمان بزرگترین کمپین هماهنگ بازاریابی در تاریخ خود را آغاز میکند.
نام این کمپین، «Thanks World, We’ll Take It From Here» است؛ عبارتی که بهنوعی پیام مستقیم MLS به هواداران فوتبال پس از جام جهانی محسوب میشود: جهان فوتبال توجه شما را جلب کرد، حالا نوبت MLS است.
این کمپین با استفاده از نسخه اختصاصی ترانه معروف «Can I Kick It» اجرا میشود؛ اثری که بهصورت اختصاصی برای MLS و بهعنوان یک Amazon Music Original تولید شده است. تهیهکنندگی این نسخه را DJ Premier برعهده داشته و Samara Cyn نیز با وکال و متن جدید در آن حضور دارد.
استفاده از ستارهها؛ از مسی و سون تا بکام و کوین دورانت
یکی از محورهای اصلی کمپین جدید MLS، نمایش ترکیبی از ستارههای جهانی فوتبال، مالکان مشهور باشگاهها و چهرههای شناختهشده فرهنگ عامه است. در این کمپین نامهایی مانند لیونل مسی، سون هیونگمین، دیوید بکام، متیو مککانهی، مجیک جانسون و کوین دورانت دیده میشود.
این انتخاب، صرفاً یک تصمیم تبلیغاتی نیست؛ بلکه بخشی از استراتژی جایگاهیابی MLS بهعنوان یک برند سرگرمیمحور است. لیگ آمریکا تلاش دارد فوتبال را نه فقط بهعنوان یک ورزش، بلکه بهعنوان بخشی از فرهنگ سرگرمی، سبک زندگی و تجربه اجتماعی معرفی کند.
حضور چهرههایی مانند مسی و سون، برای جذب هواداران جدی فوتبال اهمیت دارد؛ در حالی که نامهایی مانند مککانهی، جانسون و دورانت میتوانند مخاطبان عمومیتر، علاقهمندان به ورزشهای دیگر و مخاطبان فرهنگ پاپ را به MLS نزدیک کنند.
بزرگترین تلاش بازاریابی تاریخ MLS چگونه اجرا میشود؟
کمپین جدید MLS قرار است در کانالهای متنوعی اجرا شود؛ از جمله:
- پخش تلویزیونی ملی
- پلتفرمهای استریمینگ
- رسانههای دیجیتال
- شبکههای اجتماعی
- تبلیغات محیطی
- همکاریهای رسانهای
- کمپینهای محلی باشگاهها
علاوه بر کمپین ملی، ۱۵ باشگاه MLS نیز کمپینهای بومیسازیشدهای را متناسب با بازارها و جوامع محلی خود طراحی کردهاند. این بخش از استراتژی نشان میدهد که MLS بهدنبال ایجاد توازن میان پیام واحد ملی و ارتباط محلی با مخاطبان است.
از منظر بازاریابی، این مدل ترکیبی میتواند اثربخشی بیشتری ایجاد کند؛ زیرا پیام اصلی برند در سطح ملی یکپارچه باقی میماند، اما در سطح محلی با فرهنگ، زبان، نیازها و رفتار مصرفکنندگان هر بازار تطبیق پیدا میکند.
بازتعریف برند MLS؛ فوتبال بهعنوان سرگرمی، انرژی و تجربه
رادیکا دوگال که در سال ۲۰۲۴ به MLS پیوست، میگوید این لیگ با استفاده از یک فرآیند کمی، دادهمحور و دقیق، به درک تازهای از هویت برند خود رسیده است. بر اساس این مطالعات، ارزشهای اصلی برند MLS حول مفاهیمی مانند سرگرمی، هیجان، انرژی و جذابیت در زمین بازی تعریف شدهاند.
این تغییر نگاه برای MLS اهمیت استراتژیک دارد. فوتبال در بازار آمریکا همچنان با رقابت شدید ورزشهایی مانند بسکتبال، فوتبال آمریکایی، بیسبال و هاکی روبهرو است. بنابراین MLS برای رشد پایدار، نمیتواند تنها بر علاقه سنتی به فوتبال تکیه کند؛ بلکه باید محصول خود را بهعنوان یک تجربه زنده، پرانرژی، اجتماعی و سرگرمکننده عرضه کند.
دوگال تأکید کرده است که هدف این کمپین، آشنا کردن هواداران با بازیکنان و شخصیت آنهاست. MLS میخواهد مخاطب ابتدا بازیکنان را بشناسد، سپس با دیدن هایلایتها در شبکههای اجتماعی، هیجان مسابقات را تجربه کند و در نهایت به تماشای بازیها از تلویزیون یا حضور در ورزشگاه ترغیب شود.
قیف تبدیل هوادار؛ از تماشای هایلایت تا حضور در ورزشگاه
یکی از نکات قابل توجه در استراتژی جدید MLS، طراحی مسیر مشخص برای تبدیل مخاطب علاقهمند به هوادار فعال است. این مسیر از آگاهی آغاز میشود، با تعامل دیجیتال ادامه پیدا میکند و در نهایت به خرید بلیت یا تماشای منظم مسابقات میرسد.
در همین راستا، با ازسرگیری مسابقات، تمام ۳۰ باشگاه MLS برنامههای تبلیغاتی و پیشنهادهای ویژهای را برای جذب هواداران جدید اجرا خواهند کرد. یکی از مهمترین این برنامهها، طرح «First Match On Us» است که توسط ۲۲ باشگاه اجرا میشود و بلیت رایگان برای افرادی فراهم میکند که برای نخستینبار قصد حضور در مسابقه MLS را دارند.
