شرکت اکتیویژن (Activision) با همکاری آژانس اومنیکام مدیا (Omnicom Media) در آستانه انتشار بازی جدید فرنچایز محبوب خود، مرزهای «بازاریابی تجربی» (Experiential Marketing) و رسانه‌های محیطی (OOH) را جابه‌جا کرد. این پروژه با تبدیل یک پارکینگ روباز در محله شوردیچ لندن به بازسازی کاملی از مرحله آغازین بازی Call of Duty: Modern Warfare 4، توجه رسانه‌های حوزه تبلیغات و برندینگ جهان را به خود جلب کرده است.
۱. فراتر از بیلبورد؛ تلفیق فضای فیزیکی و رسانه محیطی غوطه‌ورکننده (Immersive OOH)
آنچه این اقدام را به نمونه‌ای پیشرو در بازاریابی تجربی اکتیویژن تبدیل می‌کند، اجرای شبیه‌سازی ۳۶۰ درجه درون محوطه‌ای محصور میان بیلبوردهای محیطی است.
تایلر باهل (Tyler Bahl)، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) اکتیویژن، درباره این ایده می‌گوید:
«تیم ما در عمل یک شهر کامل را در دل بیلبورد خلق کرده است. کوچه‌ای که مخاطبان در این‌جا قدم به آن می‌گذارند، با جزئیاتی مو‌به‌مو دقیقاً همان فضایی است که درون بازی با آن روبه‌رو خواهند شد.»
فضای این پروژه موسوم به Electric Garden ظرف تنها دو هفته از یک پارکینگ ساده به محله‌ای کره‌ای بدل شد. سطح جزئیات اجرایی (Execution Detail) به‌گونه‌ای طراحی شد که خط‌کشی‌های فرسوده، علائم شهری و تابلوهای نئونی باران‌خورده، نمایی کاملاً مطابق با دنیای بازی بسازند.
۲. برندسازی حسی و بازی‌سازی؛ ابزارهای درگیرکردن مخاطب هدف
کمپین تبلیغاتی Call of Duty تنها به جنبه‌های بصری تکیه نکرده، بلکه سفری چندحسی (Multi-Sensory Experience) با تمرکز بر دو محور اصلی خلق کرده است:
بازاریابی حسی با مزه و رایحه واقعی
- بازسازی سوپرمارکت محلی (Convenience Store) با تنقلات و خوراکی‌های واقعی سئول
- راه‌اندازی دکه‌های طبخ غذای خیابانی (نظیر کورن‌داگ‌های سنتی)
بازی‌سازی (Gamification) در دنیای واقعی
- حضور بازیگران با یونیفرم نظامی برای هدایت مخاطبان به مأموریت‌های مخفی و اهدای جوایز
- تعبیه استندهای بازی و کنترلرهای آماده برای آزمایش نسخه اصلی بازی
۳. همگرایی فضای فیزیکی با دیجیتال؛ کنترل دوربین‌ها از طریق توییچ (Twitch)
نوآوری فنی دیگر این کمپین، پیوند میان فضای واقعی و مخاطبان آنلاین بود. دوربین‌های مستقر در این محله از طریق پلتفرم استریمینگ توییچ (Twitch) به‌صورت مستقیم تحت کنترل بینندگان آنلاین قرار داشت تا زاویه دید را تغییر دهند و رویدادهای زنده را دنبال کنند.
در پایان هر روز کاری نیز تیم‌های جلوه‌های میدانی (Pyrotechnics) و مهندسی صدا، با شبیه‌سازی دود، آتش واقعی و صدای بمباران و پرواز بالگردها، حس یک شهر تحت محاصره را برای مخاطبان شبیه‌سازی می‌کردند.
