استارباکس، غول صنعت قهوه جهان، در مواجهه با اشباع بازارهای خردهفروشی و افزایش شباهت محصولات در دسته «نوشیدنیهای آماده» (RTD)، استراتژی بازاریابی خود را از رقابت محصولمحور به «برندسازی احساسی» تغییر میدهد.
به گزارش وبسایت تخصصی مارکتینگ ویک، بازار نوشیدنیهای سرد (Chilled Drinks) که پیشتر در انحصار آبهای بستهبندی شده و نوشیدنیهای گازدار بود، اکنون با هجوم طیف گستردهای از محصولات عملکردی (Functional drinks)، آبمیوههای تخصصی و نوشیدنیهای نوین مواجه شده است. این ازدحام، منجر به پدیدهای شده است که استارباکس آن را «یکنواختی» (Sameness) در بازار مینامد.
مسئولیت رهبری در بازاری «توسعهنیافته»
مدیران استارباکس با تأکید بر لزوم «رفتار به عنوان یک رهبر»، معتقدند با وجود تراکم بالای محصولات در قفسه فروشگاهها، بخش نوشیدنیهای آماده همچنان ظرفیتهای بهرهبردارینشده بسیاری دارد. استراتژی جدید این شرکت بر این فرض استوار است که رهبر بازار نباید تنها به سهم فروش اکتفا کند، بلکه باید با عبور از رقابت بر سر قیمت یا ویژگیهای فنی کالا، ارتباطی عاطفی با مصرفکننده برقرار کند.
نایم کارول، تحلیلگر بازاریابی، در گزارش خود مینویسد: «استارباکس در حال استفاده از اهرمِ جایگاهِ ممتازِ خود در بازار است تا با تغییر پارادایم، رشد خود را از طریق هویت برند و نه صرفاً توزیع گسترده، تضمین کند.»
عبور از بحران «کالاییشدن»
در بازاری که مشتریان با انبوهی از گزینههای مشابه روبرو هستند، «کالاییشدن» (Commoditization) یا همان از دست رفتن تمایز برند، بزرگترین تهدید برای بازیگران اصلی به شمار میرود. رویکرد استارباکس نشاندهنده یک تغییر مسیر استراتژیک است:
- هدف: انتقال تمرکز از “چه چیزی میفروشیم” (قهوه آماده) به “چه احساسی منتقل میکنیم” (تجربه استارباکس).
- نتیجه مورد انتظار: ایجاد وفاداری عمیق در مشتریان و مقابله با نفوذ برندهای خصوصی فروشگاهها (Private Labels) که معمولاً با قیمتهای پایینتر، سعی در جذب مشتری دارند.
این چرخش استراتژیک از سوی استارباکس میتواند به عنوان زنگ خطری برای سایر رقبا تلقی شود؛ چرا که این شرکت با تثبیت جایگاه خود در ذهن مصرفکننده از طریق ابزارهای عاطفی، مانعی جدی برای رقابتِ صرفاً قیمتی ایجاد خواهد کرد.
