تبلیغات در دوران کرونا؛ توقف یا ادامه؟

ام بی ای نیوز: به نظر بیشتر مردم، برندها نباید تبلیغات‌شان را در بحران کرونا متوقف کنند. آنها از شرکت‌ها انتظار دارند به لحن و پیام‌شان بیندیشند.در تحقیقی که به تازگی توسط کانتار (Kantar) در میان ۳۵هزار نفر انجام شده، ۸٪ پاسخ‌دهندگان به پرسش‌ها باور داشتند که برندها باید دست از تبلیغ بکشند. شرکت‌کنندگان این تحقیق گفته‌اند که شرکت‌ها باید نقش مثبت خود را در این شرایط ایفا کنند؛ ۷۵٪ باور دارند که برندها باید به مخاطبان اطلاع دهند که چه کاری برای این روزها انجام می‌دهند، ۷۴٪ فکر می‌کنند که شرکت‌ها نباید از این شرایط سوءاستفاده کنند. ۴۱٪ نیز انتظار دارند که برندها باید از لحن شوخ پرهیز کنند.توافق گسترده‌ای بر سر این وجود دارد که برندها باید با به‌کار بردن لحنی اطمینان‌بخش، ارزش‌های خود را منتشر کنند.تبلیغات برندها در این دوران نتایج متفاوتی را در پی داشته است. به عنوان مثال فعالیت‌های ارتباطی ایکیا (Ikea) بر اهمیت خانه و پیام‌های نایکی (Nike) بر ضرورت در خانه‌ماندن متمرکز شده است و به نوعی پیام‌های سازمان‌های بهداشت و دولت‌ها را منعکس می‌کند. آنها در حالی این پیام‌ها را منتقل کرده‌اند که به ارزش‌های خود پایبند مانده‌اند.اما درمورد بسیاری از برندها مخاطبان معتقد بوده‌اند که برند بدون حس همراهی و فقط به خاطر مطرح‌کردن خود، دست به تبلیغ زده است.رزی هاوکینز (Rosie Hawkins)، مسئول ارشد نوآوری بینش‌های کانتار می‌گوید: «واکنش‌های مردم نشان می‌دهد که تعادل مرزی شکننده و حساس دارد. این که برندها درباره‌ی خودشان حرف بزنند، مهم است ولی باید به شکلی انجام شود که در حمایت دولت‌ها و مصرف‌کنندگان باشد.»مشتریان همچنین به دنبال نشانه‌های آشکاری از حمایت برندها از کارکنان‌شان هستند. بیش از ۸۰٪ باور دارند که سلامت کارکنان باید اولویت اول شرکت‌ها باشد و دوسوم آنها نیز فکر می‌کنند کارکردن به شکل منعطف باید به اولویت تبدیل شود.۴۰٪ از پاسخ‌دهندگان این تحقیق از برندها می‌خواهند محصولاتی مانند ماسک و ضدعفونی‌کننده‌ی دست را رایگان به مردم بدهند و تنها ۳٪ پاسخ‌دهندگان به دنبال تخفیف هستند.این روزها بسیاری از شرکت‌ها کمپین‌های تبلیغاتی‌شان را متوقف کرده‌اند. در تحقیقی که در میان ۹۰۰ بازاریاب و شرکت تبلیغاتی در کشور انگلیس انجام شده است، ۵۵٪ این افراد کمپین‌های خود را به تعویق انداخته‌اند و در حال بازبینی آنها هستند، در حالی‌که ۶۰٪ به قطع بودجه‌ی تبلیغات یا بازبینی آن می‌اندیشند.کانتار آزمایشی را روی یک برند واقعی انجام داده و به این نتیجه رسیده که قطع بودجه‌ی تمام آگهی‌های تبلیغاتی در این بحران، در دراز مدت تاثیر منفی ۱۳درصدی روی فروش محصولات این برند خواهد داشت و پس از آن بهبود سهم بازار برند سخت خواهد بود، اما کاهش ۵۰درصدی در هزینه‌ی آگهی‌ها تنها ۱٪ کاهش فروش را به دنبال خواهد داشت.داده‌های به دست آمده از رکود اقتصادی سال‌های ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ نیز نشان می‌دهد که پس از این بحران، برندهای قوی‌تر در مقایسه با برندهای ضعیفی که تبلیغات را رها کرده بودند، در بازار بورس عملکرد بهتری داشتند.براساس نظر کانتار «وقتی شرکت‌ها تبلیغات را متوقف می‌کنند، سلامت برندها آسیب‌پذیر می‌شود و در صورتی‌که این زمان بیش از شش ماه باشد، سلامت کوتاه‌مدت و بلندمدت‌شان به کلی از بین می‌رود. به جای این کار برندها می‌بایست رسانه‌ها، نوع پیام و نقاط تماس‌شان را تغییر دهند و اگر می‌خواهند بودجه را کاهش دهند، باید به این نکته توجه کنند که چطور می‌توانند بودجه‌شان را به شکل موثرتری برای حضور و حفظ معیارهای کلیدی برند صرف کنند.»مهم‌ترین مساله این است که این روزها می‌گذرند و برندها می‌بایست دوباره روی پای خود بایستند؛ پس باید چشم‌انداز بلندمدت خود را در کنار چشم‌انداز کوتاه‌مدت ببینند.mbanews.ir- نازنین کی‌نژادwww.marketingweek.com