با وجود نقش پررنگ شبکههای اجتماعی در شناخت رفتار مصرفکنندگان، گزارش تازه شرکت Sprout Social نشان میدهد بخش زیادی از دادهها و بینشهای بهدستآمده از این فضا هرگز به تصمیمگیران سازمانی منتقل نمیشود. این شکاف اطلاعاتی باعث شده بسیاری از شرکتها فرصتهای مهم بازار را از دست بدهند یا دیرتر به تغییرات فرهنگی و ترجیحات مشتریان واکنش نشان دهند.
شبکههای اجتماعی؛ معدن دادههای مصرفکننده
شبکههای اجتماعی امروز به یکی از مهمترین منابع شناخت دیدگاهها و رفتار مشتریان تبدیل شدهاند. کاربران در این فضا درباره محصولات، برندها و تجربههای خرید خود بهطور مداوم اظهار نظر میکنند و همین موضوع دادههای ارزشمندی در اختیار کسبوکارها قرار میدهد.
بر اساس گزارش Sprout Social، نود و سه درصد (۹۳درصد)از متخصصان صنعت بازاریابی معتقدند جمعآوری داده از شبکههای اجتماعی برای رشد سازمانها اهمیت زیادی دارد. با این حال، تنها ۳۶ درصد از این دادهها در تصمیمگیریهای تجاری خارج از واحد بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد.
این موضوع نشان میدهد بسیاری از بینشهای مهم مشتریان در همان تیمهای شبکههای اجتماعی باقی میمانند و به بخشهایی مانند توسعه محصول، استراتژی سازمانی یا خدمات مشتری منتقل نمیشوند.
شکاف اطلاعاتی میان تیمها
بریتانی هنسی، معاون بخش تبلیغات هوش اجتماعی در Sprout Social، میگوید گفتوگوهای کاربران در شبکههای اجتماعی بهصورت ۲۴ ساعته و در زمان واقعی جریان دارد، اما بسیاری از سازمانها هنوز در پردازش و استفاده از این اطلاعات بسیار کند عمل میکنند.
«گفتوگوهای مصرفکنندگان در شبکههای اجتماعی بهصورت مداوم و لحظهای اتفاق میافتد، اما بسیاری از سازمانها این اطلاعات را با سرعت بسیار پایینی تحلیل میکنند. تیمهای شبکههای اجتماعی اغلب بینشهای مهمی دارند، اما نمیتوانند آن را به بخشی از سازمان که به آن نیاز دارد منتقل کنند.»
این گزارش با عنوان «شکاف هوش اجتماعی» بر اساس نظرسنجی از ۷۰۵ متخصص رسانههای اجتماعی در آمریکا، بریتانیا و استرالیا تهیه شده است.
چالش تحلیل حجم عظیم دادهها
یکی از مشکلات اصلی در استفاده از دادههای شبکههای اجتماعی، حجم بسیار زیاد اطلاعات و دشواری تشخیص دادههای واقعاً ارزشمند است. در بسیاری از موارد، چند نظر منفی از سوی گروه کوچکی از کاربران میتواند تصویر کلی از یک برند را تحت تأثیر قرار دهد.
در چنین شرایطی استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی و تحلیل داده میتواند به سازمانها کمک کند تا میان انبوه دادهها، الگوهای مهم و سیگنالهای واقعی بازار را شناسایی کنند.
پیامدهای نادیده گرفتن دادههای اجتماعی
نتایج این تحقیق نشان میدهد استفاده نکردن از دادههای شبکههای اجتماعی میتواند تبعات جدی برای شرکتها داشته باشد. بر اساس پاسخهای شرکتکنندگان:
- ۳۳ درصد از سازمانها تغییرات فرهنگی مهم را به دلیل عدم استفاده صحیح از دادههای اجتماعی از دست دادهاند.
- ۳۱ درصد سیگنالهای اولیه تغییر ترجیحات مشتریان را تشخیص ندادهاند.
- ۲۶ درصد مشکلات مشتریان را دیر شناسایی کردهاند و همین موضوع باعث تشدید بحران شده است.
- ۲۴ درصد تغییرات در پیامرسانی یا محصول را با تأخیر اجرا کردهاند.
- ۲۱ درصد بخشی از سهم بازار خود را به رقبا واگذار کردهاند.
در مقابل، ۷۴ درصد از پاسخدهندگان معتقدند شبکههای اجتماعی بسیار سریعتر از روشهای سنتی تحقیق بازار به بینشهای مصرفکننده دست پیدا میکنند.
اعتماد پایین به استفاده از هوش اجتماعی
با وجود اهمیت بالای این دادهها، سطح اعتماد سازمانها به استفاده کامل از آنها چندان بالا نیست. تنها ۱۷ درصد از متخصصان اعلام کردهاند که سازمانشان از دادههای شبکههای اجتماعی بهطور کامل بهره میبرد.
این میزان در میان بنیانگذاران یا مالکان کسبوکارها به ۴۳ درصد میرسد، اما در میان کارکنان اجرایی به ۱۰ درصد کاهش مییابد.
همچنین ۲۳ درصد از پاسخدهندگان گفتهاند سازمانشان هنوز شبکههای اجتماعی را صرفاً به عنوان یک کانال ارتباطی میبیند، نه به عنوان منبعی برای داده و تحلیل.
مسئول تحلیل دادههای اجتماعی چه کسی است؟
یکی دیگر از چالشهای مهم، مشخص نبودن مسئولیت تحلیل دادههای شبکههای اجتماعی در سازمانهاست. در بسیاری از شرکتها این وظیفه بهصورت دقیق تعریف نشده است.
طبق این گزارش:
- ۲۹ درصد مسئولیت را بر عهده تیم رسانههای اجتماعی میدانند.
- ۱۷ درصد آن را به تیم داده و تحلیل سپردهاند.
- ۱۵ درصد این وظیفه را به کل تیم بازاریابی نسبت میدهند.
- سایر بخشها مانند ارتباطات، تحقیقات بازار، استراتژی شرکتی و تیم محصول سهم کمتری در این حوزه دارند.
- تنها ۶ درصد از سازمانها این مسئولیت را بهصورت مشترک میان چند بخش تعریف کردهاند.
تمرکز استفاده از دادهها در واحد بازاریابی
بررسیها نشان میدهد استفاده از دادههای شبکههای اجتماعی عمدتاً در بخش بازاریابی متمرکز است و سایر واحدهای سازمان کمتر از این اطلاعات بهره میبرند:
- ۶۲ درصد در تیمهای بازاریابی
- ۴۱ درصد در واحد تجربه مشتری
- ۲۹ درصد در تیمهای استراتژی سازمانی
- ۲۸ درصد در تیمهای محصول
- ۱۸ درصد در بخش تحقیق و توسعه
- ۱۵ درصد در واحد روابط با سرمایهگذاران
مشکل اصلی؛ ترجمه دادهها به تصمیم
به گفته کارشناسان، مشکل اصلی سازمانها کمبود داده نیست، بلکه تبدیل دادهها به بینش قابل استفاده در تصمیمگیریهای سازمانی است.
«ما با بحران اندازهگیری مواجه نیستیم؛ مشکل اصلی ترجمه دادههاست. سازمانها حجم زیادی اطلاعات در اختیار دارند، اما نمیدانند دقیقاً باید با آن چه کنند و کدام بخش باید از آن استفاده کند.»
:::
