برند اورئو، معروف ترین نام در بازار جهانی بیسکویت، این بار تصمیم گرفته است انتخاب طعم تازه خود را به دست مصرف کنندگان بسپارد. این کمپین که از روز ۱۳ آگوست آغاز شده، نشان می دهد که غول صنایع غذایی موندلیز به جای تصمیم گیری پشت درهای بسته، مسیر مشارکت مستقیم با مخاطب را انتخاب کرده است.
در صنعت محصولات تندمصرف، عرضه یک محصول جدید همیشه با ریسک همراه است. برندها باید علاوه بر جلب رضایت خرده فروشان، هزینه های ورود به قفسه فروشگاه ها را نیز بپردازند و در عین حال با نرخ بالای شکست محصول روبه رو شوند. به همین دلیل، هر حرکت تازه در این حوزه باید هم از نظر تجاری توجیه پذیر باشد و هم از نظر بازاریابی، توان ایجاد توجه عمومی را داشته باشد.
اورئو در جدیدترین کمپین خود تلاش کرده است هر دو هدف را هم زمان محقق کند. این برند سه طعم آزمایشی را برای رأی گیری عمومی معرفی کرده است:
- پودینگ موز
- کوکی سرخ کرده
- مرغ و وافل
سالی بارتون، مدیر بازاریابی اورئو، در گفت و گو با نشریه ادویک اعلام کرده است که هنوز تصمیم نهایی برای تولید طعم برنده گرفته نشده و انتخاب نهایی بر اساس رأی مصرف کنندگان انجام خواهد شد. او تأکید کرده است که برند هیچ برنامه از پیش تعیین شده ای برای طعم برنده ندارد.
چرا این اقدام برای اورئو مهم است؟
این کمپین فقط یک نظرسنجی ساده نیست. اورئو با این اقدام چند هدف راهبردی را دنبال می کند:
کاهش ریسک پیش از تولید
وقتی مصرف کننده خود در انتخاب طعم مشارکت می کند، احتمال موفقیت محصول در بازار بالاتر می رود. در واقع برند، قبل از ورود به مرحله تولید انبوه، بخشی از تقاضای بازار را اعتبارسنجی می کند.
افزایش تعامل با مخاطب
مشارکت دادن مصرف کننده در تصمیم گیری، حس تعلق و وفاداری به برند را تقویت می کند. مخاطب دیگر فقط خریدار نیست، بلکه در شکل گیری محصول هم نقش دارد.
ایجاد موج رسانه ای و محتوای فراگیر
انتخاب طعم هایی مانند مرغ و وافل یا کوکی سرخ کرده ذاتا بحث برانگیز است و همین موضوع می تواند توجه رسانه ها و شبکه های اجتماعی را جلب کند. در نتیجه، برند بدون هزینه های سنگین تبلیغاتی، از بازتاب گسترده خبری بهره می برد.
این کمپین چه پیامی برای برندها دارد؟
اقدام اورئو نشان می دهد که در بازار امروز، برندهای موفق فقط محصول تولید نمی کنند، بلکه تجربه، مشارکت و گفت و گو می سازند. در چنین فضایی، قدرت برند فقط در کیفیت محصول نیست، بلکه در توانایی آن برای درگیر کردن مخاطب با فرآیند تصمیم گیری نیز تعریف می شود.
از نگاه استراتژی بازاریابی، این حرکت یک نمونه روشن از استفاده هوشمندانه از سرمایه برند است. اورئو به عنوان برندی تثبیت شده، می تواند ریسک آزمایش طعم های غیرمعمول را بپذیرد، چون اعتماد مصرف کننده را از قبل به دست آورده است. همین اعتماد، امکان اجرای کمپین های خلاقانه و کم ریسک تر را فراهم می کند.
جمع بندی
اورئو با این کمپین نشان داد که حتی برندهای بزرگ هم برای نوآوری، لزوما نباید مسیر سنتی را دنبال کنند. سپردن انتخاب طعم جدید به مصرف کنندگان، هم یک حرکت بازاریابی هوشمندانه است و هم راهی برای کاهش ریسک و افزایش تعامل با بازار.
این رویکرد می تواند الگویی مهم برای برندهای فعال در صنعت محصولات تندمصرف باشد؛ جایی که موفقیت محصول جدید، بیش از هر چیز به درک دقیق سلیقه مصرف کننده و توانایی ایجاد هیجان در بازار وابسته است.
