بزرگترین چالش نایکی نه در «انگیزه»، بلکه در «اجرا» نهفته است؛ ماجرای تبلیغ بحثبرانگیز در ماراتن بوستون نشان میدهد که این برند چگونه ارتباط خود را با مخاطبان اصلیاش از دست داده است.
تقریباً دو سال از آغاز استراتژی تحولآفرین و پرمخاطره نایکی با نام «Win Now» (اکنون پیروز شو) میگذرد؛ اما برای بسیاری از ناظران صنعت، این «اکنون» بیشتر به یک «بعداً» تبدیل شده است. غول افسانهای پوشاک ورزشی اکنون با طوفانی از چالشها روبروست: از فشارهای تعرفهای و کاهش رشد در بازار چین گرفته تا فضای نامطمئن اقتصاد جهانی.
با این حال، مشکل اصلی شاید فقدان یک «چشمانداز بازاریابی شفاف» باشد. خطای اخیر نایکی در ماراتن بوستون، نمادی از دشواری این برند در بازآفرینی همان پیامهای الهامبخش و ظریفی است که روزگاری امضای اختصاصی نایکی محسوب میشد.
شکاف بین ارزشهای قدیمی و دنیای جدید
یکی از اهداف اصلی نایکی، بازپسگیری جایگاه خود نزد ورزشکاران حرفهای است که در سالهای اخیر به سمت رقبای تازهنفسی مانند «هوکا» (Hoka)، «آن» (On) و «بروکس» (Brooks Running) متمایل شدهاند؛ برندهایی که به اعتقاد بسیاری، در نوآوری محصول از نایکی پیشی گرفتهاند.
اما تلاش برای بازگرداندنِ «ورزشکاران نخبه»، گاه به نتایج معکوسی منجر شده که منتقدان آن را «ناآگاهی از فضای جامعه» مینامند. این رویکرد در تضاد مستقیم با بیانیه ماموریت نایکی است که میگوید: «اگر بدن دارید، شما یک ورزشکار هستید.»
نمونه بارز آن، تبلیغ محیطی نایکی در ماراتن بوستون بود که روی آن نوشته شده بود: «از دوندگان استقبال میشود. پیادهروی تحمل میشود.» این پیام، واکنش تند حامیان حقوق معلولان را در پی داشت و به عنوان یک حرکت تحقیرآمیز تلقی شد؛ موضوعی که باعث شد نایکی بلافاصله تبلیغ را جمعآوری کند.
«فورا یوهانسدوتیر»، مدیر ارشد خلاقیت در «اینتربرند» میگوید: «نایکی کاری را انجام داد که ۲۰ سال پیش ممکن بود از آن قسر در برود، اما امروز شکست خورده است؛ چرا که سیستم ارزشگذاری مخاطبان تغییر کرده و تاکید بر “فراگیری و شمول” بسیار بیشتر شده است.»
اجرای ناهمگون؛ نقطه ضعف نایکی در عصر مدرن
کارشناسان معتقدند نایکی در اجرای استراتژیهای خود دچار تزلزل است. در سال ۲۰۲۵، نایکی با بازگشتی پیروزمندانه به سوپربول (Super Bowl) پس از سه دهه، با تبلیغ «So Win» که بر زنان در ورزش تمرکز داشت، تحسین همگان را برانگیخت. این تبلیغ، نایکیِ واقعی بود: جسور و الهامبخش.
اما بلافاصله پس از آن، نایکی در سال جاری از حضور در این رویداد بزرگ ورزشی غافل شد؛ آن هم درست در زمانی که ورزش زنان در اوج درخشش و محبوبیت است. این عدم تداوم در پیامرسانی باعث شده تا «نیت جافی»، نایبرئیس استراتژیهای یکپارچه در آژانس «Praytell»، وضعیت فعلی نایکی را اینگونه توصیف کند: «آنها در دنیای جدید رسانهای، هنوز جای پای خود را پیدا نکردهاند و به نظر میرسد کاملاً گم شدهاند.»
آیا نایکی راهی برای پیروزی دارد؟
با وجود تمام این چالشها، نایکی هنوز در حوزههای حیاتی مانند «ورزش زنان» حرفهای زیادی برای گفتن دارد. موفقیت آینده این برند در گرو دو اقدام کلیدی است:
۱. تمرکز دقیقتر: پرهیز از پیامهای پراکنده و متناقض.
۲. تغییر تاکتیکهای اجرایی: همسوسازی روایتهای برند با ارزشهای مدرن (فراگیری و تنوع) به شکلی که هم مصرفکنندگان حساس و هم سرمایهگذارانِ بیصبر را راضی نگه دارد.
نایکی برای حفظ پادشاهی خود در دنیای ورزش، بیش از هر زمان دیگری به بازگشت به ریشههای اصیلِ «توانمندسازیِ همگانی» نیاز دارد؛ نه فقط پیروزی به هر قیمتی.