این اقدام از منظر بازاریابی تجربه، اهمیت زیادی دارد. MLS بهخوبی میداند که یکی از موانع اصلی جذب هوادار جدید، «اولین تجربه» است. ارائه بلیت رایگان میتواند این مانع را کاهش دهد و مخاطبان تازه را وارد فضای ورزشگاه کند؛ جایی که هیجان زنده مسابقه، موسیقی، جمعیت و فضای اجتماعی میتواند احتمال بازگشت دوباره آنها را افزایش دهد.
انتخاب زمان؛ چرا MLS منتظر پایان موج اصلی جام جهانی ماند؟
یکی از تصمیمهای مهم MLS، انتخاب زمان آغاز کمپین است. دوگال توضیح داده است که این کمپین در روزی آغاز میشود که مسابقهای از جام جهانی برگزار نمیشود؛ تصمیمی که به لیگ اجازه میدهد از خلأ خبری و احساسی میان مسابقات استفاده کند.
به گفته او، اگر MLS کمپین خود را زودتر و در اوج مسابقات جام جهانی آغاز میکرد، احتمالاً در میان حجم گسترده پوشش رسانهای، هیجان بازیها و تمرکز افکار عمومی بر تیمهای ملی گم میشد.
دوگال گفته است:
«مسابقات زیادی وجود دارد، یکی پشت سر دیگری. پوشش رسانهای و سر و صدای زیادی در جریان است.»
این نگاه نشان میدهد که MLS بهجای رقابت مستقیم با جام جهانی، تلاش کرده است در امتداد آن حرکت کند. به بیان دیگر، لیگ آمریکا نه میخواهد جایگزین جام جهانی شود و نه با آن رقابت کند؛ بلکه میخواهد پس از پایان موج اصلی، انرژی باقیمانده را به سمت خود هدایت کند.
تغییر تقویم MLS؛ همراستایی با فوتبال جهان
در کنار کمپین فعلی، MLS در حال آمادهسازی برای یکی از مهمترین تغییرات ساختاری خود نیز هست: تغییر تقویم مسابقات از مدل فعلی به برنامه پاییز تا بهار؛ مدلی که با بسیاری از لیگهای معتبر فوتبال جهان همخوانی بیشتری دارد.
دوگال اعلام کرده است که MLS برای این تغییر بزرگ، یک کمپین ۱۸ ماهه طراحی کرده که از فوریه ۲۰۲۷ آغاز میشود و در قالب فصل کوتاه انتقالی و سپس فصل ۲۰۲۷-۲۰۲۸ ادامه خواهد داشت.
این تغییر فقط یک جابهجایی زمانی نیست؛ بلکه از منظر کسبوکار فوتبال، تأثیرات گستردهای دارد. همراستایی با تقویم جهانی میتواند به MLS کمک کند در پنجرههای نقلوانتقالات بینالمللی فعالتر، هماهنگتر و رقابتیتر عمل کند. این موضوع بهویژه برای جذب بازیکنان مطرح، افزایش کیفیت فنی لیگ و تقویت جذابیت رسانهای اهمیت دارد.
دوگال در این زمینه بر یک اصل ساده اما بسیار مهم تأکید کرده است:
«بازیکنان خوب، بازاریابی خوب هستند؛ تمام.»
درسهای بازاریابی کمپین جدید MLS
کمپین جدید MLS از چند منظر میتواند برای مدیران بازاریابی، برندها و فعالان صنعت ورزش آموزنده باشد:
-
استفاده هوشمندانه از مومنتوم بازار
MLS بهجای ایجاد تقاضا از صفر، از موج موجود علاقه به فوتبال پس از جام جهانی استفاده میکند.
-
ترکیب برند ملی و اجرای محلی
پیام اصلی کمپین در سطح ملی یکپارچه است، اما باشگاهها امکان بومیسازی آن را دارند.
-
حرکت از محصول به تجربه
MLS فقط مسابقه فوتبال نمیفروشد؛ بلکه تجربهای اجتماعی، سرگرمکننده و پرانرژی ارائه میدهد.
-
استفاده از ستارهها برای کاهش فاصله با مخاطب عمومی
حضور چهرههای ورزشی و فرهنگی، دسترسی برند را فراتر از هواداران سنتی فوتبال گسترش میدهد.
-
طراحی مسیر تبدیل مخاطب
از تبلیغات و موسیقی تا هایلایتهای شبکههای اجتماعی و بلیت رایگان، همه اجزا در خدمت تبدیل مخاطب به هوادار طراحی شدهاند.
جمعبندی؛ MLS آماده جهش بزرگ است؟
MLS اکنون در نقطهای حساس از مسیر رشد خود قرار دارد. جام جهانی در آمریکای شمالی، حضور ستارههایی مانند لیونل مسی، افزایش سرمایهگذاری باشگاهها، تغییر تقویم مسابقات و تمرکز بر بازاریابی دادهمحور، همگی عواملی هستند که میتوانند این لیگ را وارد مرحلهای تازه کنند.
کمپین «Thanks World, We’ll Take It From Here» فقط یک کمپین تبلیغاتی نیست؛ بلکه بیانیهای استراتژیک از سوی MLS است. این لیگ میخواهد به مخاطبان بگوید که فوتبال در آمریکای شمالی با پایان جام جهانی تمام نمیشود؛ بلکه تازه وارد مرحله جدیدی شده است.
اگر MLS بتواند هیجان کوتاهمدت جام جهانی را به عادت مصرف رسانهای، حضور در ورزشگاه و وفاداری بلندمدت تبدیل کند، این کمپین میتواند نقطه عطفی در تاریخ بازاریابی ورزشی آمریکا باشد.
